Неудачные рекламные ходы компании «Danone»

     IT-отдел - это отдел информационных технологий. Занимается поддержкой и развитием IT-инфраструктуры предприятия. Обычно есть несколько областей работы:

- поддержка внешних и внутренних серверов компании,

- системное администрирование,

- поддержка пользователей.

     Производственный отдел – отдел, который занимается поставками сырья. Их задача сделать поставку сырья слаженным, планомерным и оптимальным по срокам и затратам на всех его стадиях.

     Отдел исследований и развития новых продуктов – отдел, который способствует удовлетворению желаний потребителя, разрабатывая продукт на основе передовых научных знаний, а также сохраняет гарант качества продукции.

     Отдел маркетинга – отдел, который занимается разработкой и реализацией программ по продвижению новых торговых марок продукции, что является весомым фактором при формировании спроса потребителей и при выборе производителем компании дистрибьютора.

     Финансовый отдел – отдел автоматизирует бухгалтерский и управленческий учёт, а также эффективно планирует деятельность и анализирует результаты работы.

     HR-отдел – это отдел специализированных подразделений в структуре предприятия (с занятыми в них должностными лицами — руководителями, специалистами, техническим персоналом), призванных управлять персоналом предприятия в рамках избранной кадровой политики.

     Отдел продаж – отдел, который занимается налаживанием связей с региональными поставщиками; превращением непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов; стимулированием процесса покупок.

     Мы предполагаем, что у компании Danone гибридная оргструктура. Плюсы оргструктуры заключаются в том, что:

• непрерывное развитие сотрудников, позволяющее им быть готовыми к постоянным изменениям;
• улучшение результатов деятельности за счет внедрения программы развития руководителей;
• подход развития взаимосвязей (networking attitude) развитие организации и навыков установления отношений сотрудничества и обмена;
• тесное взаимодействие с работниками, открытый диалог;
• установление политики вознаграждения, которая мотивирует людей, поощряет за индивидуальные и командные достижения.

Но, тем не менее, есть и минусы:

• рост иерархичности;
• противопоставление целей отделений общим целям развития компании;
• возможность возникновения межотделенческих конфликтов;
• многоуровневая иерархия и в рамках самих отделений (дивизионов);
• неэффективное использование ресурсов в связи с закреплением ресурсов за конкретным подразделением;
• увеличение затрат на содержание управленческого аппарата;
• невысокая координация деятельности отделений (дивизионов), штабные службы разобщены, горизонтальные связи ослаблены;

увеличение  затрат на содержание управленческого  аппарата;

• затруднение контроля.

     Последние  два минуса в компании Danone являются актуальными. В чем мы убедились на примере работы отдела маркетинга.

Дивизионная структура управления

 

 

V. Кейс

     У компании Danone в отделе маркетинга существуют проблемы, связанные с рекламой. В период с 2004 года зафиксировано несколько случаев сбоя в отделе маркетинга. Всё началось с выпуска марки «Скелетон». Продукция под маркой «Скелетон» появилась в продаже осенью 2004 года, как линейка кисломолочных продуктов для детей, вышедших из возраста потребления Растишки. Неймеры и топ-менеджмент кампании справедливо решили, что дети в возрасте от 9 до 14 лет обожают нестрашные страшилки. Бренд-персонажами стали герои-скелеты — на упаковках продуктов нарисованы скелеты, череп и скрещенные кости, а слоганом кампании — «Позаботьтесь дети о своем скелете». Но покупатели-родители сразу испугались и названия, и четырех персонажей. Компании Danone даже грозили судебным разбирательством: москвичка Евгения Мартынова требовала прекратить выпуск продукции, травмирующей детскую психику. На сторону возмущенных граждан встали и некоторые рекламисты и участники рынка. «Череп с костями надо размещать не на упаковке продуктов, а рисовать на отраве для мышей, — комментировал креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов.— То, что детям нравится насилие, не значит, что его стоит пропагандировать». Позднее Мартынова от иска отказалась, но линейку через какое-то время все же пришлось свернуть.

     Далее компания «Вимм-билль-данн» пожаловался в ФАС на Danone, посчитав рекламу конкурента некорректной. На ценниках в магазинах Казани Danone разместила слоган «Не надейтесь на ЧУДО, пейте Dаnоnе». В ВБД заявляют, что Danone выбрал для своей рекламы их самый сильный бренд, потому как компания уже не надеется на силу своих брендов. В УФАС по Татарстану согласились, что в рекламе содержится негативная оценка бренда «Чудо». Рассмотрение дела назначено на 12 февраля. Если Danone признают нарушившей закон о рекламе, то компании грозит штраф от 40 000 до 500 000 руб.

     3 июня 2009 года ФАС признала рекламную кампанию «Растишки» от Danone вводящей потребителя в заблуждение. В частности, в роликах Danone говорилось, что указанный продукт является детским питанием, однако на упаковке «Растишки» не содержалось информации о регистрации этой продукции в качестве питания для детей. Расследование антимонопольной службы было инициировано после жалобы в ФАС компании «Вимм-Биль-Данн».

 

VI. Анализ

1. Общая характеристика  предприятия

• Компания Danone
• Пищевая промышленность, продукты здорового питания
• Российское производство продуктов «Danone» на 2009 год составил 87, 64 %. По данным MEMRB Market общая доля рынка «Danone» в России составила 15,3 %. Чистая прибыль в евро составляет 1185 1313 млн.

 
 
 
 
 

Динамика  положения компании

Динамика  прибыли 

Динамика  продаж

 

2. Рынок

• Сегмент: от мала до велика J
• Основными конкурентами компании Данон являются компании- производители йогуртов : «Кампина», ООО«Эрманн», «Вимм Билль Данн», «СМК» «Услада».

• Конкурентная  стратегия: руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать  и  детально анализировать своих  конкурентов, чтобы не отставать  от них, не терять долю рынка, быстро реагировать  на действия конкурентов. Несмотря на то что компания «Данон» имеет значимое место на  рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями- производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые исследования рынка и конкурентов.

Характеристики  компаний производителей йогуртов  : 
1. Узнаваемость марки  и высокая популярность предлагаемых брендов;

2. Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов  предлагаемой продукции ;

3. Большое разнообразие различных  вариантов современной упаковки;

4. Высокое качество выпускаемой продукции;

5. Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

6. Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;

7. Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов

8. Высокий срок хранения продукции 
 
 
 
 
 

3. PEST анализ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Анализ пяти  сил Портера

 

VII. Решения проблемы

     Данная  проблема возникла из-за неправильной  оргструктуры управления компании. Мы предлагаем следующие пути решения.

Изменения в организационной  структуре:

1. Налаживание  системы взаимодействия между  структурными частями компании. Как вариант можно рассмотреть введение новой должности, например, заместитель директора по маркетингу. Он должен контролировать сферы деятельности остальных маркетологов, следить за порядком и отчетами. Также можно ввести заместителей директоров в другие структурные части компании. Это облегчит взаимосвязь между директором  и персоналом.

2. Возобновление взаимодействия с серьезными  рекламными компаниями, приостановленными на время пика проявления кризисных явлений.

Изменения стратегии работы отдела маркетинга:

1. Сделать  основной  целью - информировать  покупателей о необходимости  для него продукции компании  «Данон», о том, что эта продукция всегда отличного качества и к тому же вкусная. По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя что предлагаемый продукт удовлетворяет потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими свойствами . Необходимо информировать потребителя ,что продукты имеют разные отличные вкусовые качества и оттенки. Косвенная цель - что люди будут поднимать себе настроение, «балуя» себя вкусным десертом, покупая и употребляя йогурт, тем самым укрепляя себе здоровье.

2. Чаще  проводить акцию «Мы вернем  Вам деньги». Предлагается всем  потребителям попробовать употреблять  йогурт «Активия» каждый день , в течение двух недель. Тем кто не почувствует результата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта), гарантируется возврат денег за потребленный продукт. Акция, например, проводится с 1октября по 1 декабря. Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения. Разрабатывается и запускается на телевидении «сериал» из рекламных роликов. В первых сериях идет громкий призыв попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день , в течении двух недель, - через некоторой период (минимальный - 10дней) в рекламных роликах показываются люди уже попробовавшие употреблять «Активию», и почувствовавшие результат, звучит призыв также попробовать и почувствовать результат.

     Исходя из проведенного исследования и обзора ситуаций рекламного блока компании можно сделать вывод, что проблема решаема. Но в случае повторения проблемных ситуаций с рекламой «Danone» возможны угрозы потери доли рынка, снижение популярности продукта, новые иски и штрафы.