Маркетинговая коммуникационная политика

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комплекс продвижения

Политика производителя  в отношении использования коммуникаций в решении своих маркетинговых  задач реализуется через построение комплекса продвижения (КП), который  является наиболее активной частью комплекса  маркетинга.

Комплекс продвижения - это совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач.

В арсенале КП современной  фирмы может находиться большой  набор разнообразных средств  воздействия, но основными являются:

Реклама - неличная форма коммуникации, посредством платных средств распространения информации о товаре или о производителе с четко указанным источником финансирования.

Личная продажа - индивидуальное (часто устное) представление товара потенциальным покупателям с целью продажи.

Стимулирование сбыта - разнообразные средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений через систему коммуникаций.

Каждому из этих средств присущи свои уникальные достоинства и недостатки, которые следует учитывать при выборе структуры КП.

Какие факторы  определяют структуру КП?

Тип товара или рынка.

 Тип стратегии в канале распределения. Существуют две основные стратегии относительно канала распределения: стратегияпроталкивания и стратегия притягивания. Стратегия проталкивания использует персонал посредников, и КП должен быть направлен на них. При стратегии притягивания нужно больше воздействовать на потребителя, чтобы он "искал" товар.

 

 

 

• Степень готовности покупателя.

Состояние потребителя	Рекомендуемые методы
Осведомленность	Реклама и пропаганда
Знание	Реклама и личная продажа
Благорасположение	Реклама и личная продажа
Предпочтение	Реклама и личная продажа
Убежденность	Личная продажа и реклама

Этап ЖЦТ.

Этап ЖЦТ	Рекомендуемые методы
Внедрение	Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта
Рост	Реклама, пропаганда
Зрелость	Реклама, стимулирование сбыта
Спад	Реклама, стимулирование сбыта

• Особенности природы средств и метода продвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламная компания и этапы ее проведения.

 
Рекламная кампания (РК) - комплекс мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке.  
Подготовка и проведение РК включает в себя ряд последовательных этапов:

	1.Исследования
·      Изучение потребительских свойств товаров, необходимости использования тех или иных форм и видов рекламы, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта.	·      Изучение потребителей, их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам.	·      Анализ рынка, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса, деятельности конкурентов.

	2.Стратегическое планирование
·      Формирование основных идей и целей РК, оценки возможных результатов ее проведения.	·      Оценка возможностей привлечения различных источников ассигнований на РК.	·      Творческие разработки форм и видов рекламной информации и материалов.	·      Разработка оценочных планов использования рекламных средств.

	3.Тактические решения
·      Составление сметы расходов, выработка принципов контроля ее исполнения.	·      Выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы.	·      Определение сроков проведения рекламных мероприятий.	·      Организация системы текущего контроля за проведением РК

	4.Производство рекламной продукции  и проведение РК
·      Подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов	·      Публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации.	·      Проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

	5.Подведение итогов РК
·  Комплексная оценка выполнения плана РК	·      Анализ правильности выбора группы целевого воздействия	·      Оценка экономической эффективности РК

 

лавным средством организации  проведения и контроля различных  рекламных мероприятий выступает план рекламной кампании. В плане РК указываются конкретные виды рекламы и средств массовой информации, в которых она размещается, например:  

№ пп	Виды рекламных мероприятий	Намеченные сроки (время проведения)	Ориентировочная стоимость,   тыс. руб.	Ответственный за исполнение	Примечания, отметка выполнении
А	1	2	3	4	5
1	Публикация рекламных объявлений в газете “Московский комсомолец”  (8 публикаций)	02.09.96 - 27.10.96	62	Сердюк Н.И.	Опубликовано 9 рекламных объявлений. Фактические затраты 64,1 млн. руб.
2	Рекламный TV ролик на НТВ, программа  “Сегодня”(4 трансляции)	23.09.96 - 17.11.96	62.8	Иванов О.В.	Выполнено. Фактические затраты 64.5 млн. руб.
3	Рекламное объявление: Радиостанция МАЯК, в программах новостей   (16 трансляций).	28.10.96 - 22.12.96	57.0	Петров Т.И.	Выполнено. Фактические затраты 55.9 млн. руб.
4	...	...	...	...	...

 

В планах РК перечисляются  все без исключения мероприятия, которые предполагается провести и, которые требуют определенных затрат: выставки и ярмарки, прямая почтовая реклама, мероприятия public relations, изготовление сувениров и т.д.  
РК классифицируют по различным основаниям:  
  
Если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то мы имеем дело с ровной РК, если увеличивается (растет объем вложений в рекламу) - с нарастающей, а если уменьшается - снисходящей РК. В случае, когда реклама рассчитана на определенную группу целевого воздействия, РК называется целевой, если же потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения - общественно-направленной. Если план РК реализуется за период меньше года, то такая РК называется краткосрочной, если больше одного года - долгосрочной. РК, охватывающая проживающих на территории одного поселения (города, района), может быть названа местной, территорию региона (области, края, нескольких областей) - региональной, всей страны -национальной, а выходящая за пределы одной страны, - международной. В случае охвата РК одного сегмента рынка, она будет сегментированной, двух и более - агрегированной, всех сегментов -тотальной. И наконец, если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, он осуществляет специализированную РК, два и более - комбинированную, а все виды - комплекснуюРК.  
   
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и особенности рекламных мероприятий.  

 

 

Фазы жизненного цикла товара	А -фаза внедрения на рынок	В – фаза    роста	С - фаза зрелости и насыщения	D - фаза спада
Особенности циклов	Незначительный объем продаж, возможно убыточный	Стратегия определяется результатами фазы А, рост объема продаж, прибыли	Продукт утвердился на рынке, рост продаж максимален, но замедляется	Рынок почти полностью насыщен, резкое падение объема продаж
Задачи рекламы	Реклама  знакомит потребителя с товаром  и его производителем (продавцом)	Реклама качества и престижности товара, анализ ее эффективности	Поддержка того же уровня продаж или  имиджа, стимулирование продаж	Обеспечение снижения скорости падения  сбыта,  продаж запасов, остатков товаров
Особенности рекламных мероприятий	Высокие расходы на рекламную кампанию относительно объема реализации товара	Расходы на рекламу в относительном  выражении снижаются (могут снижаться  и в абсолютном)	Рост расходов на дополнительные рекламные  мероприятия, связанные со стимулированием  продаж	Существенное абсолютное и относительное  снижение расходов на рекламные мероприятия

 

Важнейшее место в период  маркетинговых исследований, предворяющих  другие этапы проведения РК, занимает  определение группы целевого воздействия, которое осуществляется на основе анализа потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально-профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этно-культурных особенностях населения территории, на которой предполагается проведение РК.  
   
 Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показатели  уровня жизни -занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Важнейшими характеристиками демографической ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, брачность, рождаемость, смертность и семейный состав населения. Маркетолог должен располагать данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных  возрастов, товаров семейного потребления (дом, мебель), прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Анализ распределения по полу несет и некоторую психологическую окраску (Кто основной покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке - муж или жена?). Понимая важность учета этого обстоятельства  специалисты Министерства торговли США провели исследование и установили, что на долю женщин проходится около 85% всех покупок. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться прежде всего на женщин.  Важное значение имеет информация и об изменении потребительского поведения при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет - уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны и все это должен учитывать квалифицированный специалист по рекламе.  
С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей, среди которых выделяют: “одиночек” и “семейных” (“потенциальных” - на этапе знакомства и ухаживания, “молодоженов”, “растущие семьи”, “полное гнездо”, “пустое гнездо”,   “неполные семьи”,   семьи   “пенсионеров   и  престарелых”) .  
Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения  также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях представителей высших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой - они более скептичны и менее доверчивы.  
Важен учет и территориальных особенностей. Потребности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности - все это может быть связано с местом проживания. Здесь может, в некоторых случаях прослеживаться связь и с этно-культурными факторами - религией, национальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностях структуры потребления продуктов питания, одежды  и др. Важен учет и психографических факторов.