Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ООО "Сибирский Гурман"

 

Ассортимент компании включает в себя все традиционные категории замороженных полуфабрикатов: пельмени, вареники, блинчики фаршированные, рубленые полуфабрикаты, манты, хинкали, тесто.

Миссию компания формулирует следующим образом: мы производим продукты питания, которые требуют минимум времени на приготовление и всегда под рукой в домашнем холодильнике. Мы создаем вкус, который любим сами и бережно сохраняем его для наших потребителей.

2.2 Анализ конкурентной среды предприятия

 

До мирового финансового кризиса 2008 г. российский рынок замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) ежегодно рос более чем на 20% в стоимостном выражении. По данным Мясного союза и Росстата, в 2006 году рынок прибавил 22,7%, в 2007-м — 23,6%, прошлый год, по предварительным подсчетам, даст результат поскромнее — 18-19%. Объем рынка в 2007 году составил около $3 млрд в денежном и 1,698 млн т в натуральном выражении. Ожидалось, что в 2008 году его емкость будет около $3,5-3,8 млрд. Но эта цифра несколько уменьшится, потому что исследование было проведено до изменения курса доллара, и, скорее всего, будет $3,2 млрд.

В 2009 году рост рынка окажется еще более скромным: аналитики предсказывают 10-12%, причем потребление ЗПФ, содержащих мясо, останется примерно на прошлогоднем уровне — 1,75-1,79 млн т.

Продукты, которые принято обозначать как ЗПФ, делят на сегменты пельменей, блинчиков, вареников, готовых блюд и мясных полуфабрикатов. Пельмени — самый крупный сегмент рынка, на них приходится более половины всех продаж. По данным компании "Комкон", пельмени регулярно приобретают почти 65% российских домохозяйств. Лидерство этого народного продукта сложилось исторически, и в обозримом будущем ситуация вряд ли кардинально изменится.

По данным розничного аудита десяти крупнейших городов России, проведенного компанией "Бизнес Аналитика", пятерку лидеров отечественного пельменного производства составляют петербургские "Талосто" (торговые марки "Сам Самыч", "Мастерица", "Богатырские"), "Равиоли" ("Равиолло", "Снежная страна"), «Сибирский Гурман» (Великосочные, Для любимых, Домашние секреты), "Качественные продукты" ("Русский хит"), Останкинский МПК. Их совокупная рыночная доля составляет около 40%.

Динамика рынка ЗПФ сильно зависит от развития пельменной составляющей, которая в стоимостном выражении занимает 50,9% (за десять месяцев 2008 года, по оценкам "Бизнес Аналитики"). Например, по данным компании "Экспресс-Обзор", в 2007 году увеличение спроса на ЗПФ было на 45,4% обусловлено ростом сектора пельменей. Вклад остальных сегментов существенно меньше: к примеру, по мясным полуфабрикатам выведен показатель 19,6%, по блинчикам — 15,2%, по пицце — 6,8%.

Количество игроков на рынке велико, только в Москве их примерно 200. Пельменный сегмент развивается вопреки общей рыночной тенденции консолидации: для него характерна низкая степень концентрации производства. Присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами ("Дарья", "Талосто", «Сибирский Гурман», "Равиолло", "Мириталь"), так и многочисленные средние региональные производители.

В большинстве городов потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей. Зачастую она существенно дешевле во всех ценовых сегментах, а фактор цены в России держится на первых позициях по важности при совершении покупки. Для компаний федерального масштаба особенно актуален вопрос выхода и поддержания продаж на региональных рынках. Этот процесс усложнен, так как рынок имеет очень четкую региональную специфику. Именно в регионах активно развиваются группы небрендированных ЗПФ.

Сильные позиции местных предприятий на региональных рынках во многом обусловлены и дороговизной логистики. Будучи не в силах обеспечить бизнесу большой географический охват, они вынуждены энергично развиваться на родной территории. При этом основными конкурентными преимуществами небольших производителей эксперты называют высокую лояльность потребителя и доскональное знание реалий местного рынка.

Как бы то ни было, выйти сейчас на пельменный рынок со своей продукцией практически невозможно. На рынке жесточайшая конкуренция, требуются много финансовых ресурсов, необходимых на развитие нового бренда. По мнению аналитиков, конкуренцию серьезно усиливает вывод на рынок частных марок сетей — так называемых private labels. Производитель, готовый поменять "фамилию" своего продукта, тем самым получает возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение. В 2008 г. продукция под марками различных сетей занимала около 5% российского рынка ЗПФ.

Если же говорить о потребительских предпочтениях вне привязки к производителю, картина в регионах и главных российских столицах разная. Столичных жителей к покупке подталкивают в первую очередь качество продукта и быстрота приготовления. Характерная же особенность провинциального потребителя — консервативность. Он, как правило, выбирает проверенный товар, а к новинкам относится с подозрением.

Многие россияне не могут представить себе рацион без пельменей, между тем пельменная доля на рынке ЗПФ сокращается. За последние пять лет она уменьшилась почти на 6% (по оценкам компании "Экспресс-Обзор"). Казалось бы, основным конкурентом пельменей должны быть мясные полуфабрикаты, но их доля на рынке ЗПФ несколько последних лет практически неизменна. На самом деле пельмени отступают под натиском относительно новых продуктов — в первую очередь это блинчики, пицца и готовые блюда.

Блинчики обладают большим потенциалом развития на фоне насыщенных сегментов пельменей и котлет. Невысокая цена относительно других видов "заморозки" способствует росту популярности. Что касается готовых обедов, то объемы продаж здесь ежегодно увеличиваются на 30-35%. Пицца, по оценкам b2b-каталога "Замороженные продукты", тоже демонстрирует стабильный рост: 10-11%. И место для новых игроков в этих нишах еще есть.

Особенно насыщенны нижний и средний ценовые сегменты пельменного рынка — такая картина наблюдается уже довольно давно, и потому рынок развивался за счет улучшения качества, отмечают эксперты исследовательской компании Euromonitor International. Кстати, разделение на ценовые сегменты здесь достаточно условно и выглядит так: 80-90 руб. за кило — пельмени для массмаркета, 90-120 руб.— средний ценовой сегмент, 130-200 руб. – высокий сегмент, свыше 200 руб - категория "премиум".

Острейшая конкуренция понуждает пельменных производителей к поиску неординарных ходов — в частности, они пытаются освежить традиционный ассортимент пельменей. Было выпущено огромное количество новинок, отличающихся инновационным составом и упаковкой. Так, российский потребитель впервые попробовал пельмени с начинкой из медвежатины и оленины.

2.3 Оценка конкурентоспособности компании «Сибирский гурман»

 

Для оценки конкурентоспособности возьмем методику расчета интегрального показателя качества, согласно которой интегральным показателем качества является отношение значения комплексного показателя качества к цене товара.

В свою очередь, для расчета комплексного показателя качества сформируем список параметров оценки конкурентоспособности. Основа для списка параметров – концепция «4Р» (Продукт, Цена, Каналы сбыта, Продвижение на рынке). Параметры сформируем по группам:

1. Продукт – качество, ассортимент, сроки хранения продукта, уровень сервиса
2. Цена – уровень цены, условия оплаты, виды скидок, процент скидки
3. Каналы сбыта - степень охвата рынка, регионы сбыта, интенсивность каналов сбыта,
4. Продвижение на рынке – каналы рекламы, бюджет трейд-маркетинга, бюджет рекламы.

Для оценки КСП компании «Сибирский Гурман» возьмем еще двух участников отрасли производства и реализации замороженных полуфабрикатов:

1. Конкурент федерального уровня – компания «Мириталь» - один из крупнейших производитель и игроков рынка в Европейской части России.
2. Конкурент регионального уровня – компания «Алекон» - производитель г. Новосибирска, имеющий пересекающуюся дистрибьюцию продукции с компанией «Сибирский Гурман», и основной конкурент в г. Новосибирске.

Воспользуемся для анализа стандартной системой экспертных оценок – шакала от 1 до 5, при условии «5» - наиболее высокая оценка, высокий уровень развития параметра, «1» - минимальная оценка, низкий уровень развития параметра.

Воспользуемся методикой расчета комплексного и интегрального показателей качества. Используя имеющиеся экспертные данные оценок каждого из установленных параметров, занесем результаты экспертных оценок, весовые коэффициенты всех параметров и расчеты показателей качества в таблицу.

 

Таблица 5 - Оценка конкурентоспособности компании «Сибирский гурман»

Параметры оценки	Предприятия
	Сибирский Гурман	Мириталь	Алекон	Весовой коэффициент
"1Р" - продукт
Качество	5	4	4	0,15
Ассортимент	5	5	4	0,12
Сроки хранения продукта	4	4	4	0,03
Уровень сервиса	4	4	5	0,04
"2Р" - цена
Уровень цен	5	5	3	0,11
Условия оплаты	4	4	3	0,03
Виды скидок	5	5	5	0,02
Процент скидки	4	5	5	0,04
"3Р" - каналы сбыта
Степень охвата рынка	4	4	3	0,10
Регионы сбыта	5	5	3	0,10
Интенсивность каналов сбыта	3	3	4	0,08
"4Р" - продвижение на рынке
Каналы рекламы	4	3	2	0,03
Бюджет трейд-маркетинга	3	4	4	0,05
Бюджет рекламы	4	3	2	0,10
Сумма значений рейтингов	59	58	51	1
Комплексный показатель качества	4,37	4,18	3,50
Средняя отпускная цена на продукцию	93	87	98
Интегральный показатель качества	0,047	0,048	0,036

 

Таким образом, результаты оценки конкурентоспособности показали практически равное преимущество по качеству двух производителей – Сибирский Гурман и Мириталь над производителем регионального уровня – компания Алекон.

 

 

 

3.Рекомендации и мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности

 

По итогам сравнительного анализ показателей качества компания Сибирский Гурман получила достаточно высокий результат. Так комплексный показатель качества составил 4,37 балла, при максимальном показателе в 5 баллов.

В основу мероприятий по повышению конкурентоспособности компании должны быть заложены уровни оценок отдельных параметров оценки конкурентоспособности. Так особое внимание должно быть уделено таким параметрам, как:

• Интенсивность каналов сбыта
• Бюджет трейд-маркетинга
• Степень охвата рынка
• Каналы рекламы
• Бюджет рекламы.

В качестве мероприятий по повышению конкурентоспособности компании «Сибирский Гурман» можно предложить следующую систему мер.

Мероприятие 1-ое - оценка ассортиментной политики и выявления неконкурентоспособной и малорентабельной продукции, с целью ее исключения из производственной программы. Для достижения необходимого результата необходимо проведение АВС-анализ по всему выпускаемому ассортименту продукции.

Мероприятие 2-ое. - повышение качества выпускаемой продукции. Необходимо рассматривается возможность сертификации продуктов с увеличенными сроками годности до 366 суток или одного года.

Мероприятие 3-е – усиление интенсивности каналов сбыта. Необходимо провести дополнительных анализ структуры продаж по каналам сбыта, включая отгрузки в торговые сети, магазины традиционной розницы, реализацию через оптовый канал продаж. Обеспечение эффективных ассортиментных матриц для сетевого ритейла, которые бы включали в себя обязательные ключевые позиции ассортимента, обеспечить выгодное ассортиментное предложение. Ассортимент сетевого ритейла в свою очередь позволит обеспечить необходимые обороты продаж.

Мероприятие 4-е – работа со степенью охвата рынка. Необходимо провести оценки дистрибьюции по текущей территории представленности продукции компании. В каждой территории оценить процент охвата всех торговых точек с учетом ключевых клиентов и торговых сетей. Результатом анализа должно стать предложение для дистрибьюторов по развитию клиентской базы на каждой территории. Предложение станет эффективным, если будет подкреплено подготовленным инструментом для развития клиентской базы, например, программой трейд-маркетинга.