Изучение потребительских предпочтений на рынке мужской одежды в городе Москва

 

 

Тема: Изучение потребительских предпочтений на рынке мужской одежды в городе Москва

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для того, чтобы более эффективно управлять продажами на рынке одежды, необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положении, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

Исследования потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя

С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:

- что предпочитает потребитель  из имеющихся товаров;

- какие товары предпочитает  потребитель в ассортименте;

- какие магазины предпочитает  потребитель;

- где предпочитает покупать  потребитель;

- когда предпочитает покупать  потребитель;

- по каким характеристикам  выбирает место и время покупок  потребитель.

 Одежда обладает  одной отличительной особенностью  от многих других объектов  современного рынка. Жесткая конкуренция  продавцов одежды, и тот факт, что мы живем во время стремительного развития технологий в сфере индустрии одежды приводят к тому, что период морального старения той или иной вещи протекает значительно быстрее, чем периоды старения у какой-либо техники. 

Рынок мужской одежды в России является на данный момент одним из самых перспективных рынков. Особенность его развития заключается в росте и расширении за счет поставок импортной продукции. Однако и российские производители все увереннее занимают позиции и составляют конкуренцию маркам западных производителей. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Методология исследования рынка мужской одежды

 

Исследование рынка мужской одежды в городе Москва посвящено подробному анализу московского рынка мужской одежды, а также исследованию стиля жизни, предпочтений, особенностей поведения и социально-экономических характеристик московских покупателей товаров в данной сфере.   В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но что же такое мотивация?

Мотивация-это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям.

Для сбора данных при изучении анализа потребительских предпочтений на рынке мужской одежды был выбран метод анкетирования с отбором целевой определенной аудитории.

Очередная особенность нынешнего поведения мужчин-покупателей – более частое обновление гардероба: еще десять лет назад они полностью меняли гардероб за пять-шесть лет, сейчас этот период сократился до двух-трех (кризис, конечно, уменьшил число покупок, но увеличение частоты как глобальный тренд все равно сохраняется).

2 Объем и структура  рынка мужской одежды в Москве

 

Рассмотрим социально-демографические характеристики , которые важны при выборе мужской одежды. Данные представим в виде диаграмм.

Диаграмма 1- Структура распределения опрошенных по возрасту

Как показано на диаграмме 1, чуть более трети опрошенных (35,8%) – это мужчины в возрасте 31 – 35 лет, которые в большей степени склонны к частым покупкам одежды. Немалочисленны также еще две группы: мужчины в возрасте 26 – 30 лет и мужчины в возрасте 36 – 40 лет, они составляют по пятой части выборки каждая (21,6% и 21,5% соответственно). Мужчины в возрасте 21 – 25 лет составляют значительно меньшую долю выборки – всего лишь 4,3%, что соответствует данным статистики в г. Москве. Немногочисленна также доля мужчин, старше 45 лет, в сумме они составляют всего 5,5% от числа всех опрошенных.

В настоящее время спрос на мужскую одежду неуклонно растет, что во многом обусловлено увеличением внимания к одежде потребителей, готовых потратить на нее около 15% семейного бюджета. Рассмотрим социально демографический портрет покупателей мужской одежды в городе Москва.

 

 

 

 

Диаграмма2-Доходные характеристики опрошенных москвичей,%

Из данных представленных выше видим, что мужскую одежду предпочтительней приобретают люди со средним доходом от 15000 до 25000тысяч рублей.  

Образование и социальный статус потенциальных покупателей мужской одежды.

Среди опрошенных преобладают квалифицированные специалисты с высшим и средним образованием, занятые в сферах торговли и услуг, и в сфере финансов.

Диаграмма 3- Должностной статус опрошенных москвичей

Спрос москвичей  на одежду ежегодно растет на 25–30%. Основная его доля приходится на нижний ценовой сегмент — это дешевая текстильная продукция из Китая, Кореи, Турции и пр., продающаяся, как правило, на вещевых рынках, в торговых павильонах и недорогих магазинах. Однако, в последнее время тенденция изменилась в сторону спроса на брендированную продукцию и на более дорогие магазины одежды. Рассмотрим ряд факторов, влияющих на приобретение одежды.

Диаграмма 4- Факторы, влияющие на приобретение одежды,%

  Как мы видим, важнейшим фактором при выборе одежды в Москве является ее цена. Этот критерий выбора назвал каждый второй респондент, принявший участие в исследовании. Цена одинаково важна для покупателей, практически вне зависимости от возраста. Только доход обесценивает вдвое значение ценового фактора выбора одежды.

При выборе одежды многие из потребителей пользуются коллективным подходом в выборе одежды. При опросе сильного пола мы выявили, что большинство мужчин приобретают одежду со своей второй половиной.

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 5-коллективный подход при покупке одежды

Москва остается безусловным лидером по объемам розничной торговли одеждой в стоимостном и натуральном выражении, по количеству действующих магазинов и темпам их появления на рынке. В этой области российская столица обогнала многие города мира. По мнению участников рынка, годовой оборот западных компаний, работающих в массовом и среднем ценовом сегментах, оценивается в $80–100 млн.

В Москве основным местом покупки  мужской одежды по-прежнему является открытый вещевой рынок. Данные о предпочтениях покупателей в Москве представлены на диаграмме 6.

Диаграмма 6 - Выбор места покупки

Москва остается безусловным лидером по объемам розничной торговли мужской одеждой в стоимостном и натуральном выражении, по количеству действующих магазинов и темпам их появления на рынке. В этой области российская столица обогнала многие города мира.

За последние пять лет российские мужчины стали более разборчивы в выборе мужской одежды. Улучшилась экономическая ситуация — появилось понятие хорошего вкуса. Основная тенденция заключается в том, что наибольшим спросом пользуются изделия, отвечающие высоким требованиям качества.

Одной из важнейшей целей исследования московского рынка мужской одежды было выявление ассоциативного восприятия респондентами мужской одежды из ведущих сетевых магазинов. Ассоциативные критерии были следующие:

Диаграмма 7- Ассоциативное восприятие респондентами мужской одежды

 

68% опрошенных мужчин  предпочитают классику. Но с другой стороны, необходима так же и удобная и комфортная одежда. Но не будем забывать и про моду, 59% опрошенных респондентов предпочитают приобретать модную одежду. Рынок мужской одежды в последние годы демонстрирует высокие темпы роста, которые составляют около 25% в год по данным исследований. Рассмотрим особенности потребительского поведения покупателей основных предметов мужской одежды.

Диаграмма 8- особенности потребительского поведения покупателей при выборе предметов мужской одежды

Из числа опрошенных мужчин видим, что предпочтение они отдают костюмам-68,2%.

Спрос на костюмы среднего ценового сегмента достаточно серьезный: по данным исследования "Стиль жизни среднего класса", 10–12 млн мужчин, относящихся к разряду среднего класса, считают нормальным иметь в гардеробе три-четыре деловых костюма, и ежегодно приобретают по крайней мере один костюм. При этом основной проблемой, которую испытывают покупатели, является отсутствие информации о местах покупки костюмов. Современный мужчина готов почти в три раза чаще, чем сейчас, приобретать деловые костюмы, при условии, что процесс покупки не будет сопряжен с проблемой поиска.

 

3 Обзор конкурентной  ситуации на рынке мужской  одежды в городе Москва

 

Ежедневно, решая вопрос об увеличении продаж и ставя перед собой различные конкурентные задачи, специалисты зачастую анализируют прямых конкурентов. Для этого необходимо постоянно изучать цены, ассортимент магазинов-конкурентов, их покупательский состав, отслеживать проводимые рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию продаж. Нужно также посещать магазин для оценки внешнего вида, состояния торгового зала и выкладки.

Для проведения мониторинга  конкурентов, необходимо выбрать показатели сравнения. Этими показателями являются: обслуживание, качество товара, разнообразие ассортимента, посещаемость, узнаваемость, инновационность, маркетинг/сбыт продукции, местоположение по отношению к центру, ценовая категория. Учитывая все эти критерии, было проведено наблюдение, по которому оценивали существующих конкурентов

  На диаграмме 9 представим рейтинг некоторых сетевых конкурирующих между собой магазинов, продающих мужскую одежду по степени их популярности как мест покупок по Москве в целом, за 2013 г., % от опрошенных покупателей мужской одежды

Диаграмма 9- рейтинг сетевых конкурирующих магазинов в Москве

 

На самом деле, перед российскими производителями мужской одежды стоят те же проблемы, что и перед всеми отечественными швейниками — создать узнаваемые бренды и найти "кратчайший путь" в розницу. Сегодня приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается в торговых центрах и универмагах. По подсчетам российских производителей, создание квалифицированной сбытовой системы мужской одежды может в четыре-пять раз увеличить продажи на рынке.

При покупке мужской одежды потенциальные покупатели также обуславливают выбор магазина, в котором приобретают одежду

Диаграмма 10- чем обусловлен выбор магазина

Большинству москвичей присущ широкий ассортимент выбираемого товара, на втором месте вежливое обслуживание-33%, и 30% за удобное месторасположение.

Москва занимает одну из ведущих позиций в мире мужская аудитория изначально более консервативна, чем женская, и более подвержена стереотипам. Конкуренция брендов невысока, поскольку у мужских марок топ-класса довольно высокий показатель лояльности. По солидарному мнению операторов рынка, для того чтобы “топовый” сектор развивался динамично, необходимо большое число мономарочных салонов. В идеале, в городе должны максимально синхронно открыться сразу несколько бутиков культовых марок, но, увы, предпосылок к этому пока нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Для предприятий торговли в настоящее время очень актуально применять методы мерчендайзинга –деятельность по размещению товара, разработке и размещении рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

По оценкам специалистов, спрос на мужскую одежду в настоящее время достаточно активный и емкий. Реальный спрос на костюмы российского производства составляет порядка 400-500 млн. долларов, предложение же российских костюмов на рынке в четыре-пять раз меньше. Данный факт свидетельствует о том, что рынок мужской одежды еще не перенасыщен.

В западных странах мужская одежда занимает около 40% рынка, а в России - не более 20%. Но объем продаж мужской одежды ежегодно увеличивается в денежном выражении, по разным оценкам, на 20-30%. Значительную часть - до 60% в натуральном выражении занимают костюмы экономкласса, в последние годы увеличились продажи костюмов среднего ценового сегмента.

В России на долю мужской одежды сегодня приходится три четверти общего объема продаж. Данный сектор примерно на 80% принадлежит западным производителям (Pierre Cardin, GFFerre, Armani, Pal Zileri) и уменьшать свою экспансию они не намерены: и их обороты растут на 4-5% ежегодно.

В среднем и высокоценовом сегментах мужской одежды тоже наблюдается преобладание импортных марок (Hugo Boss, MarcO`Polo, Ketroy). Это было достигнуто благодаря эффективному брендингу, технологиям продаж и организации сбыта. Дело в том, что в средний и высокий сегменты этого рынка пришли дилеры известных западных (Lacoste, Faicone, Digel, 4you), которые принесли с собой опыт работы с клиентами и передовые технологии продаж, сразу захватив значительные доли рынка.

Результаты исследования будут полезны как производителям одежды для глубокого и детального понимания структуры рынка и оптимизации товарно-марочного портфеля, так и дистрибьюторам в целях разработки новых стратегий продвижения и коммуникации с покупателями.