Эволюция задач

ЭВОЛЮЦИЯ ЗАДАЧ

Появление приемов  стратегического управления и их внедрение в практику работы фирмы легче всего понять в историческом контексте. В гл. 1.1 мы проследим за эволюцией задач, встававших перед деловым предприятием в Соединенных Штатах Америки на протяжении XIX и XX столетий. Аналогичные задачи решались и в других развитых капиталистических странах, но в различные сроки. Так, беспокойство по поводу снижения темпов роста в связи с насыщением спроса, пробудившее в 50-х годах интерес к стратегическому планированию в Соединенных Штатах, в ФРГ возникло совсем недавно, а в Японии только начинает проявляться.

1.1.1. Эпоха массового производства

История современного предпринимательства  в США берет начало примерно в 20—30-х годах XIX века. Первый импульс к экономическому объединению страны был дан постройкой системы   каналов,   второй — созданием   общенациональной   сети железных дорог. Техническая база для быстрого индустриального старта   была  обеспечена   появлением  таких   изобретений, , как   паровая   и  хлопкоочистительная  машины,  бессемеровский процесс выплавки стали, вулканизация резины и т. д. Технические   изобретения осуществлялись одновременно с выработкой в обществе одной  из самых исторически удачных и действенных   форм социальной организации — делового предприятия, или фирмы.

       К 80—90-м годам XIX века инфраструктура для развития промышленности уже сформировалась. Она объединила страну, создав общеамериканский рынок. Фирма явилась на свет как основное средство продвижения по пути социального прогресса. Период примерно с 1820 до 1900 г., получивший название промышленного переворота, отличался необычайной динамичностью хозяйственных стратегий. Вся энергия организаторов промышленных предприятий направлялась на то, чтобы создать новую промышленную технологию, обеспечить соответствующую организацию производства и сделать заявку на свою долю рынка. Концепции конкуренции в ее современном понимании до1880 года не существовало. Согласно ранним представлениям, конкурировать — это значит добиваться подавления или поглощения соперника, но никак не соперничать с ним на рынке на равных правах. Таким образом, до появления современного маркетинга было еще далеко.

Начало XX века ознаменовало переход к развитию и консолидации производственной структуры, созданной в период промышленного переворота. Эта новая полоса, продолжавшаяся до 30-х годов, получила название эпохи массового производства.

Как следует из этого названия, главные  задачи предпринимательской деятельности состояли в разработке и усовершенствовании механизма массового производства, снижавшего издержки выпуска продукции.

Понятие маркетинга было тогда бесхитростным  и простым: фирма, предложившая стандартный продукт по самой низкой цене, должна была непременно выиграть. Этот принцип был коротко выражен фразой, произнесенной Г. Фордом I, который в ответ на предложение сбытовых агентов дифференцировать продукцию сказал: «Дайте им ее (модель «Т») любого цвета, только пусть она будет черная».

Проблем тогда было много, но стратегических сложностей в области долгосрочного развития не существовало. Отрасли были четко разграничены и большей частью имели хорошие перспективы роста. Соблазну перейти границы отрасли и заняться новыми видами деятельности поддавались только самые предприимчивые фирмы. Большинство удовлетворялось собственными перспективами роста. Было очевидно, что металлургические компании относятся  к металлургии, автомобильные — к автомобильной промышленности и т. д. В результате (все внимание управляющих сосредоточивалось на эффективной работе производственного механизма. Так выработался тот набор управленческих представлений, подходов и предпочтительных решений, который позже получил   название производственный стереотип.

Предпринимательский сектор надежно ограждался от вмешательства  извне, т.е. со стороны общества. Политический и социальный контроль был минимальным. Государство редко вмешивалось в дела свободного предпринимательства. От него ждали при необходимости мер экономического протекционизма. В тех случаях, когда предприятия шли на скандальные нарушения общественных норм, государство отвечало ограничениями свободы действий предпринимателей такими мерами, как законодательное запрещение соглашений и сговоров между предприятиями. Но такие случаи были редкостью, обычно внешние границы предпринимательского сектора не нарушались. Бизнес считался в стране серьезным делом. Президент «Дженерал Моторз» Уилсон — «Чарли-движок», заявивший: «Что хорошо для «Дженерал Моторз», то хорошо для страны»,— руководствовался именно этим сознанием высокого значения предпринимательского сектора.

1.1.2. Эпоха  массового сбыта

В первые три десятилетия нынешнего  века успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую низкую цену. Продукция была практически лишена внутривидовых различий, и секрет успеха состоял в умения добиться самой низкой себестоимости единицы продукции. Но к концу 30-х годов спрос на основные потребительские товары стал близок к насыщению. У все большего числа потребителей уже была «машина в гараже и курица в кастрюле», и по мере роста благосостояния он стал искать большего, чем удовлетворение основных потребностей. Спрос на продукцию, подобную фордовской модели «Т», начал падать.

В начале 30-х годов «Дженерал Моторз»  первой переключила внимание с производства на рынок. Введение принципа ежегодной смены моделей символизировало переход от стандартной продукции к дифференцированной. В противоположность прежней производственной ориентации баланс успеха стал склоняться в сторону рыночной ориентации. Форд, попытавшись, заменить  стандартную модель «Т» стандартной же моделью «А», был вынужден последовать принципу «Дженерал Моторз», которая имела семейство моделей. Главные задачи управления сместились в сторону продвижения моделей на рынок, рекламы, организации сбыта и других способов воздействия на выбор потребителей.

Переход к рыночной ориентации потребовал иного  отношения к задачам управления: их нужно было рассматривать не изнутри фирмы, а извне, в открытой перспективе. Изменилось также соотношение влияния различных групп управляющих, и внутрифирменная борьба за власть стала достаточно частым явлением. Но и там, где не было такой борьбы, управляющие сопротивлялись переменам, так как последние вели к психологически тягостной необходимости переучиваться, причем недешево и постепенно, приобретать новые навыки, развивать новые подходы к решению проблем, менять установки и примиряться с тем, что будущее характеризовалось все более высоким уровнем неопределенности.

В отраслях, занятых переработкой сырья  и выпуском потребительских товаров длительного пользования, рыночный подход распространялся медленно. Столкнувшись с насыщением спроса, фирмы, сохраняющие производственную ориентацию в этих отраслях, чаще всего довольствовались застойными темпами роста вместо того, чтобы затратить необходимые усилия и повернуться лицом к рынку. Лишь после второй мировой войны многие из этих отраслей получили импульс в виде новых технологий сначала в условиях запоздалой рыночной ориентации, а затем повышенного динамизма постиндустриальной эпохи.

Первыми перешли к рыночной ориентации отрасли, выпускающие потребительские товары, а также отрасли со сложными технологиями, изготовляющие промышленные полуфабрикаты. Нередко в их деятельности возникал перекос: маркетинг развивался в ущерб эффективности производства.

Компенсацией  этого перекоса стала комплексная концепция маркетинга, призванная уравновесить противоречивые требования производства и сбыта. Такое сбалансированное сочетание приоритетов вырабатывалось постепенно. 

В отраслях с менее сложными технологиями переход к обязательной ежегодной смене ассортимента выразился в постепенном усовершенствовании продукции, лучшей упаковке, внешней отделке и т. д. Но за некоторыми исключениями, впрочем, довольно значительными, изменения продукции происходили не столько революционно, сколько эволюционно. Основное внимание уделялось текущим характеристикам продукции и рынков, а не заботе о потенциале для поддержания уровня прибылей в будущем.

В отраслях со сложными технологиями разработка новых видов продукции стала важной составной частью деятельности еще в начале нынешнего столетия. Исторической вехой развития этих отраслей явилось создание лабораторий для научных исследований и опытных разработок в таких фирмах, как «Дюпон», «Белл Телефон», «Дженерал Электрик». Этот шаг положил начало распространению практики подготовки нововведений внутри фирмы.

В индустриальную эпоху импульсы, радикально менявшие обстановку, исходили главным образом от фирм, бравших на себя ведущую роль и задававших как стиль, так и темп прогресса. Таким образом, бизнес не без оснований мог считать, что он держит свою судьбу в собственных руках. Разумеется, предпринимательская инициатива иногда вызывала невидимую цепь негативных последствий, временами приводивших к потере контроля и в итоге — к периодическим кризисам. Но их рассматривали как издержки свободы конкуренции, на которые стоит идти, чтобы «выпустить пар в экономике» и снова двигаться вперед. Эти периодические «сюрпризы» считались чем-то исключительным в мире, лишенном других сюрпризов.

1.1.3. Постиндустриальная  эпоха

С середины 50-х годов началось ускоренное развитие событий, которые, нарастая, стали менять границы, структуру и динамику предпринимательства. Перед фирмами все чаще вставали новые и неожиданные задачи, уводившие настолько далеко, что П. Друкер определил наступившие времена как «эпоху без закономерностей». Д. Белл дал ей имя постиндустриальной эпохи, и этот термин мы будем использовать в дальнейшем. В 80-х годах перемены еще продолжаются, причем таким темпом, что можно с уверенностью предсказать дальнейшее нарастание неустойчивости по крайней мере на 10—15 лет вперед. Труднее предугадать, что наступит за этой временной чертой: продолжится ли ускорение или (что более вероятно) обстановка стабилизируется и настанет время усвоения и использования результатов накопившихся перемен.

По  сравнению с нынешним динамизмом проблемы предпринимательства в индустриальную эпоху могут показаться стороннему наблюдателю несложными. Внимание управляющего целиком концентрировалось на делах бизнеса, заботах его собственного хозяйства. У него не было отбоя от желающих работать (если он предлагал разумную плату), а потребители не привередничали. Его редко беспокоили такие проблемы, как таможенные тарифы, валютные курсы, разница в темпах инфляции, культурные различия и политические меры, принимаемые с целью закрытия доступа на рынки. Научные исследования и разработки были управляемым инструментом повышения эффективности производства и улучшения качества продукции. С обществом и государством, которые, правда, все резче выступали против монополистических тенденций и сговоров конкурентов, отношения строились как дружеское партнерство во имя обеспечения экономического прогресса.

Но в рамках своих фирм управляющие находили, что их проблемы — проблемы индустриальной эпохи — очень сложны и предъявляют к ним высокие требования. За пределами фирмы управляющий должен был постоянно вести бой за долю рынка, предвидеть требования клиентов, обеспечивать точные сроки поставок, выпускать продукцию все более высокого качества, назначать цены с учетом условий конкуренции и всячески заботиться о поддержании репутации фирмы у потребителей. Внутри фирмы он должен был вести неустанную борьбу за рост производительности труда путем улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации 'производственных процессов. Он должен был снова и снова уступать требованиям профсоюзов и в то же время обеспечивать рост производительности труда, сохранять конкурентные позиции на рынке, платить акционерам дивиденды на таком уровне, чтобы не терять их доверия, и оставлять фирме достаточный объем нераспределенной прибыли для обеспечения ее роста.

Поэтому вполне естественно, что управляющие  восприняли первые сигналы о наступлении постиндустриальной эпохи точно так же, как они встречали периодические спады экономической конъюнктуры. Инфляция, растущие ограничения со стороны государства, недовольство потребителей, вторжение иностранных конкурентов, технологические прорывы, меняющаяся трудовая  мораль — ко всем этим переменам вначале относились как к чему-то, что вынуждает отвлекаться от интересов дела, что должно быть сглажено и преодолено путем изучения рынков и организации сбыта.

Точно так же, как это уже было при  переходе от производственной к рыночной ориентации, многие фирмы не признавали перехода к постиндустриальной ориентации либо встречали ее в штыки, так как она увеличивала неопределенность, угрожала стабильному положению управляющих, требовала по-новому смотреть на вещи и по-новому работать. Сопротивляясь переменам, фирма нередко создавала разрыв между своим поведением и жесткими требованиями своего окружения. Фирма продолжала сосредоточивать силы на маркетинге и не замечала изменений в области технологии и новых политических условий: она все еще опиралась на аналогии с прошлым, но опыт уже не мог служить руководством для будущего. Такая реакция управляющих хорошо описывается французской пословицей «Чем больше все меняется, тем больше все остается по-старому».

Но  ничего не остается по-старому. Глубинной  причиной всех перемен является достижение обществом нового уровня экономического благосостояния. Эпоха массового производства обеспечила удовлетворение потребностей населения в основных условиях удобства и безопасности физического существования. Эпоха массового сбыта дала надежду на то, что от комфорта и безопасности существования недалеко и до благосостояния. Постиндустриальная эпоха — это наступившее благосостояние.