Миссия организации

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
«Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова»

Институт экономики и  управления

Кафедра менеджмента

 

 

 

Реферат

по дисциплине: Стратегический менеджмент

на тему: Миссия организации

 

                                                       

 

Выполнил: Курников К.И.

                                                                            студент 4 курса,

                                                                                                 гр. Мб-41

                      

                                                            

 

 

 

 

 

 

Абакан, 2013

Оглавление

 

1. Понятие миссии…………………………………………………………...	3
2. Порядок формирования  миссии организации…………………………..	6
3. Значение миссии…………………………………………………………..	9
4. Пример миссии известных  компаний……………………………………	12
Библиографический список…………………………………………………	13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие миссии

 
        При самом обобщенном и в то же время при самом углубленном понимании роль миссии организации состоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. 
         Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию. Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд, запросов, которые удовлетворяются бизнесом.  
          Более того, миссия позволяет сориентировать или же даже подчинить интересы внутренних по отношению к организации людей интересам внешних людей. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Существует широкое и узкое понимание миссии. 
           В широком понимании миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации. 
           Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования. 
 
          В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. 
          Как уже говорилось, целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации, а следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются: 
- собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы; 
- сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы; 
- покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности; 
- деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие оплату своих услуг или же аналогичные услуги со стороны организации; 
- местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической сред обитания организации; 
 
- общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества пользуется и организация. 
         Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из них принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое, сильное и специфичное влияние на миссию организации, независимо от того, что организация из себя представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трех групп людей. Как считает Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов: 
        1.история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.; 
        2.существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала; 
        3.состояние среды обитания организации; 
        4.ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей; 
        5.отличительные особенности, которыми обладает организация. 
       Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других, ей подобных. 

 

2. Порядок формирования миссии организации

 

Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет некую  миссию: производит автомобили, предоставляет  кредиты, оказывает услуги и т.д. Со временем некоторые управляющие  могут потерять интерес к исполнению миссии компании либо сама она в  изменившихся условиях рынка утрачивает актуальность. Миссия компании может  утратить четкость, по мере того как  корпорация добавляет в свой бизнес-портфель новые виды продукции или выходит  на новые рынки. Если менеджеры осознают, что организация начинает отклоняться  от когда-то принятой миссии, необходимо начать поиск ее новой роли, а  значит, наступило время задуматься над некоторыми основополагающими  вопросами: Что представляет собой  ваш бизнес? Кто ваш клиент? Что  представляет ценность для клиента? Чем будет ваш бизнес? Чем должен быть ваш бизнес? 
       Поиск ответов на, казалось бы, простые вопросы — одна из самых сложных задач, когда-либо встававших перед компанией. Преуспевающие корпорации постоянно ставят перед собой эти вопросы и старательно ищут на них ответ.           

       Миссия каждой компании определяется пятью элементами: 
       1)История. У каждой компании есть история ее целей, политики и достижений; организация не должна резко рвать со своим прошлым. Например, для Гарвардского университета бессмысленно открывать подготовительный колледж, даже если эта форма обучения имеет перспективы роста. 
         2)Существующие предпочтения владельцев и управляющих. Если руководство компании Zenith посчитает необходимым прекратить производство телевизоров, это, вполне вероятно, негативно скажется на заявленной миссии компании. 
         3)Рыночная среда. Если бы цель американских девичьих отрядов скаутов — готовить девочек для материнства и замужества — осталась неизменной, сегодня они едва ли могли рассчитывать на успех. 
          4)Ресурсы. Ресурсы организации определяют возможную миссию. Если бы компания Singapore Airlines задалась целью стать крупнейшим в мире авиапредприятием, мы были бы вынуждены констатировать, что ее руководство занимается самообманом.

5)Определенные деловые способности и возможности. Цели организации должны быть основаны на знании того, что она умеет делать наилучшим образом. Например, японская компания Honda особенное внимание уделяет производству двигателей. Мастерство, достигнутое компанией в конструировании и модернизации двигателей, послужило базой для начала производства мотоциклов, автомобилей, газонокосилок, снегоходов, электросельхозоборудования и подвесных моторов. 
Организация разрабатывает декларацию о своем предназначении, а затем доводит ее до сведения менеджеров, служащих и (во многих случаях) клиентов. Хорошо продуманная декларация о миссии предоставляет служащим компании возможность сознательно идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять возможности. 
Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия и отражать следующие аспекты: 
1) круг удовлетворяемых потребностей 
2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ 
3) перспективы роста бизнеса. 
Достойное заявление о миссии компании отличается тремя основными чертами. Во-первых, внимание концентрируется на ограниченном количестве целей. Заявление: “Мы хотим производить продукцию высочайшего качества, обеспечивать ее широчайшее распространение по самым низким ценам” — пример явно завышенной цели. Вряд ли ею смогут руководствоваться менеджеры, столкнувшиеся с необходимостью принятия серьезных решений. Во-вторых, в заявлении миссии подчеркиваются основные направления политики и приоритеты компании. Политика определяет отношения компании с заинтересованными группами, служащими, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами. Политика компании ограничивает возможность индивидуального принятия ответственных решений, так что поиск ответов на важные вопросы ведется ее служащими коллективно. И в-третьих, миссия определяет основные поля конкуренции, на которых действует компания: 
          1)Промышленное поле. Диапазон отраслей, в которых оперирует компания. Некоторые компании работают только в одной отрасли; другие — в ряде связанных между собою отраслей; третьи производят только промышленную продукцию; четвертые — только потребительские товары или услуги, а кое-кто умеет вести дела с представителями любой отрасли.

2)Поле продукции и направлений деятельности. Диапазон выпускаемой компанией продукции и направления ее деятельности. 
          3)Поле основных деловых навыков и способностей. Диапазон постоянно совершенствуемых технологических и других навыков и способностей компании.

4)Поле рыночного сегмента. Тип рынка или клиентов, которые пользуются услугами компании. Некоторые компании обслуживают только рынки элитных товаров.

5)Поле вертикальной интеграции. Количество звеньев цепочки создания стоимости, начиная с добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, в которых задействована компания.

6)Географическое поле. Диапазон регионов, стран или групп стран, в которых работает компания. Географическим полем может быть определенный город или государство, континент.

Наиболее удачным можно  назвать такое заявление о  миссии компании, в основе которого лежит идеальное представление, “неосуществимая мечта”, задающая направление развития на ближайшие 10-20 лет. Бывший президент компании Sony Акио Морита хотел, чтобы у каждого жителя Земли был “персональный портативный звук”, и под его руководством был создан компактный аудиоплейер. Фред Смит задался целью обеспечить доставку почты адресату из любого пункта США к половине одиннадцатого следующего дня, и родилась компания Federal Express. 
          Совсем не обязательно, пытаясь угнаться за каждым изменением в бизнес среде, каждые несколько лет пересматривать заявление о миссии компании. Однако компания обязательно должна переопределить ее, если поставленные задачи утратили актуальность или уже не соответствуют оптимальному курсу ее развития. 

3. Значение миссии

 

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования  системы управления, так как определение  миссии необходимо для того, чтобы  выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению. 
Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

1. Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.
2. Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.
3. Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.
4. Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).
5. Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности. 
   Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия. 
   Ответ на вопрос «Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?» определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что компания собирается делать, и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы» 
   Определение миссии может состоять из следующих основных элементов:

1)Определение области  конкуренции

2)Отраслевое направление  включает в себя перечень сфер  хозяйственной деятельности, в которых  собирается работать фирма. Потребительское  направление определяет круг  клиентов, которых будет обслуживать  фирма. Географическое направление  характеризует страны и регионы,  в которых могла бы работать  компания, будет ли она многонациональной  или будет работать в географической  «нише».

3)Стратегическое намерение  или видение

Стратегическое видение  компании предполагает определение  тех ключевых показателей, которых  стремится достичь фирма в  будущем. Обычно это формулируется  так: «Мы стремимся...». Стратегическое видение может описывать как  количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления  развития компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации  работников компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам  внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения  компании относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений. 
Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения. 
             Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию компании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров. Кроме того, в расширенную формулировку миссии могут войти: перечень основных видов деятельности; основные конкурентные преимущества, которых планируется достичь; а также основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь. 
          Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный и расширенный) могут использоваться для различных целей — как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п.  
Важным условием формулирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников компании. Это обеспечит то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности компании, будут подчинены целям компании как целого. Поэтому очень желательно в процесс разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников компании. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты.

Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать  о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей  внутри организации, интересы различных  групп находятся в конфликте, фирма «разрывается» между направлениями  развития и принимаемые решения  не направлены на достижение общекорпоративных  целей. Такая ситуация может сложиться  также в том случае, если существует несколько подразделений компании, двигающихся в различных направлениях. 

 

 

4. Пример миссии известных компаний

 

Правильно сформулированная миссия наряду с общим смыслом  обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем  роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Рассмотрим миссии известных  компаний.

Миссия "Мак Доналдс": "Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов".

Миссия MARY KAY: "Украшать жизнь  женщин во всем мире".

Миссия Красного Креста: "Защищать беззащитных".

Миссия Microsoft Corporation: "Помогать людям и бизнесам во всем мире полностью реализовать свой потенциал".

Миссия Toyota: "Содействие людям, их образу жизни, обществу и экономике за счет автомобильной промышленности".

Миссии могут иметь  не только организации, но и целые  государства, отдельные государственные  органы, международные организации  и даже люди. Например, миссия (национальная идея) Франции: "Свобода, Равенство, Братство"; Миссия Организации Объединенных Наций (ООН) "Поддержания и укрепления мира, безопасности во всем мире и развития сотрудничества между государствами". Для человека вполне корректными  будут следующие миссии: "Всегда откликаться на помощь людям", "Посвятить  свою жизнь творчеству. Войти в  десятку лучших писателей мира", "Быть заботливым семьянином" и  т.д.

Как видим, миссии компаний могут быть представлены одним кратким  слоганом составленным из 1-10 слов, или  развернуто на одну (или несколько) страниц.

 

 

Библиографический список

 

1)Айдинян Р., Шипунова Т. Проблемы определения целей и миссии организации. Журнал "Персонал-Микс" - 2007 - №1 – 150 с.

2)Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник. – 2-е изд., переработанное и дополненное – М.: Гардарики, 2005. – 296 с.

3)Деревлева М. Миссия организации. Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" - 2006 - № 11-12 . - с. 185

4)Ефремов В. С. Концепция стратегического планирования в бизнес-системах. Диссертация. – М.: Финпресс, 2006. - 238 с.