Маркетинговый менеджмент

1) ориентация на рыночную  стратегию в целом, а не на  минимизацию расходов в разрезе  отдельных звеньев логистической  цепи товародвижения;

2) постановка каждой фирмой  перед собой четких целей по  активизации рыночных усилий  и завоеванию сегментов рынка.

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики. В индустриальной экономике эффективность является синонимом понятия «хорошо делать свое дело», тогда как в «сервисной» экономике речь идет об установлении интерактивных (диалоговых) и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на максимизацию степени их удовлетворенности. В экономике услуг фактор взаимодействия превосходит по своему значению технологические факторы в качестве переменной, определяющей эффективность. Именно услуги оказываются сегодня в центре современной экономики, как это было в свое время с промышленностью (в индустриальной экономике).

Каковы же основные отличия «сервисной» экономики от индустриальной?

• Во-первых, в «сервисной» экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.
• Во-вторых, в «сервисной» экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной — только с материальной стороной продукции.
• В-третьих, в «сервисной» экономике под понятием «качество» понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело».
• В-четвертых, в «сервисной» экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями и при которой степень вертикальной интеграции отношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников.
• В-пятых, основное внимание в «сервисной» экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной — преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии).

В «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства. Это связано с тем, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение спроса на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступает всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательность и внимание. Ориентация на потребителя предполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать желательные для клиента решения. Для реализации этой цели продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом. Ориентация на запросы клиента означает, что работники предприятия, контактируя с клиентом, свои знания и опыт ставят на службу последнему, увязывая одновременно свои действия с реализацией целей своего предприятия. Успех в реализации стратегии ориентации на потребителя зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Базовым элементом этой стратегии являются организационная гибкость и эффективные системы мотивации. Необходимым условием для того, чтобы отрасль, предприятие смогли перейти к стратегии ориентации на запросы клиента, является внедрение сетевой структуры и «сетевой культуры». При этом предпочтение отдается организационному построению в виде сети, развитию горизонтальных связей, принципам самоорганизации, а не структурной жесткости и централизованному управлению. В «сервисной» экономике возникла необходимость перехода от «продажи решений» к «продаже результатов» с предоставлением покупателю определенных гарантий. Это обусловлено следующими причинами:

а) ростом уязвимости продаваемых материально-сервисных систем в связи с увеличением их сложности;

б) стремлением общественности заставить предприятия сделать внутренним делом экологические издержки, которые порождаются как самим процессом производства, так и использованием материальных благ и услуг;

в) необходимостью дифференцировать услуги для повышения их конкурентоспособности.

Важно отметить, что в развитии указанных положений в современных рыночных отношениях даже нашей страны происходит укрупнение производственных и коммерческих структур, что подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний, концернов и других корпоративных объединений. В этом случае спрос на услуги, а также на системы, включающие в себя одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства. Использование товара приносит потребителю большее удовлетворение, чем факт владения товаром. Растет популярность услуг типа лизинг или аренда. Материальная продукция воспринимается как фактор, производящий услуги. Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов продуктов и услуг как стимулов к совершению покупки. Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста, привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенное исследование показало, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

Стратегия ориентации на потребности индивида предполагает в конечном счете, что персонал фирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решать следующие задачи:

• все свои знания и умения ставить на службу последнего, стремясь способствовать достижению целей предприятия;
• услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий;
• опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида;
• организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются необходимым базовым элементом этой стратегии.

6. Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция.

• Изучение рынка как такового.

• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (товарной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

3. Сбытовая функция (функция продаж).

• Организация системы товародвижения.

• Организация сервиса.
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля.

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

• Информационное обеспечение управления маркетингом.

5. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований:

1) комплексное исследование  рынка, включающее анализ совокупных  характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные  исследования и прогнозы), изучение  потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств  товара и покупательских представлений  о нем, анализ фирменной структуры  рынка и оценку стратегических  позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых  возможностей фирмы — ревизия  товарного ассортимента, производственных  мощностей, системы материально-технического  снабжения, научно-технического и  кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы  сбыта и продвижения товара  на рынок и т.д. На основе  полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных  и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;

3) разработка маркетинговой  стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д. Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации» Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Функция планирования маркетинга включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы, товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

2) на основе этих планов  формируется программа маркетинга - важный документ, от успешной  реализации которого зависит  эффективная деятельность компании  в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1. товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);
2. ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.);
3. сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);
4. о коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.;
5. кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по I мотивации сотрудников и т. д.).

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался. Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе. Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.В ряде учебников по маркетингу перечисленные функции маркетинга в упрощенном виде сведены в блоки, которые расшифрованы нами по видам выполняемых рыночных действий (см.табл. 2)