Использование методов неценового стимулирования сбыта в предприятиях розничной торговли

 

 

План

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Использование методов неценового стимулирования сбыта в предприятиях розничной торговли

Применение неценовых методов стимулирования связано с решением ряда вопросов.

1. Есть ли у нас что-либо, связанное  с нашим товаром, фирмой, что мы можем предложить покупателю в качестве бонуса?

2. Сколько стоит бонус: не слишком  ли дорогой ценой мы увеличиваем  объем продаж, ожидается ли увеличение  объема прибыли?

Каждый подарок стоит денег. В определенном смысле подарок – это тоже фиксированная скидка, которая отнимается от цены товара и приносит нам убыток. Если цель вручения подарка не имиджевая, а связана с увеличением объема продаж, то цена подарка – важная составляющая в себестоимости реализуемого товара, относящаяся к переменным затратам.

3. Если мы разыгрываем призы, есть ли у нас «суперприз», достойный так называться, какова  его цена, будет ли он окупаться  по результатам проведения акции?

Призы являются частью постоянных затрат на проведение мероприятий. Их стоимость не связана с каждой единицей продаваемого товара.

4. Сможем ли мы преодолеть  организационные трудности, связанные  с вручением подарков и организацией  проведения розыгрыша призов?

Следует отдавать себе отчет в том, что проведение розыгрыша, лотереи, конкурса или просто выдача подарков каждому покупателю – это сложная организационная процедура. Трудовые и материальные затраты на нее при принятии решения о проведении подобных мероприятий по стимулированию продаж должны находиться в зоне пристального внимания.

Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей:

• зачетные талоны;

• подарки;

• премии;

• бесплатные образцы;

• упаковка многоразового использования;

• конкурсы и игры;

• лотереи;

• увеличенный срок гарантии;

• объемное стимулирование.

Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.

Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:

• рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);

• дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);

• образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).

Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий.

• Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке.

• Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.

• Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. Такие «подарки» унижают фирму и покупателя.

• Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.

Премия – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара. Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара.

С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:

• вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;

• рассылка по почте;

• прикрепление к рекламе в журналах;

• вложение в упаковку другого товара.

Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т. д.).

Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является придумывание оригинальных условий конкурсов и игр.

Наиболее близки по сути к конкурсам и играм лотереи. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш – случайное событие.

Основным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает: покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза. Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры.

Основное достоинство такой лотереи – человек сам принимает решение – рисковать или не рисковать. У него нет повода обижаться на фирму из-за проигрыша: кружку пива он может выиграть всегда, а дальше – как повезет.

Особое внимание при проведении лотерей, конкурсов и игр необходимо уделить системе призов. По мнению автора, она должна отвечать следующим принципам.

1. Должен быть один или несколько больших суперпризов. Они служат символом успеха для всех и выступают главным рекламным образом.

2. Кроме суперприза, должна быть  построена иерархия призов низшего  порядка. Чем менее ценным является  призовой уровень, тем большее  количество единиц призов на нем должно быть.

3. Призы должны демонстрироваться. Если покупатель видит приз  своими глазами, он больше верит  в возможность его выиграть.

4. Правила должны быть простыми  и не противоречивыми.

5. Правила должны быть справедливыми  по отношению ко всем участникам и не ущемлять ничьих интересов.

6. Игра должна быть честной. Махинации  с призами рано или поздно  становятся кому-то известными, и  это наносит непоправимый урон  имиджу фирмы.

7. Правила следует построить  так, чтобы всегда можно было  точно определить получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.

8. Приз не должен обременять  своего владельца большими проблемами, например, по уплате подоходного  налога или установке в квартире.

9. Итоги необходимо объявить  гласно, чтобы о них узнало как можно большее число людей.

Увеличенный срок гарантии. В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.

Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки – технологически не сложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы представления товаров: по ценовым категориям, фронтальное, объемное. Привести практические примеры

Представление товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования. При этом следует учитывать следующие факторы:

o планировку магазина;

o природу товара;

o упаковку;

o прибыль от товара;

o имидж магазина;

o частоту приобретения товаров  отдельных групп;

o габариты товаров;

o затраты времени покупателями  на осмотр и отбор товаров;

o количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках  отдельных групп.

На представление товаров влияют и их физические характеристики. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекают больше внимания, если они размещены на стенах. Женская одежда требует особого подхода. Платья, халаты, пальто и плащи должны быть развешаны на манекенах; блузки и жакеты - на специальных подставках или бюстах; костюмы - на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенной юбки или юбки в складку вставляют картонный вкладыш.

В специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, при представлении товаров их часто комбинируют по стилям и цветам. При сложившемся имидже магазина (средний ценовой диапазон) товары группируются по размерам. В магазинах с низкими ценами (типа "секонд-хенд") товары могут находиться просто в контейнерах или гондолах.

Следует учитывать природу товара. Торты должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, а пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно существует три типа выкладки: горизонтальная, вертикальная, дисплейная.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных для покупателей зонах. "Слабые" товары часто располагаются на середине полки, а "сильные" начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется "заимствованием популярности": находясь в окружении сильных товаров, слабые заимствуют у них внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока. Необходимо предотвращать изменение направлений движения покупателей и возможность выхода из потока. 

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный для покупателей любого роста. При вертикальном представлении товар может располагаться на стенах или высоких гондолах. Обычно товар располагается по направлению естественного движения глаз. Покупатели в таком магазине как будто читают газету - передвигаются слева направо, сверху вниз. При такой выкладке товары можно разместить по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а собственные марки магазина - на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, и постепенно опускаются до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами. В универмаге вы видите "колонны " полотенец одного цвета, в супермаркете - стойки из оранжевых коробок с порошком "Tide". Наиболее удобная зона выбора товаров - зона полок, расположенных на высоте 110-160 см над уровнем пола.

Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенных на высоте 80-110 см (нижняя) и 160-180 см (верхняя) над уровнем пола.

Неудобными зонами выбора товаров считаются зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола.

Считается, что вертикальный способ выкладки более эффективен, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест

а) Правильно оформленные и рационально размещенные ценники должны:  

A. Соответствовать размеру товара.

B. Располагаться точно над товаром.

C. Поставляться производителем вместе с товаром.

D. Читаться без дополнительной  консультации продавца.

E. Располагаться точно  под товаром.

 

б) Вертикальная выкладка товаров предусматривает размещение:

A. Однородных товаров по всей  длине оборудования.

B. Демонстрацию мелких товаров в кассетах.

C. Однородных товаров  несколькими рядами сверху вниз.

D. Товаров на стенах.

E. Товаров на дополнительных точках продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. - 2006. – 3.
2. Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник практикум. - М.:- Московский государственный университет коммерции, 2005.
3. Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон ; [пер. с фр. Н. Д. Бирюковой]. - М., 2004. - 274 с.
4. Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие / Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. - Спб.: Питер, 2006.
5. Войтович С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации / Войтович С. // Маркетинг. - 2006. – 2.
6. Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2005.
7. Канаян К. Мерчандайзинг / Кира и Рубен Канаян. - М., 2003. - 234 с.
8. Клочкова М. С. Мерчандайзинг : учебно-практическое пособие / М. С. Клочкова, Е. Ю. Логинова, А. С. Якорева. - М., 2009. – 266 с.
9. Книга мерчандайзера. Снегирева В.В. Изд.  «Питер»,  2007. – 384 с.
10. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004. – 144 с.
11. Федько В.П., Бандаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. – 304 с.