Организация и управление жизненным циклом продукции: Модель "Бум"

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине

Организация и управление жизненным циклом продукции: модель «Бум»

Выполнила   

                      

Проверила     

 

 

 

 

 

Модель  «Бум» (на конкретном примере)

Введение

Товар – одна из важнейших категорий экономики в целом и рыночной экономики как таковой. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих вечно растущих потребностей, каждый день товар продаём. И это утверждение верно не только по отношению к предпринимателям, которые занимаются непосредственно созданием и реализацией товаров и услуг. Знание особенностей "поведения" товара на рынке, на взгляд исследователя, необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям.

Так, все, наверное, сталкивались с ситуацией, когда покупая новый модный товар по заоблачной цене, через пару месяцев обнаруживаешь, что этот товар не "эксклюзивнейший эксклюзив", а уже просто недорогой ширпотреб. Особенно часто это случается в случае приобретения новой техники, сотовых телефонов, компьютеров.

Потенциал рынка  определяет масштаб экономической  возможности, которую предоставляет  рынок товара. Эта первая, по своей  сути количественная, мера привлекательности  должна быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального спроса во времени. Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ), заимствованной из биологии и представляющей собой S-образную логистическую кривую.

Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

 

Жизненный цикл товара. Этапы.

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Вот одно из определений этого термина: жизненный цикл товара– это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар  изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может  быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара".

Решения, которые  производители принимают в своей  товарной политике, во многом зависят  от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла  товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.

Внедрение

Этот период, период появления товара на рынке  и постепенного увеличения объёма его  продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика установления максимально высоких цен на новинку.

Рост продаж

Если товар  выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста  продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

-Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара.

-Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции.

-Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.

-Проникновение на новые сегменты рынка.

-Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

-Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

Насыщение (зрелость товара)

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет  свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции.

Спад

Это последняя  фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

Многие предприятия  уходит с рынка, так как сокращается  число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три  варианта действий:

-Организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.

-Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами.

-Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

Ценовая политика в это время направлена на поддержание  рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

Виды  жизненных циклов товара

Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая  линия", "Сезонность".

 «Увлечение». Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки "Тамагочи", которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.

"Бум". Такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

"Сезонность" или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.

«Провал». кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести уже упоминавшийся выше сотовый телефон Motorola Razer 2, который не смог повторить успех своей предшественника.

«Возобновление». Эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.

«Гребешковая  кривая» состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др.).

Модель  «Бум» на примере истории развития Кока-Колы.

Рассказ о напитке Кока-Кола, в котором, по иронии судьбы уже давно нет ни коки, ни колы. Что, впрочем, не мешает торговому знаку Coca-Cola быть самым дорогим в мире. Изначально в состав напитка входили два наркотических вещества: кокаин и американский орех кола, также содержащий легкий наркотик. До начала XX века кокаин был разрешен и в Америке и в Европе. Все светское общество того времени употребляло данное тонизирующее и возбуждающее вещество. Когда кокаин попал в разряд запрещенных, его прошлось убрать из состава Кока-колы. В середине века по тем же причинам был удален и экстракт ореха. С чего все началось. История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Пембертона. В этот день уважаемый Джон Пембертон сварил в медном тазу не совсем обычный сироп. Джон позвал своего бухгалтера Френка Робинсона и поделился с ним открытием: «Френк, друг, попробуй, что у меня здесь вышло!» - «А в этом что-то есть, Джон! Запиши быстрее рецепт, а то забудешь!». Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку "Джекобса". В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в "Джейкобсе" стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении своего первого года существования "Кока-Колу" раскупали в количестве девяти стаканов в день. Название "Кока-Кола", равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал Фрэнк Робинсон. Изобретатель напитка, видимо, не подозревал, какое будущее уготовано его детищу - незадолго до своей кончины в 1888 году, он распродал дело различным партнерам. Спустя некоторое время в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер. В его кармане было всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скором времени, он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт "Кока-Колы" у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия "The Coca-Cola Company" с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию).

Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг. Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданный успех.

За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал. На сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире. 1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola.

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов.

На протяжении последних  девяти лет (2002-2011) Соса-Соla является самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году кампании удалось увеличить стоимость бренда на 3,% и она составила $ 68,7 млрд. В России «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» владеет 14 заводами (в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Ставропольском крае, Волжском, Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке). Также строится 15-й в Ростовской области. Компания владеет более чем 80 дистрибуционными центрами. Крупнейшие заводы находятся в Нижнем Новгороде и Орле. В Орле завод ООО «Кока-Кола Эйч-Би-Си Евразия» обеспечивает продукцией все Черноземье. В компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.