Исследование внешней и внутренней среды организации. Оценка конкурентной позиции

по курсу «Менеджмент»

 

дисциплина «Менеджмент» выполняется индивидуально на примере организации, в которой работает студент (если студент не работает, то объект исследования выбирается произвольно).

 

Задание 1 «Исследование внешней и внутренней среды организации. Оценка конкурентной позиции»

 

Представить краткую характеристику организации, в т.ч.:

 

Характеристика компании ООО «Каскад»

Предприятие «Каскад» было создано группой специалистов по радиоэлектронике в 2000 году в форме общества с ограниченной ответственностью, с уставным капиталом 10 000 руб. Финансирование предприятия осуществляется за счет заказов, получаемых от клиентов. Основным достижением предприятия является создание высокотехнологичного и конкурентоспособного продукта – интеллектуальной охранной системы. Основной проблемой предприятия сегодня является необходимость расширения производства новых систем и, как следствие этого, потребность в оборотном капитале для финансирования производства и маркетинга.

 Отрасль. Производство технических средств безопасности. Системы видеоконтроля и многофункциональные системы для банков, промышленных предприятий, для малых фирм, а также для частных жилых особняков. Основными представителями отрасли являются зарубежные фирмы, однако, ни одна из фирм, присутствующих на рынке, пока не занимает доминирующего положения.

Задачи компании:

• развитие и продвижение на рынке интеллектуальных средств охранных систем для различных его сегментов;
• развитие сервисной службы для оказания комплексных услуг по установке и обслуживанию систем;
• развитие дистрибьюторской сети для продвижения систем в регионах;
• сертификация изделий и услуг компании для их продвижения на рынок государственных, в том числе оборонных заказов;
• завоевание лидирующих позиций на рынке видеоохранных средств.

 

проанализировать внешнюю среду организации, особое внимание уделить конкурентному окружению, выделить сильные и слабые стороны данной организации, а также возможности и угрозы; 
 
 
Возможности/Угрозы и Силы/Слабости среды ООО «Каскад» 

1 Возможности    - продажа охранной системы;    - монтаж собственными силами;    - гарантийное обслуживание;    - постгарантийное обслуживание     (продление гарантии);    - повышение требований клиента к     качеству аналоговых систем;    - возможность регулирования ценовой     политики;    - реализация различных инструментов     продвижения продукта.	2 Угрозы    - система налогообложения;    - высокая степень конкуренции со     стороны крупных предприятий;    - вход России в ВТО;    - платежеспособность организации     ограничена;    - емкость рынка ограничена.
3 Сильные стороны    - уникальное географическое положение;    - современное высокотехнологическое     производство;    - гибкие конкурентоспособные тарифы;  - высокое качество услуг;  - молодой квалифицированный персонал;  - резерв квалифицированного персонала.	4 Слабые стороны    - существенная зависимость от рынка     потребителей;    - недостаточная рекламная политика     предприятия;    - малочисленность персонала по монтажу;    - малое время работы на рынке.

 
 
выполнить SWOT-анализ на основе количественной методики, по результатам расчетов сделать выводы; в процессе анализа предусмотреть не менее 3-х факторов каждой группы;

Таблица 2.3Матрица SWOT

Факторы внутренней среды	Факторы внешней среды									Итого (внутренняя среда)
	Возможности					Угрозы
	Продажа охранной системы	Монтаж	Высокое требование к качеству услуг	Возможность регулирования тарифов	Рынок конечного потребителя	Система налого-    обложе-    ния	Конку-ренция	Ограни-    ченный    платеже-    способный    спрос	Ограни-    ченная    емкость    рынка
Сильные стороны
Географическое положение	+	+			+				+	+4
Высокотехноло-    гическое производство			+				+			+2
Гибкие тарифы				+	+	-	+	+	+	+4
Высокое качество услуг	+	+	+				+	+	+	+6
Квалифициро-    ванный персонал	+	+					+			+3
Патентованное ноу-хау на продукт	+	+	+	+	+		+	-	-	+4
Собственная НИЛ			+		+		+			+3
Слабые стороны
Зависимость рынка от потребителей	+				+			-	-
Недостаточная рекламная политика	-	-		-	-		-	-	-	-7
Малое время работы на рынке					-	-				-2
Малочисленность персонала по монтажу		-			-					-2
Итого (внешняя среда)	+4	+2	+4	+1	+2	-2	+5	-1		+15    +15

 
 
Из приведенного списка отбираются наиболее значимые параметры, а затем строится матрица. В таблице SWOT-анализа (таблица 2.3). «+» ставится в том случае, если предприятие может использовать возможность внешней среды или нейтрализовать угрозу; «-» ставится в том случае, когда имеющимися сильными сторонами предприятия невозможно нейтрализовать угрозу; «0» ставится или графы остаются незаполненными в случае отсутствия связи между факторами. Таблица 2.4 Основные факторы матрицы SWOT

Организация	Рынок
	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Открываются возможности:    - увеличение объема     продаж;    - создания более     современных аналогов     продукта.	Основные угрозы – существующая система     налогообложения и     ограниченный платежеспособный спрос.
Слабые стороны	Из-за существенной     зависимости от рынка     потребителей, к сожалению, возможен ограниченный     объем продаж.	Если не удастся изменить рекламную политику, то в условиях ограниченной емкости рынка будет сложно увеличить рыночную долю капитала.

 
 
В связи с тем, что у предприятия имеется собственная научно-исследовательская лаборатория (НИЛ) и при соответствующей активизации экономической и маркетинговой служб целесообразно работать по следующим направлениям:

 

 

представить организационную структуру предприятия, определить ее тип, кратко охарактеризовать функционал каждого подразделения,

Структура управления ООО «Каскад» является линейно – функциональной (рисунок 2.1). В организации существует четкое функциональное разделение между административным и производственным персоналом. Работники предприятия выполняют свои функции, которые свойственны их должностям и являются профессионалами узкого профиля.

В структуру аппарата управления Общества входят: производственно-строительный отдел, экономический отдел, коммерческий отдел, бухгалтерия.

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом Общества (Директором). Директор осуществляет общее руководство общества, организует контроль за выполнением подразделениями предприятия плановых заданий, проводит в жизнь воплощение миссии и целей организации.

Экономист осуществляет руководство работой по экономическому планированию на предприятии, направленном на организацию рациональной хозяйственной деятельности в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов, выявление и использование резервов производства с целью достижения наибольшей эффективности работы предприятии.

Бухгалтер проводит расчеты вариантов финансовой структуры сделки и отражение ее в бухгалтерском учете, используя нормы действующего налогового законодательства, нормы и правила бухгалтерского и финансового учета. Формулирует возможные с точки зрения процедуры, требующие юридического обоснования и согласования с контрагентом. Производит расчет сумм, причитающихся к платежам в бюджет с учетом прямых и косвенных налогов.

В процессе прохождения практики было установлено, что в ООО «Каскад-М» нет отдела маркетинга и должности маркетолога. Отдел маркетинга или хотя бы должность маркетолога должна быть предусмотрена в организации. Управление деятельностью предприятия (тем более, что предприятие занимается производством) невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Организации необходимо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

В организации существует четкое функциональное разделение между административным и производственным персоналом. Работники предприятия выполняют свои функции, которые свойственны их должностям и являются профессионалами узкого профиля.

 

 

 

Рисунок 2. 1 Организационная структура управления ООО «Каскад» - линейная.

охарактеризовать продукцию, выпускаемую данной организацией,

Продукция. Охранные системы предприятия «Каскад» принципиально новые телевизионные охранные системы для частного рынка – широкого круга непрофессиональных пользователей. Новейшие достижения охранного телевидения теперь могут войти в каждый дом. Теперь у людей есть возможность по стоимости персонального компьютера приобрести совершенную систему, функциональные аналоги которой обычно стоят десятки тысяч долларов.

 
 
 
Рис. 3.1. Карта позиционирования представленных услуг на рынке ООО «Каскад» 
 
 
П1 – привлекательность ценовой политики «Град» (КФУ 4); 
 
П2 – привлекательность ценовой политики «КЭМ» (КФУ 4); 
 
П3 – привлекательность ценовой политики «Каскад» (КФУ 4); 
 
Т1 – качество обслуживания ООО «Град» (КФУ 3); 
 
Т2 – качество обслуживания ООО «КЭМ» (КФУ 3); 
 
Т3 – качество обслуживания ООО «Каскад» (КФУ 3); 
 
А1 – качество товара ООО «Град» (КФУ 2); 
 
А2 – качество товара ООО «КЭМ» (КФУ 2); 
 
А3 – качество товара ООО «Каскад» (КФУ 2); 
 
S1 – сегмент рынка: офисы компаний; 
 
S2 – сегмент рынка: владельцы престижных квартир; 
 
S3 – сегмент рынка: владельцы коттеджей и загородных домов. 
 
Для определения позиции услуги/продукта на рынке часто используют карты позиционирования. Карта позиционирования – это графическая модель, где на осях указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора услуги/продукта. Например: цена/качество. При этом качество может быть представлено либо в виде интегрального показателя, либо в виде наиболее значимой функциональной или эмоциональной характеристики услуги/продукта. По выделенным характеристикам на плоскости размещаются все присутствующие на рынке услуги/продукта как самой компании, так и предприятий конкурентов. 
 
При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота. 
 
Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта. 
 
^

 
В результате оценки, товарные группы ООО «Каскад» попадают в зону приоритетного развития, и это значит, что для этого продукта нужно осуществлять приоритетное финансирование и инвестирование должно быть направлено на расширение возможности текущего потребления и вывод продукта на новые рынки. 
 
 
 
 
Рис. 3.2. Матрица оценки товарного портфеля 
 
 
В отношении качества предоставляемых услуг/продукта необходимо вести постоянное улучшение и совершенствование. Данная стратегия должна быть направлена на то, чтобы услуга/продукт соответствовала основным требованиям рынка, таким образом, позволяя удерживать место на рынке. Стратегия совершенствования услуги является одним из залогов успешного положения организации на трынке, так как нет предела совершенствования. Необходимо разрабатывать новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворить нужды потребителей. 
 
Общее значение термина марка – это просто название или сопутствующие обозначение (определенная торговая марка или логотип), отличающие услуги компании. В случае ООО «Каскад» целесообразней использовать марочную стратегию мультимаркировки, так как услуги носят характер длительного жизненного цикла и использование единого марочного названия для всех услуг/продукта позволит поднять имидж компании. При этом вывод новых услуг позволит поднять имидж компании. При этом вывод новых услуг на рынок не будет составлять большого труда, однако существует угроза, что в случае совершения предприятием ошибки могут пострадать другие услуги под той же маркой. 
 
Цена относятся к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимоувязки ценовой и общей стратегии маркетинга компании стратегия ценообразования определяется рыночными целями. В нашем случае главный акцент необходимо сделать на лидерство на основе низкой себестоимости услуг/продукта и лидерство на основе качественных показателей. Так как себестоимость услуг ООО «Каскад» ниже, чем у конкурентов, то можно рассчитывать на захват большей доли рынка. Данная стратегия должна быть направлена на максимизацию рыночной доли. Для максимизации доходов акцент необходимо сделать на ценность услуг/продукта. 
 
Методы распространения как элемент комплекса маркетинга относится к контролируемым факторам, посредством которых решается задача доведения услуг/продукта до потребителя. 
 
Для принятия решений о размещении филиал необходимо прежде всего оценить регион, в котором намеревается действовать подразделение, с точки зрения потенциальных клиентов. Кроме того, следует обратить внимание на уровень конкуренции и основные характеристики деятельности главных конкурентов. Затем на основе сравнительного анализа предлагаемого подразделением услуг/продукта необходимо выяснить, будут ли у предприятия шансы иметь достаточный уровень сбыта при размещении точек подключения, в худших чем у конкурентов метах. Если вероятность этого мала (а это, по всей видимости, будет именно так), то необходимо изучить все варианты возможного размещения с целью выбора лучшего. 
 
Выбор из альтернативных вариантов лучшего может строиться по следующей схеме. Предполагаемое подразделение (точка размещения) берется за центр ареала, на который распространяется влияние. Это ареал можно условно разделить на три зоны: первичную, вторичную, крайнюю. 
 
На первичную зону ареала деятельности приходится до 70% всех потребителей, пользующимися услугами данной компании. Это, как правило клиенты, работающие поблизости. 
 
Численность клиентов, охватываемых вторичной зоной, достигает 25 – 30% всех потребителей услуг/продукта. Клиентами крайней зоны, как правило, являются случайными потребителями услуг/продукта. 
 
Выбор зоны действия подразделения анализируется с точки зрения потенциала в избранном районе, который определяется множеством факторов; характеристики баз клиентов, степень конкуренции в данном районе, технические возможности подразделения. 
 
Таким образом, потенциал точки сбыта определяет ценность избранной зоны, которая является основным критерием окончательного выбора. В связи с этим необходимо определить потенциал точек сбыта и ценность места концентраций предприятий и организаций. 
 
Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации подразделение разрабатывает стратегию коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. Задача подразделения состоит в формировании и поддержании желаемого образа предлагаемых продуктов и самой компании как организации в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей. 
 
В состав комплекса стимулирования входят: