Креативные технологии в рекламе

Введение. 
 
Когда разум, идеи и позитив будут объединены, мы выйдем на новый уровень рекламирования — ненавязчивого и интеллектуального. Для всего остального существует телевизор. 
Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний. 
В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей. 
Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей. 
 
Вместо термина "творческая идея" специалисты по рекламе предпочитают использовать термин "креатив". 
Понятие  
креатив. 
 
 
 
Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие? 
 
Прежде всего, в английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. "creative" переводится как "созидательный, творческий".  
И это действительно так. Можно обрисовать условное определение: Креатив 
- индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей. 
Креaтив ( Креaтивнoсть ) – термин прoисхoдит oт лaтинскoгo слoвa, oзнaчaющегo «твoрчествo» «сoтвoрение чёгo-тo из ничегo». В зaпaднoеврoпейскoй трaдиции этим терминoм oбычнo нaзывaют некий технoлoгический элемент твoрчествa. В Рoссии же этoт термин oтнoсительнo нoвый, не всегдa дo кoнцa пoнятный и пoтoму вoспринимaется гoрaздo шире. 
Пoнятия «твoрчествo» и «креaтивнoсть» не синoнимичны. Твoрческий прoцесс – этo первooснoвa креaтивa, oн oснoвывaется нa вдoхнoвении aвтoрa, егo спoсoбнoстях, трaдициях, кoтoрым следует aвтoр. Глaвнoй же сoстaвляющей креaтивa является прaгмaтический элемент, тo есть изнaчaльнoе знaние, зaчем, для чегo нужнo чтo-тo сoздaвaть, для кoгo нужнo чтo-тo сoздaвaть, кaк нужнo чтo-тo сoздaвaть и, сoбственнo, чтo именнo нужнo сoздaвaть. 
 
Люди твoрческие (худoжники, кoмпoзитoры, писaтели) кaк прaвилo, не зaдaют себе этих вoпрoсoв и твoрят, рукoвoдствуясь сoбственными нaстрoениями и эмoциями. 
Тaким oбрaзoм, креaтивнoсть – этo всегo лишь технoлoгия oргaнизaции твoрческoгo прoцессa. 
Пoявление дaннoгo терминa связaнo с тем, чтo мир быстрo меняется. Если всегo лет 50 нaзaд первичными ценнoстями в жизни людей были деньги, земля, зoлoтo и другие мaтериaльные ценнoсти, тo сегoдня oснoвнoй ценнoстью является инфoрмaция. Тoт, ктo влaдеет и прaвильнo упрaвляет инфoрмaцией - тoт и прaвит мирoм. 
Если рaссмoтреть пoтребительский рынoк, тo изменение психoлoгических мoделей влияет нa прaктику пoтребления, меняет пoкупaтельские привычки людей, сoздaет нoвые aудитoрии - и реклaмa, в стремлении быть эффективнoй, дoлжнa уметь дoстучaться дo этих нoвых aудитoрий. Для этoгo oнa дoлжнa меняться вместе с oбществoм, дoлжны сoздaвaться нoвые реклaмные мoдели, нoвые идеи, креaтив в реклaме в глoбaльнoм смысле слoвa дoлжен присутствoвaть всегдa. 
Украинский профессор Татьяна Примак в своей работе «Рекламный креатив» приводит три разные, но взаимосвязанные категории: творчество, креатив, рекламный креатив. 
 
В частности креатив определяется как «… деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием.Креатор работает, как правило на заказ, направляет сови усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых дало возможность самовыразиться креатору как как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достич своей цели. 
Рекламный креатив – это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу» 
Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганджа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «…процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» 
И.Ганджа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: 
1)дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа; 
2)копирайтерский (т.е. текстовый, например: « Нигде кроме, как в Моссельпроме», « Бриллианты - навсегда», « Думай не так, как все!» и др.);  
3)смешанный (содержащий элементы первых двух типов) 
Чем креативность отличается от творчества? 
 
Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. 
 
Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.  
 
Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества. 
 
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.  
 
Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.  
 
Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.  
 
Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента – информация, сознание, время и инфраструктура.  
 
Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности – замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов. 
 
Творческий процесс – это первооснова креатива, он основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Главной же составляющей креатива является прагматический элемент, то есть изначальное знание, зачем, для чего нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. 
 
Креатив как исскуство. 
 
Эл и Лора Райс в книге «Расцвет PR и упадок рекламы» цитируют известного копирайтера Марка Фенске, который говорил, что реклама – «возможно, это самое могущественное из всех искусств». Рекламу в искусство способен превратить именно креатив. Постеры водки «Абсолют» вставляют в рамки и вешают на стены, рекламу награждают золотой статуэткой в Каннах, телевизионные рекламные ролики есть даже в коллекции Нью-йоркского музея современного искусства. 
 
Креатив как искусство заставляет потребителя задуматься, что-то прочувствовать. По сравнению с информационной рекламой, креатив меняет процесс восприятия, превращая прямое пассивное приятие информации в процесс увлекательного осмысления. Вместо простого получения информации о товаре/услуге потребителю предлагается провести параллели, вызвать в памяти ассоциации, «домыслить» содержание рекламного сообщения, либо взглянуть на товар/услугу в новом ракурсе, под непривычным углом - то есть, по-новому увидеть знакомое.. Да, креатив - это своеобразный «обходной путь» к получению информации. Креатор расцвечивает продукт новыми гранями, выделяет и обыгрывает какую-либо его особенность, либо ее выдумывает. Так, например, «Натс» - это не просто шоколадный батончик с фундуком, - он заряжает мозги; «Акс» - не простой обычный мужской дезодорант, а обладающий магическим запахом, притягивающим женщин, и так далее. 
 
 
Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда. 
Креатив в рекламе. 
 
     Креатив в рекламе – один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной. Однако, прежде чем говорить о креативности в рекламе, необходимо рассмотреть сегодняшний рынок рекламы, выяснить его противоречия и его проблемы.  
 
Все проблемы рынка рекламы можно разделить на четыре основных группы:  
 
1.Недопонимание между рекламным агентом и рекламодателем – заказчиком рекламы.  
 
2.Организационная и профессиональная неготовность агентств не только к устранению основных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, возникающих в ходе разработки и продвижения рекламных акций. 
 
3.Недостаточный уровень профессионального образования работников российских рекламных агентств. 
 
     Рассматривая понятие креатива и его успешности, будем исходить из положения, что описанные выше проблемы уже решены.  
 
     Как же оценить креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно проводить оценку. Ниже представлены их обобщённые описания.  
 
1.Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками; 
 
2.Наиболее креативным является то решение, в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий; 
 
3.Наиболее креативным является то решение, которое максимально близко подводит к достижению поставленной цели. 
 
     Следует помнить, что потребители покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше специалисты рекламного агентства понимают, чего хотят, что желают представители их целевой аудитории, какие проблемы потенциальных клиентов тревожат, тем более эффективной и креативной будет работа данного агентства.  
 
     Ниже описаны свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:

•  
  Новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов.
•  
  Способность идей побуждать к нахождению новых решений.
•  
  Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области.
•  
  Также важной характеристикой креативной идеи является её гибкость , что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, та и самой изменяться и модифицироваться.
•  
  Эффективной можно считать идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.
•  
  Также идея должна отвечать степени сложности и специфичности проблемы – то есть быть адекватной.
•  
  Адекватность идеи также можно определить, как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи.
•  
  Идея должна быть удобна для использования её в решении поставленной задачи.
•  
  Креативная идея должна быть логична, то есть она должна соотноситься с общепризнанными научными фактами. Разумеется, креативная идея обязана быть полезной. То есть необходимо, чтобы её было возможно на практике применить к решению определённых задач.
•  
  Идея будет тем более ценной, чем к более широкому кругу задач и проблем её можно применить в качестве решения.
•  
  Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности и комплексности. Первое понятие определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.
•  
  Идея должна обладать привлекательностью, то есть обращать на себя внимание людей и вызывать позитивные эмоции.
•  
  Степень сложности креативной идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном, - и ассоциироваться с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.
•  
  Способ изложения креативной идеи должен отвечать требованиям изящества, то есть в изложении такая идея должна быть простой и доступной, вне зависимости от того, настолько сложные понятия она представляет.
•  
  Близко к предыдущему понятию понятие «выразительность идеи», характеризующееся как ясность изложения сути идеи.
•  
  Креативная идея должна быть не слишком сложной в реализации.

 
      Но независимо от вышеперечисленных  критериев, любая идея в первую  очередь оценивается по одному  основному признаку: насколько она  эффективна для решения проблемы. 
 
Основные этапы креатива в рекламе. 
Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства ВВDO А.Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса. 
1.Ориентация - определение проблемы. 
2.Подготовка – сбор относящейся к делу информации. 
3.Анализ - классификация собранного материала. 
4.Формирование идеи – сбор различных вариантов идей. 
5.Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение. 
6.Синтез – разработка решения. 
7.Оценка – рассмотрение полученных идей. 
Можно добавить еще один, следующий этап – реализация рекламной идеи в конкретном рекламном послании. Не вызывает сомнения, что конкретное воплощение рекламной идеи также является частью творческого рекламного процесса. 
 
Американский рекламист Б.-В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе. 
 
Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать». Того же мнения придерживается Ия Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: « Мы думаем, что процесс рекламного творчества имеет часто технологический характер. Потому что рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых « продающей» силы у рекламы не будет». 
Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться.  
 
Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А.Репьев по этому поводу замечает : « Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог ( аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры». 
Говоря об участниках креативного процесса, уже упомянутые выше А,Джулер и Б.Дрюниани отмечают следующее: « Релевантность (креативной рекламы) исходит из фактов, в то время как неожиданные связи – это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено». 
Роль креатива. 
Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Креатив способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!  
 
Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей.  
Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.  
Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии. 
Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.  
 
Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламщиков бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея, может быть, свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей. 
 
Впрочем, все это вовсе не означает, что придерживаясь избитых штампов и клише можно быть уверенным за свой бизнес. Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать – средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону. 
 
Поскольку первоочередная цель креатива - привлечь внимание, следует ненадолго остановиться на этом психическом процессе. В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Самое ценное для рекламиста - непроизвольное, так как оно независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Его минус в том, что оно довольно непродолжительное - спустя несколько секунд человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Роль креатива - не дать непроизвольному вниманию угаснуть, а перевести его в произвольное, то есть обеспечить сознательную концентрацию на услышанном/увиденном рекламном сообщении. Произвольное внимание способно отключать человека от не нужных ему, второстепенных и лишних раздражителей. Например, разыскивая в газете рекламные объявления о фирмах, изготавливающих корпусную мебель, потребитель не обращает внимания на те макеты, которые не имеют отношения к его цели.  
 
Рекламисты полагают, что именно привлечение внимания является основой эффективного рекламного воздействия. Рекламодатели также зачастую ставят перед копирайтерами привлечение внимания к рекламе как основную задачу. Причина этого проста - желание выделиться среди конкурентов. Однако привлечения внимания недостаточно - реклама должна задействовать память, эмоции, мышление. Память человека, также как и внимание, бывает произвольная и непроизвольная, то есть мы запоминаем что-либо сознательно, или же не ставя перед собой этой задачи. Однако память имеет множество видов - образная, словесная, двигательная, эмоциональная и так далее. Для создания эффективного рекламного сообщения копирайтеру необходимо хотя бы на интуитивном уровне владеть этими нюансами и знать, какой категории аудитории в большей или меньшей степени присущ тот или иной тип памяти. Например, в рекламе банковских услуг следует «обращаться» к логической памяти, а, рекламируя Mini Cooper, «продавать эмоции».  
 
Значение креатива. 
 
Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешная реклама возможна без творчества, в особенности когда речь идет о привлечении, завоевании и удержании потребителей. Потребители, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать, как люди обрабатывают и хранят эту информацию, и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных подходов тех, кто рассчитывает на успех.  
 
Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример -  функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.  
 
Креатив в рекламе позволяет: 
 
1)значительно повысит результативность; 
 
2)в краткие сроки сможет повысить маркетинговый бюджет; 
 
3)добавить популярности фирме, продукту, услугам; 
 
4)быстро заявит о новом продукте на рынке товара, услуг;  
 
5)поднимет на новый и качественный уровень компанию, товар, услугу; 
 
6)решит очень много разного рода задач, стоящих перед компанией, фирмой в максимально сжатые сроки. 
 
Любой креатив , в чем бы он не был выражен, является синонимом оригинальности. Креативная реклама не стала исключением, вся поданная в ней информация, зарисовки, фразы, фотографии…должны быть пропитаны индивидуальностью, уникальностью, оригинальными образами и творческим подходом к делу. В рекламе - это, как сто очков в тире, попадание в яблочко, в цель и сердце потенциального клиента. Нет, все в хорошем смысле слова. Сердцем мы любим, чувствуем, прислушиваемся к своему внутреннему голосу, испытываем определенные чувства. Вот и креатив в рекламе - попадание в самое сердце этих эмоций и чувств. Он способен покорять и восхищать, овладевать и властвовать. Проявление креатива в разных областях рекламного мира преследует одну цель -  выделяться из толпы. Толпы визитных карточек, полиграфии, бизнес-сувениров, дизайна сайтов, слоганов, рекламы на волнах радио эфира, по телевизору.  
 
Немного о воздействии креатива. 
 
Вообще к креативу и рекламе в целом можно относиться, занимая одну из трех позиций: нравится, привлекает; не нравится, отталкивает; равнодушен, не трогает. Рекламные сообщения, содержащие креативные идеи, способны вызвать одну из трех перечисленных реакций - как правило, первую или вторую - то есть, вызвать либо позитивное отношение к товару/услуге, или же негативное; креатив же и равнодушие - понятия несовместимые. Если же рекламное объявление лишено креатива и содержит только информацию о продукте, такую рекламу можно проигнорировать, но маловероятно, чтобы она вызвала отрицательные эмоции и негативное отношение к товару. Кроме того, сам процесс потребления основан на неких рациональных решениях. Риском оттолкнуть потребителя многие заказчики рекламы пренебрегают. Прокат неэффективных материалов - это потеря денег притом, что цели преследовались совершенно противоположные. Но, несмотря на множество неудачных креативных экспериментов в рекламе, интерес потенциальных заказчиков к креативу не уменьшается, а наоборот, постоянно растет.  
 
С другой стороны, наличие бесконечного множества неудачных, по мнению многих, образцов рекламы вполне объяснимо. Если обратиться к Теории бессознательного З.Фрейда, можно кое-что прояснить в специфике воздействия креативной рекламы на потребителя. Согласно Фрейду, привлекает внимание и легче запоминается то, в чем присутствует скрытая сексуальность или же то, что считается запрещенным. Дети, с трудом запоминающие, сколько будет «трижды – три», способны легко усвоить и запомнить нецензурные надписи на заборе; на то, чтобы выучить четверостишие из письма Татьяны или Онегина, они потратят значительно больше времени, нежели на запоминание стишка «Тетя Марина пошла за малиной, тетя Марина наткнулась на мину. Долго мне будут сниться во сне ее голубые глаза на сосне». В рекламе действуют те же законы - глупый, примитивный низкоинтеллектуальный креатив запоминается лучше, чем этически и эстетически грамотно преподнесенный. Примеров можно привести неограниченное количество, начиная с видеоролика Stimorol Ice, заканчивая музыкальным слоганом «Ням-ням-ням-ням, покупайте «Микоян».  
 
Чем обеспечивается творчество? 
 
Механизмом той сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции и образы новым, уникальным и неожиданным способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто хочет работать в области рекламной коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал. 
 
Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время? 
 
Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:

•  
  подготовка - сознательная работа;
•  
  созревание - бессознательная работа;
•  
  вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;
•  
  развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

 
В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования:

•  
  выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
•  
  развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;
•  
  способность видеть многофункциональность вещи;
•  
  способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;
•  
  способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

 
Д. Огилви оценивает собственный опыт творчества следующим образом:  
 
Креативный процесс требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано. Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что мне сказать. Я часто слушаю музыку, долго принимаю горячую ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За время, пока я ничего не делаю, я получаю постоянный поток "телеграмм" из моего подсознания, и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство". 
 
Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленной в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал? 
 
В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало? 
 
На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами. 
 
Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы. 
 
 
Технологии креатива. 
 
Технологии креатива – это технологии воздействия на сознание целевой аудитории. Важная роль в технологиях креатива принадлежит психологии и избавлению от стереотипов. 
 
Использование культурных кодов и создание модных трендов также относится к технологиям креатива – самого по себе понятия моды нет, его кто-то придумывает. Стереотипы при этом не то чтобы мешают, но они ограничивают привлекательность рекламы – чем больше рекламы, тем сложнее человеку выделить из мельтешащей массы что-то одно. У любой рекламы есть только пара секунд перед тем, как потребитель переключит канал или отвернется от билборда, и ее задача за эти несколько секунд зацепить его внимание. Разрушение стереотипов и технологии креатива способствуют этому лучше всего. Шанс выделиться – вот что необходимо рекламе, и вот что становится возможным благодаря креативному подходу к ней. 
 
Коммуникативные технологии креатива призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы. Если информационные потоки формируются в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, то достигается поставленная перед рекламой цель – удержание своей целевой аудитории, привлечение новых клиентов и выход на новые рынки. Сегодня эффективность рекламы без креатива сводится к нулю – перенасыщен рынок товаров и услуг, перенасыщен рынок рекламы, потребители вырабатывают к стереотипной рекламе стойкий иммунитет, и если она не будет постоянно мутировать и видоизменяться, то необходимость в ней отпадет вовсе. 
 
Креатив особенно важен зарождающемуся бизнесу – если какая-то компания производит шоколадные батончики, и весь мир от мала до велика успел выучить ее рекламный слоган, то ей может быть неважна привлекающая функция рекламы, потому что для нее важно не продвижение нового продукта, а лишь напоминание о старом. А напоминать всегда легче, чем информировать. Новый же бизнес имеет тем больше шансов на успех, чем нестандартнее его подход к собственной рекламе. 
Научные креативные технологии. 
В числе наиболее распространенных научных креативных техноло- 
 
ий, получивших распространение в практике отечественной рекламы,  
 
можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательких 
 
задач. Ее создателем является Т.С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной  
 
деятельности, следует назвать И. Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему "ТРИЗ-ШАНС"». Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, можно отметить следующее. Основными исходными посылками данной технологии являются: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским».Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст - - это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — "ЗА"» . Другими основными категориями ТРИЗ являются: «инерция мышления», «ресурс», «свертка«согласование»,«рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др. Как и всякая теория, ТРИЗ имеет как последователей, так и противников. Так, один из ее оппонентов, А. Ульяновский замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ.  
В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и - ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя.  
 
Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования  
 
сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются  
 
особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме» .(Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)  
А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование, символической ценности и мифов о товаре».Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы. 
В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является « метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жаном-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых ведется в три основных этапа: 
1)изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention); 
2)разрыв, разрушение стереотипов (disruption); 
3)поиск нового направления развития (vision). 
Редактор ИД «Питер» Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: « Идея между тем проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем – и рассыпался карточный домик, а ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил- сломал- создал». 
Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность.  
 
Немецкий рекламист М. Веннтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к "разрушителям стереотипов". В итоге "разрушение стереотипов" тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне»,хотя данную ситуацию еще нельзя перенести на рекламу на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершенствование рекламного творчества — постоянный процесс, не имеющий пределов. 
Еще одной технологией, является нейро-лингвистическое программирование(Neuro-Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. вСША. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения. 
Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор  
 
определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает,  
 
и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому  
 
что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и  
 
обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все  
 
более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального  
 
развития и ускоренного обучения». При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения». 
Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологи ческую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту».Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их носители также делятся на типы:  
а) визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в  
 
основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;  
 
б) аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);  
 
в) кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).  
Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP,  
 
предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по  
 
данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% — тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит. 
Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»). Еще одно направление наработок NLP — использование привычных стратегий мышления людей, называемых мета-программами.  
Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От» . Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая — постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром. 
Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков. 
Мы не ставили перед собой цели даже сжатого изложения сущности концепции NLP. Для этого больше подходят цитировавшиеся источники. Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из отечественного опыта практического использования концепции NLP, в том числе в рекламе, описываются, в частности, в работах NLP-иста из Петербурга М. Гринфельда. 
 
Помимо описанных выше специфических креативных технолгий, в практике рекламы широко используют «универсальные» методы генерирования рекламных идей. 
Помимо описанных выше специфических креативных рекламных технологий, в практике рекламы широко используются «универсальные» методы генерирования рекламных идей.