Этапы исторического развития маркетинга

Определение

Термин маркетинг происходит от англ. «market» - рынок и дословно переводиться как «рынкоделание».

Теория маркетинга зародилась в  США в начале 20 века. Первоначально  маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, кроме сферы производства. В 50 – е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления».

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике –  эта новая концепция стала  рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность. На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной  цели, наряду с прибылью, было провозглашено  удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение  принятое Американской ассоциацией  маркетинга в 1985 году.

Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Фармацевтический  маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы исторического развития маркетинга.

Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный, все  определялось условием производства. Некоторый товар был практически  не нужен, многое списывалось. Производитель  работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт – продукцию  нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя –  кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это  приводит к тому, чтобы тщательно  исследовать рынок.

Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому  компании стали ориентироваться  на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение. 

Маркетинг выполняет  две основные задачи:

1.    Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных    потребностей населения;

2.    Формирование и стимулирование спроса. 

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

1.     Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;

2.     Если товар произведен, его обязательно нужно продать. 

Фармацевтический маркетинг, являясь  частью маркетинга здравоохранения, имеет  ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью  фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в  различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование  которых зависит не только от заболевания  больного, но и от квалификации врача.

К основным задачам фармацевтического  маркетинга относят:

• - Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
• - Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
• - Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
• - Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
• - Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
• - Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

В связи с данными  целями и задачи рассмотрим

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО  РЫНКА

1. Исследование потребности в  лекарственных препаратах 
Несмотря на постоянное совершенствование механизмов исследования рынка лекарственных препаратов, до сих пор в этом сегменте оставалось немало "белых пятен". Наиболее остро ощущалась нехватка данных, описывающих мотиваций конечных пользователей при покупке лекарственных средств. Восстановление рынка ОТС-препаратов, увеличение инвестиций в рекламу, использование достаточно широкого комплекса мер по стимулированию продаж со своей стороны стимулировало углубление исследований такого рода. В этих целях изучали мотивации конечных пользователей лекарственных средств. В основном исследовались такие параметры, как потребление и знание торговых марок препаратов, характеристики целевых групп потребителей, их медиапредпочтения, стиль жизни и т.д., позволяющие отслеживать динамику рынка, поведение брэндов, позиционировать продукт для определенных целевых групп и определять наиболее оптимальные пути достижения их с помощью различных СМИ. Введенные изменения позволили помимо перечисленного выявить структуру мотиваций целевых групп потребителей и определить факторы, влияющие на нее, например, рекомендации врача, фармацевта, обращение к медицинской литературе, влияние рекламы на телевидении, радио, в прессе, метро. 
 
Ниже представлены диаграммы измерений за последние годы. 
 
Рис.1 Соотношение безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках конечных потребителей 
 
На рис.1 представлены данные по соотношению доли безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках респондентов. При этом было определено соотношение самостоятельных решений и рекомендаций врача при покупке как безрецептурных, так и рецептурных препаратов. 
 
Рис. 2. Соотношение самостоятельных решений и рекомендаций врача при покупке рецептурных и безрецептурных препаратов 
 
 
 
 
Из диаграммы хорошо видно, что многие безрецептурные средства активно рекомендуются врачами и используются в терапевтических схемах. При этом совершенно очевидно, что данное соотношение должно меняться при назначениях тех или иных фармакотерапевтических категорий, что показано на  
 
В группу категорий лекарственных средств, для которых наиболее свойственно самостоятельное решение о покупке, попадают средства от головной боли, витамины, капли в нос, средства от боли в горле, средства от кашля. В группу препаратов, которые, как правило, приобретаются по рекомендации врача, входят противогрибковые препараты, антибиотики, антиаллергические средства, оральные средства контрацепции, гомеопатические средства. При этом проявляется специфическая особенность нашего рынка, где почти 22% покупателей принимают самостоятельное решение о покупке антибиотиков. При покупке безрецептурных препаратов на потребителей влияет определенное количество факторов, соотношение которых также важно учитывать при продвижении продукта на рынок – Рис. 4. 
Рис. 4. Факторы, влияющие на покупку безрецептурных препаратов. 
 
 
 
Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также рекомендации фармацевта являются факторами, наиболее часто влияющими на покупку безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации по препарату и читают медицинскую литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что на них влияет реклама по ТВ и еще меньший процент – в прессе, на радио и в метро. При этом минимальная доля потребителей указывает, что реклама влияет на них чаще всего, но признают, что иногда делают покупки под ее влиянием. 
Важнейшим элементом исследования стала оценка причин изменения решений о покупке потребителями непосредственно в аптеке - Рис. 5. 
 
Рис. 5 Причины изменения решения о покупке ЛС в аптеке. 
 
 
Основной причиной около 85% покупателей ЛС считают отсутствие необходимого препарата в аптеке, при этом 54% называют эту причину чаще всего. Также очень большой процент респондентов (75%) отказывается от покупки из-за неприемлемой стоимости препарата и чаще всего это делают около 45%. Около 80% покупателей считают, что причиной изменения их решения являются консультации фармацевта, причем почти 20% отметили, что это происходит чаще всего. 
 
Для определенной группы покупателей роль играют предлагаемые купоны и скидки, а также наличие рекламы или настольной информации в аптеке (около 20%), но по их мнению происходит это нечасто. 
1.2. Результаты исследований на мировом фармацевтическом рынке 
В течение последнего десятилетия на мировой фармацевтический рынок было введено в общей сложности 316 препаратов, содержащих новые химические субстанции. Эти данные свидетельствуют как о высоком научном потенциале отрасли, так и о высочайшей степени наукоемкости современного рынка медикаментов, сопоставимой лишь с отраслью электронного машиностроения и космических технологий. 
 
В течение последних пяти лет доля препаратов, содержащих новые химические субстанции возросла почти 75%  от общего объема продаж лекарственных препаратов на мировом рынке медикаментов. 
 
На сегодняшний день в Молдове зарегистрировано 5235 наименований лекарственных препаратов. И, как считают специалисты, регистрация лекарств - это главный элемент не только формирования рынка, но и защиты его от фальсифицированной, а также небезопасной фармацевтической продукции. Регистрируются практически все поступающие в республику медицинские препараты, за исключением тех немногих, нужда в которых возникает в одном из 10 тыс. случаев заболеваний (они входят в список, утвержденный минздравом). Механизм регистрации мало чем отличается от существующего в европейских странах. Разработан Общий технический документ, который требует обязательного проведения независимой экспертизы. При регистрации в Молдове отдается предпочтение, во-первых, лекарствам, зарегистрированным в Европейском агентстве лекарств (EMEA), далее - тем, которые зарегистрированы, минимум, в трех европейских странах или в США и Канаде, затем - зарегистрированным в странах СНГ.