Миссия и цели организации

Непосредственная связь с уровнем вознаграждения. Воздействие целей на деятельность организации в конечном итоге зависит от повышения заработной платы, продвижения по служебной лестнице или иного, связанного с их достижением вознаграждения. Вознаграждение придаёт целям значимость и важность. Как правило, фиаско в достижении представлявшихся реальными целей объясняется факторами, неподконтрольными сотрудниками.

2. Разработка миссии  и целей организации как метод  принятия решений в стратегическом  управлении компанией

2.1 Разработка  миссии и целей компании

Для западных компаний наличие миссии давно уже стало хорошим тоном. Миссии получают все большее распространение и среди отечественных компаний. Нужно ли начинать выгодный, но "непрофильный" проект? Чему уделять наибольшее внимание в процессе управления - финансовым результатам, удовлетворенности клиентов, отношениям в коллективе? Что наиболее важно для развития компании? Ликвидировать ли подразделение, в котором постоянно возникают проблемы, или продолжать им заниматься? И, наконец, как ответить на вопрос ребенка, чем занимается его папа или мама ("деньги зарабатывает"?) - такие или похожие вопросы ежедневно возникают перед руководителями и сотрудниками любой организации. Ситуация постоянно меняется, внешняя среда предлагает множество более или менее выгодных возможностей и таит явные и скрытые угрозы. На предприятии постоянно возникают проблемы и конфликты - чью сторону принять, как конструктивно решить вопрос, а не уйти в бесконечное разбирательство, кто прав, кто виноват? Для решения этих и других вопросов уже давно предлагается ряд более или менее общих решений, одним из которых является разработка миссии компании.

Надо отметить, что формулировка миссии должна быть краткой, афористичной и привлекать внимание. Поэтому многостраничные миссии не могут считаться оптимальными, прежде всего с позиции восприятия. К концу второй страницы, читатель совсем забывает то, с чего он начал читать первую страницу.

Какого-либо определенного и универсального набора правил для формулирования миссии, подходящего для любой конкретной организации, не существует. В разных организациях ее содержание, объем, форма и уровень детализации будет отличаться. Однако для решения этой задачи существуют все-таки некоторые общие идеи и рекомендации.

Начальным этапом работы с миссией должно являться формирование менеджером собственно понимания целей и возможностей четкого формулирования миссии организации и проведения связанных с ней PR-мероприятий. При этом необходимо учитывать следующие аспекты деятельности организации:

1. Мораль, этика и ценности.

В последнее время этому вопросу уделяется большое внимание, поэтому работу с миссией лучше начинать именно с этих понятий. Мораль организации должна сочетаться с принятыми в обществе этическими нормами, что, на практике, соблюдается не всегда. Организация много выигрывает в глазах общества, если не только четко формулирует и доводит до сведения общественности свой этический кодекс, но и периодически дает сигналы, свидетельствующие о том, что этот кодекс компанией неукоснительно соблюдается. Ценности компании обязательно должны найти отражение в этом кодексе, а его влияние благотворно сказывается на отношении общества к данной организации, и, соответственно, в предпочтении продукта компании потенциальными потребителями. В частности, один из крупных металлургических холдингов, готовясь к принятию этического корпоративного кодекса, решил провести его широкое обсуждение среди персонала предприятий и внести по результатам обсуждения необходимые коррективы.

2. Целевые основы деятельности  организации.

Очень часто, особенно от начинающих предпринимателей, можно услышать "Цель организации - в извлечении прибыли".

"Цель организации - в  создании достойных условий жизни  для ее участников/менеджеров/собственников  и т.д.".

Целевая установка такого рода делает организацию компанией "хищников", чья деятельность не только неинтересна для общества, но и активно им осуждается. Целевая установка миссии должна, вероятно, заключаться в определении и четком формулировании общественного смысла существования и деятельности организации, выявлении того, что именно несет данная организация миру, что такое важное для людей она создает, какую ценность увеличивает. При этом часто можно использовать первоначальные идеи создателей компании, так как именно они определяли область интересов создаваемой организации. Например, их решение "Давайте займемся ремонтом автомобилей", как в случае с одним весьма опытным предпринимателем из города на севере России, реально выглядит так "Предоставление гражданам качественного ремонта для обеспечения безопасности их передвижения".

3. Обеспечение операций.

Организация так должна формулировать свою миссию, чтобы любой ее сотрудник, находящийся на любом уровне, мог, исходя из известной ему и разделяемой миссии организации, спрогнозировать последствия для ее реализации от своих действий и принимаемых им решений и действовать, если необходимо, полностью автономно и самостоятельно. В этом случае организация приобретает гибкость в действиях, падает нагрузка на менеджмент всех уровней, каждый из которых высвобождается для принятия решений более высокого порядка на своем уровне, что приводит к более успешной реализации стратегии компании в результате эффективного прогнозирования и планирования ее деятельности.

4. Критерии деятельности.

Любая организация нуждается в формулировании критериев ее деятельности. Вариантов принятия критериев может быть очень много, и в этом смысле организация при выработке критериев своей деятельности должна сверяться со своей миссией, и, соответственно, миссия организации должна быть такой, чтобы можно было выработать разумные критерии. Основанием же для выбора критериев должны служить функции, которые предполагает выполнять организация. Например, если компания предоставляет транспортные услуги, выступая, как посредник, то ее функции заключаются в выработке ценовой политики, выгодной для потребителей, и обеспечении выполнения перевозок наемными перевозчиками. Соответственно, критериями могут быть "удобство для потребителей" (которое может быть довольно легко измерено и поддается сравнению), и "цены - прибыльность компании". Тогда и миссия может звучать как "Предоставление удобных транспортных услуг по приемлемым ценам".

5. Гармонизация отношений  в обществе.

Поскольку с утилитарной точки зрения смысл жизни индивида состоит в гармонизации взаимоотношений со средой и обществом в интересах этого общества, то миссия должна быть ориентирована на оказание содействия этой гармонизации, как с точки зрения индивида, так и с точки зрения организации. Поэтому формулировка миссии должна быть ориентирована на максимально полное удовлетворение потребностей общества в обеспечении развития на основе только конструктивных конфликтов. Именно поэтому большинство телекоммуникационных компаний в той или иной форме указывают в своих миссиях на "обеспечение связи между людьми", на "улучшение связи между людьми", а транспортные компании указывают в различных формулировках на "сокращение расстояний" или на " доступность любых уголков страны/мира".

6. Упорядочение деятельности  организации.

Любая организация живет и развивается, в противном случае она стагнирует и прекращает свое существование, третьего не дано. Естественно, стоит рассматривать только первый случай. В процессе развития организация проходит различные стадии роста объемов продукта (в качестве которого может рассматриваться товар, услуга, информация или технология; различие двух последних в том, что информация в процессе тиражирования не изменяется, а технология производит новые технологии и сама преобразуется с каждым случаем использования) и роста самой организации. Переход на каждый уровень и даже непрерывное изменение сопровождаются нарушением сложившегося порядка деятельности и переходу к деятельности в новых условиях, в результате чего в компании наступает до некоторой степени хаос и необходимо в срочном порядке налаживать деятельность снова. Вот здесь может помочь четко сформулированная миссия организации, в соответствии с которой производят преобразования в организации, руководствуясь ее смыслом и содержанием для нахождения правильных решений в условиях кратковременно возникающего хаоса в процессе преобразований.

7. Обеспечение долгосрочного  развития.

Четкое знание своей миссии позволяет организации планировать свое развитие, а остальному обществу предполагать в долгосрочном плане, какого именно развития стоит от нее ожидать. Такая формулировка миссии дает возможность долгосрочно планировать деятельность и ставить такие цели, которые обеспечивали бы деятельность в рамках миссии. Многие компании изменяют свою стратегию для того, чтобы их деятельность соответствовала заявленной миссии.

8. Бренд и имидж.

Сформулированная и провозглашенная миссия неизбежно вызовет общественный резонанс, и организацию будут оценивать по тому, насколько "брендообразующей" является эта миссия, т.е. насколько, исходя из нее, могут быть сформулированы четкие отличительные черты деятельности организации. В связи с этим из миссии должно быть четко и ясно видно, чем именно занимается организация, и чересчур обобщенные выражения не могут работать на благо организации и общества в этом смысле. Например, фраза типа "Мы облегчаем жизнь людей" может быть в равной степени отнесена к фирмам по уборке квартир, по продаже бытовой техники или к поставке удобной одежды. Соответственно, появление устойчивого бренда как следствие разумно сформулированной миссии существенно улучшает положение с имиджем организации, так как все ее высказывания, действия и продукты будут отныне рассматриваться как соответствующие данному бренду, и если он признаваем, то признаваемы на высоком уровне и все остальные признаки, характеризующие организацию.

9. Мотивация персонала.

Корректно сформулированная миссия направлена, прежде всего, "внутрь организации" и должна воздействовать собственно на сотрудников самой организации, стимулируя их к более производительной и эффективной деятельности.

Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно, сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей внутри организации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма "разрывается" между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. В формировании миссии могут помочь ответы на вопрос:

1. Какие группы клиентов  являются основными для Вашей  компании?

2. Какая группа клиентов  является основной (возможно, необходимо  объединить несколько групп клиентов  в одну)?

3. Какую потребность предполагается  удовлетворить у этой группы?

4. Каким способом предполагается  удовлетворять эту потребность (направления  деятельности или группы продуктов)?

5. Сформулируйте миссию  Вашей компании:

- для:

- потребность в:

- путем:

Таким образом, окончательная краткая формулировка миссии: "Миссией компании является ".

2.2 Ошибки при  формулировке миссии

Анализ миссий современных российских компаний показывает, что большинство организаций совершают одни и те же типичные ошибки, которые приводят к тому, что миссия не выполняет того предназначения, ради которого собственно и создавалась. Все ошибки условно можно разделить на две группы: ошибки по содержанию и ошибки по формулировкам. Часто бывает, что миссия и сформулирована плохо и содержание тоже оставляет желать лучшего. Рассмотрим на примерах наиболее типичные разновидности данных ошибок:

Миссия обо всем и ни о чем:

Довольно часто миссии сформулированы таким образом, что понять, о какой компании идет речь совершенно невозможно. Например:

“Мы призваны создать общероссийскую производственно-коммерческую компанию, которая будет гордиться своими традициями и культурой. Мы нацелены на умножение богатства Российской Федерации, путем улучшения условий труда и жизни россиян”. Эта миссия годится для любой отрасли.

Все-таки миссия – это не рекламный проспект и не пособие по презентации компании для менеджеров по продажам. Она имеет более широкое назначение и осознанно преуменьшать ее значимость вряд ли стоит.

Перечисление функций, задач, направлений, обязанностей:

Реже, но бывает, что миссия представляет собой перечисление видов деятельности или функций организации, или перечень обязанностей или даже ее целей на определенный период.

Отрицание само по себе не стоит использовать в формулировках миссии, так как она должна нести положительный, позитивный настрой, а любое отрицание (порой на подсознательном уровне) может восприниматься негативно.

Также нежелательно употребление в миссии слов с негативным подтекстом, это тоже формирует не лучшее впечатление. 
Примеры миссий некоторых крупных компаний 

Миссия организации – выражение ее философии и смысла существования. Миссия обычно декларирует статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства. Она устремлена в будущее и не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия формируется высшим руководством организации, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации. Таким образом, центральным моментом миссии является ответ на вопрос: Какова главная цель организации?