Маркетинг в антикризисном менеджменте

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………...3

1. Понятие и сущность кризиса.  Особенности антикризисного управления………………………………………………………………......4

2. Основные причины возникновения  кризисной ситуации на предприятии…………………………………………………………………7

3. Маркетинговые стратегии антикризисного  управления……………...10

4. Комплекс антикризисных мероприятий  в сфере маркетинга………...13

Заключение…………………………………………………………………...16

Список литературы…………………………………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Понятия "антикризисное управление", "антикризисная политика" возникли сравнительно недавно. Считается, что причиной их появления является реформирование российской экономики и возникновение немалого количества предприятий, находящихся на грани банкротства. Кризис определенных предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в котором выживают сильнейшие. Предприятие несоответствующее внешней среде, должно либо приспособиться, и использовать свои самые сильные стороны, либо исчезнуть.

Современная экономическая реальность заставляет руководителей предприятий  почти всегда принимать решения  в условиях неопределенности. В условиях финансовой и политической нестабильности коммерческая деятельность подвергается различным кризисным ситуациям, результатом которых может стать несостоятельность или полное банкротство.

Схема банкротства и сам термин "неплатежеспособное предприятие" в восприятии большинства людей  ассоциируются с разрушением. Объявление предприятия несостоятельным означает признание его банкротом как  свершившийся факт и исключает какой-либо иной путь, кроме ликвидации.

Однако эта ситуация – уже  почти финал процесса несостоятельности, но это не обязательный финал. На протяжении всего периода времени, когда  в арбитражном суде слушается  дело о банкротстве, законодательство дает предприятию возможность остановить этот процесс и выбрать другой путь, если появится надежда, что предприятие  можно спасти. Тогда создается  план, основанный на возможности применения различных реорганизационных мероприятий.

Таким образом, очевидно, что существует некое множество реорганизационных  процедур, применяемых при несостоятельности. Реорганизационные процедуры –  это борьба за сохранение жизни предприятию, находящемуся на грани банкротства.

1. Понятие и сущность кризиса. Особенности антикризисного управления

Кризис - это не обязательно плохая новость, это просто констатация  факта. И если относиться к этому  факту как к любому другому, если понимать, что в это сложное  и непредсказуемое время, в которое  мы живем и работаем, все возможно, в том числе и кризис, который  может означать крах для вас и  вашего бизнеса, становится понятной основная идея о том, что при соответствующем  планировании кризис может обернуться благом для вашей компании. Китайцы  уже много веков назад согласились  с концепцией о том, что кризис - необязательно зло. По-китайски «кризис» - «вэй-джи», а это комбинация слов «опасность» и «возможность».

Слово «кризис» происходит от греческого слова «crisis», которое означает «приговор, решение по какому-либо вопросу, или  в сомнительной ситуации». Также  может означать «выход, решение конфликта».

Однако обратимся к более  современным определениям кризиса. Кризис - это период нестабильности или такого состояния бизнеса, когда  надвигаются серьезные перемены. Причем результат этих перемен может  быть как крайне неблагоприятный, так  и положительный. Как правило, исходные шансы на успех 50x50, однако это соотношение  можно исправить с помощью  умелого менеджмента.

Каждый, кто может предсказывать  или планировать кризис в своем  бизнесе зачастую имеет гораздо  более высокие шансы на успех, чем тот, кто позволяет кризисам застигнуть себя врасплох. Вопреки  распространенному убеждению, кризис не обязательно влечет за собой крах, разорение, банкротство, увольнения. На самом деле, кризис на предприятии  просто характеризуется определенной степенью риска и неопределенности.

Кризис предприятия представляет собой переломный момент в последовательности процессов событий и действий. Типичным для кризисной ситуации является два варианта выхода из нее, или это ликвидация предприятия как экстремальная форма, или успешное преодоление кризиса.

Интервал между началом и  завершением кризиса бывает разной длительности. Кризис может абсолютно  неожиданно проявиться во время гармоничного развития предприятия и носить характер непреодолимой катастрофы или возникнуть в соответствии с предположениями  и расчетами. Но в редких случаях  кризис появляется неожиданно, т.е. без  какого-либо предупреждения для специалистов предприятия. При кризисе господствует нехватка времени и решений. Оценка ограниченного времени для принятия решений зависит от состояния  кризиса и определяет этим нехватку времени или срочность решения  проблем.

При кризисе важной является проблема управления. Высокая комплексность  управления в условиях кризиса, заставляет специалистов решать данный вопрос разносторонне. Так, с одной стороны, оказывать влияние на развитие автономных процессов и охватывает, с другой стороны, специфическую проблематику руководства: необходимость его высокого качества и наличие только двух вариантов конечного результата действий менеджмента, т.е. возможно либо банкротство, либо успешное преодоление кризиса.

Необходимость антикризисного управления определяется целями развития социально-экономических  систем и существованием опасности  возникновения кризиса. Однако неоднозначность  и многообразие содержания кризиса  дают в науке разные основания  для классификации экономических  кризисов и циклов. Кризисная ситуация требует немедленного преодоления, локализации последствий методами антикризисного управления, чтобы сохранить  прежде всего материальную основу для  продолжения хозяйственно-экономической  деятельности при остром дефиците оборотных  средств.

Любое предприятие есть система  потому, что состоит из взаимосвязанных  элементов, связей, отношений и представляет собой их целостность. Система может  находиться в устойчивом, либо в  неустойчивом состоянии. Процессы развития систем цикличны и не все процессы управляемы. Нарастание сложности организации  и производства требует реконструкции  управления, его опережающего развития.

Суть антикризисного управления выражается в следующих положениях:

-   кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;

- кризисы в определенной мере  можно ускорять, предварять, отодвигать;

- к кризисам можно и необходимо  готовиться;

- управление в условиях кризиса  требует особых подходов, специальных  знаний, опыта и искусства, кризисы  можно смягчать;

- кризисные процессы могут быть  управляемыми;

- управление процессами выхода  из кризиса способно ускорять  эти процессы и минимизировать  их последствия.

Таким образом, антикризисное управление можно определить как систему  управленческих мер и решений  по диагностике, предупреждению, нейтрализации  и преодолению кризисных явлений  и их причин на всех уровнях экономики. Оно должно охватывать все стадии развития кризисного процесса, в том  числе и его профилактику, предупреждение.

 

2. Основные причины возникновения кризисной ситуации на предприятии

Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово- хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. В глубинных причинах разразившегося кризиса лежит много  различных факторов. Данные факторы можно разделить на две основные группы:

1. Внешние (не зависящие от деятельности предприятия);

2. Внутренние (непосредственно зависящие от деятельности предприятия).

Внешние факторы возникновения  кризиса можно подразделить на:

1. Социально-экономические факторы общего развития страны:

-Рост инфляции;

-Нестабильность налоговой системы;

-Нестабильность регулирующего  законодательства;

-Снижение уровня реальных доходов  населения;

-Рост безработицы.

2. Рыночные факторы:

-Снижение емкости внутреннего  рынка;

-Усиление монополизма на рынке;

-Нестабильность валютного рынка;

-Рост предложения товаров-субститутов.

3. Прочие внешние факторы:

-Политическая нестабильность

-Стихийные бедствия

-Ухудшение криминогенной ситуации

Внутренние факторы возникновения  кризиса:

1. Управленческие:

-высокий уровень коммерческого  риска;

-недостаточное знание конъюнктуры  рынка;

-неэффективный финансовый менеджмент

-плохое управление издержками  производства;

-отсутствие гибкости в управлении;

-недостаточно качественная система  бухгалтерского учета и отчетности

2. Производственные:

-Необеспеченность единства предприятия  как имущественного комплекса;

-Устаревшие и изношенные основные  фонды;

-Низкая производительность труда;

-Высокие энергозатраты;

-Перегруженность объектами социальной  сферы.

3. Рыночные:

-Низкая конкурентоспособность  продукции;

-Зависимость от ограниченного  круга поставщиков и покупателей.

Понятно, все вышеперечисленные  факторы могут лежать в основе кризиса предприятия, но большее  влияние на состояние предприятия  оказывают управленческие факторы. Так, например, слабый финансовый и  производственный менеджмент на российских предприятиях привел к тому, что  по данным Межведомственной балансовой комиссии, которой было проведено  исследование финансового состояния  российских предприятий, выявлено, что  создалась специфическая, неведомая  мировой цивилизации ситуация, базирующаяся на трех факторах. Первый - это низкий уровень денежного компонента в  расчетах из-за большого удельного  веса бартерных операций. Деньги едва составляют треть во всех расчетах, остальные проводятся в не денежной форме. Второй фактор - чрезвычайное обременение долгами. Объем долгов российских предприятий приблизился к объему их годовой выручки. Это значит, что средний срок расчета по долгам больше года. Мировой цивилизации такое долговое бремя неведомо. Третий фактор - это низкая производительность труда.

Именно неэффективность управления следует отнести к наиболее характерной  для современных предприятий  проблеме, препятствующей их эффективному функционированию в условиях сложившихся  рыночных отношений. Эта проблема обусловлена  следующими факторами:

-Отсутствием стратегии в деятельности  предприятия и ориентацией на  краткосрочные результаты в ущерб  среднесрочным и долгосрочным;

-Низкая квалификация и неопытность  менеджеров;

-Низкий уровень ответственности  руководителей предприятия перед  собственниками за последствия  принимаемых решений, за сохранность  и эффективное использование  имущества предприятия, а также  за финансово-хозяйственные результаты  его деятельности.

Итак, можно сделать следующий  вывод, что, несмотря на многообразие факторов, которые могут привести к кризису  на предприятии, в большинстве случаев  такими факторами являются недостатки управления.

Характерной особенностью рыночной экономики  является то, что кризисные ситуации могут возникать на всех стадиях  жизненного цикла предприятия (становление, рост, зрелость, спад). Краткосрочные  кризисные ситуации не меняют сущности предприятия как производителя  прибыли, они могут быть устранены  с помощью оперативных мероприятий. Если предприятие в целом неэффективно, экономический кризис приобретает  затяжной характер, вплоть до банкротства. Остроту кризиса можно снизить, если учесть его особенности, вовремя  распознать и увидеть его наступление. В этом отношении любое управление должно быть антикризисным, т. е. построенным  на учете возможности и опасности  кризиса. В антикризисном управлении решающее значение имеет стратегия  управления. Когда становится явной  неизбежность кризиса, невозможность  его устранить или замедлить, в стратегии антикризисного управления главное внимание уделяется проблемам  выхода из кризиса, все усилия сосредоточиваются  на путях и средствах выхода из него.

 

3. Маркетинговые стратегии антикризисного управления

Маркетинговая стратегия вместе с  тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.

Стратегия маркетинга служит активатором  других составляющих стратегического  плана управления предприятием. Эта  стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование  производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.