Маркетинговые исследования

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

относительной несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования [5], [3], путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

Заключение

В результате выполненной работы можно сделать ряд важных выводов.

Проведение маркетингового исследования является сложным многоступенчатым процессом, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования является четкое определение целей и направлений исследования.

Маркетинговое исследование входит в широкую отрасль науки – информатику, впитывает её принципы и цели, является составным элементом единого информационного поля. Наиболее современным способом сбора первичной и вторичной маркетинговой информации и проведения исследований является использование ресурсов Интернет, с помощью которых ресторанный комплекс сможет оптимизировать исследовательские процессы и улучшить маркетинговую деятельность в целом.

И, наконец, в заключение, необходимо отметить, что лучших результатов в проведении маркетинговых исследований добьется лишь то предприятие, которое осуществит творческий подход, проявит иници­ативу, и найдет новые, нетрадиционные пути исследования.

Список использованной литературы

1.Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2.Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Ed. Prentice Hall, 1997.

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

4.Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.

5.Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2011. № 3. С. 112—116

6.Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с. — ISBN 0-13-033716-1

7.Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. 8.Под редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.

9.Тестирование рекламы: Патент РФ № 2293517 от 20.02.2007 на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название: «Стимульный дифференциал».

10.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

11.Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 0-13-145226-6

Задача: Перед вами поставлена задача - определить степень лояльности потребителей к товарам предприятия (по Вашему выбору). Какие методы исследования целесообразно выбрать? Составьте анкету для опроса потребителей.

Проведение исследования "Отношения потребителей к магазину "Перекресток"
 

        
                  В настоящее  время в стране стали развиваться крупные розничные сети, выпускающие товары под собственной маркой. Эта стратегия маркетинга  называется private lable, или частная марка. Сегодня практически все ритейлорские компании включились в реализацию проекта частных марок: "Рамстор", "Перекресток", "Пятерочка", "Бэхетле", "Эдельвейс", "Магнит" и "Патерсон". В основном они продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию.

         Отметим, что в отличие от традиционной Западной концепции private lable, которая зародилась как инструмент ценовых войн. Продукты под маркой "Перекресток" появились по другой причине. Торговая марка "Перекресток" является своего рода знаком качества товара и свидетельствует о том, что его потребительские свойства и условия производства  тщательно проверяются профессионалами по пищевым продуктам из "Перекрестка".

         С этими же целями были запущены и собственные производства "Перекрестка" - салатные, мясных и рыбных полуфабрикатов, пекарни и кондитерские цеха. Именно гарантия качества, а не дополнительные доходы были причиной запуска непрофильных для розничной сети производств. "Перекресток" очень привередлив в вопросе отбора производителей.
В настоящее время в "Перекрестке" представлено более 600 товаров под собственной торговой маркой. Кроме марки "Перекресток", под которой представлены товары средней ценовой категории, торговая сеть предлагает такие марки, как "Красная цена" (низкая ценовая категория), Trend (товары класса премиум.

         Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.


Результаты проведенного исследования "Отношения потребителей к магазину "Перекресток"
               Чтобы создать долгосрочные и успешные взаимоотношения с покупателем компания должна иметь четкую политику, а именно:
1)     признать, что одной из основных составляющих успеха компании являются лояльные к компании сотрудники;
2)     Признать важность отношений с клиентом и стремиться  достичь успеха;
3)     Наладить постоянное обучение сотрудников в области знания товара, навыков продаж, общения.

         Чтобы узнать, что же привлекает потребителей к продукции торговой сети "Перекресток" и какие могут складываться отношения между потребителем и продавцом, проведем небольшой опрос с помощью анкет?
              Анкета была составлена заранее по наиболее распространенным вопросам и ставила цель выяснить, существует ли  приверженность покупателей к "Перекрестку".

АНКЕТА

1.  Ваш пол?
А) мужской;
Б) женский.
2.  Ваш возраст?
а) от 20 до 30 лет;
б) от 30 до 50 лет;
в) пенсионер.
3.  Почему Вы ходите в "Перекресток"?
А) близко к дому;
Б) там всегда скидки;
В) там есть все и со скидкой.
4.Что для Вас "Перекресток"?
А) место приятных покупок;
Б) удобный сервис
5.Удовлетворяет ли Вас качество товаров в магазине?
А)да;
Б) нет
 

6.Как Вы оказались впервые в "Перекрестке"?
А) из любопытства;
Б) по совету знакомых;
В) после рекламы.
7. Что Вы обычно предпочитаете покупать в "Перекрестке"?
А) продукты;
Б) промышленные товары;
В) прочее.
8.Как часто Вы делаете покупки в магазине?
А) ежедневно;
Б) раз в неделю;
В) если нахожусь рядом, обязательно зайду;
Г) редко.
9.Что Вас привлекает в "Перекрестке"?
А) скидки;
Б) качество товаров;
В) богатый выбор, удобный сервис;
Г) все выше перечисленное.
10.Если скидки  в "Реале" ниже, чем в " Перекрестке", какой сделаете выбор?
А) пойду туда, где цены ниже;
Б) мне все равно;
В) буду ходить в оба магазина.

         Было опрошено 30 человек, среди них 6 мужчин и 24 женщины. Мужчины, не любят посещать магазины, и делают это крайне редко или в случае острой нужды. Основные посетители – это пенсионеры и люди в возрасте от 30 до 50 лет. Основной причиной выбора магазина "Перекресток" было, то, что в магазине часто проводятся скидки, розыгрыши призов. 
         Пенсионеры выбирают "Перекресток" потому что это близко к дому и стоимость некоторых товаров ниже, чем в других магазинах, то есть величина дохода наших потребителей тоже играет свою роль. Потребители  идут в магазин, в основном за продуктами – 77% от числа опрошенных.
         На вопрос: Что для Вас "Перекресток", 2/3 опрошенных ответила – место приятных покупок, а это может свидетельствовать об уровне сервиса, доброжелательности продавцов.
         То, что "Перекресток" нравится потребителям свидетельствует тот факт, что из 30 человек, 7 ответили, что обязательно заглянут в магазин, если окажутся рядом, а 20% совершают там покупки ежедневно.
          И еще, потребители заметили качество продаваемых товаров в "Перекрестке", все опрашиваемые единодушно ответили "да, качество устраивает.
         Все потребители заметили наличие в торговой сети марок  "Красная цена" (низкая ценовая категория), Trend (товары класса премиум).
              Таким образом, торговая Сеть "Перекресток" старается угодить своим потребителям с низким доходом и достаточно высоким. Здесь можно найти товары на любой вкус, ассортимент товаров очень разнообразен, качество соответствует цене. И покупатель доволен, и теперь скидки для него обычное дело, хотя и ждет их с нетерпением. Значит, отношения потребителя с торговой сетью "Перекресток" можно считать сложившимися.

        

 

21