Имидж организации

Лекция 27. Имидж  организации

 

План:

27.1. Определение имиджа  организации

27.2. Факторы, влияющие  на формирование имиджа организации

27.3. Пути формирования  имиджа организации

27.4. Механизм функционирования  имиджа организации

 

27.1. Определение имиджа организации

Английское слово "image" происходит от латинского "imago", и  является однокоренным по отношению  к латинскому "imitare", что значит имитировать. В американских словарях "image" переводится как искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта.

Понятие "имидж" нашло  применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны (политика, бизнесмена), имидже торговой марки, имидже организации и т.д.

Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных объектов стала одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.

Одной из важнейших проблем, связанных с изучением имиджа организации, является часто встречающаяся  односторонность, и даже поверхностность в трактовке самого понятия. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают предпосылки для более подробного рассмотрения понятия "имидж" в контексте различных областей применения данного термина.

Одной из опасных тенденцией, проявляющейся в повседневной жизни  американцев, стало стремление к сокрытию реальности от самих себя, наполнению своей жизни различными иллюзиями. Современная культура, по сути, создает некую псевдореальность, стоящую между людьми и их фактической жизнью. Само производство этих иллюзий стало основой бизнеса и фундаментом для развития рынка. Привыкание к иллюзиям стало причиной неразличения иллюзорного и реального. Таким образом, современный мир для многих трансформировался в мир имиджей. Имиджи стали ориентиром, указывающим направление развития общества.

Предназначение имиджа состоит в служении определенным целям. Что касается имиджа  организации, то это средство для достижения главной цели, то есть миссии организации.

Если имидж организации, либо человека не приносит пользы, от него избавляются как от чего-то ненужного. В этом и состоит главное отличие имиджа от идеала. Идеал в отличие от имиджа не подчинен другим целям, напротив, он – самоценен.

В развитых индустриальных странах наводнение рынка идентичными  товарами заставляет "привязывать" тот или иной продукт к определенному запоминающемуся имиджу. Подобные тенденции уводят нас в мир воображаемого.

По определению О.А. Феофанова, имидж – это образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющий основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающий социальной значимостью для воспринимающего такой образ.

Имидж организации – это комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте потребителей. Другими словами, - это: а) совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами; б)  то, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это.

 

27.2. Факторы, влияющие на формирование имиджа организации

В современном мире конкурируют  не товары и цены, а отношения, качество обслуживания и репутация. Именно они  и являются важнейшими "имиджеобразующими" факторами. Корпоративный имидж  считается одним из них.

Имидж включает в себя систему торговых марок компании плюс фирменные стандарты (ауру, сопровождающую фирму).

Фирменные стандарты – это правила поведения сотрудников, секреты фирмы, порядок действий в кризисных ситуациях, праздники и конкурсы, система мифов и легенд.

Торговая марка  или бренд – более узкое понятие, так как является частью имиджа компании и присваивается конкретному товару, производимому фирмой. Технология создания бренда включает, как минимум, четыре этапа: 1) определение формулы торговой марки – слов, выражающих суть произведенного товара; 2) анализ ожиданий потребителя и формирование мифа (мифологизация свойств товара); 3) выделение рекламной идеи бренда, ее текстовое и художественно-графическое воплощение; 4) определение стратегии продвижения.

Владелец сильного товарного знака обладает повышенным иммунитетом, так как у него есть определенный кредит доверия потребителей. И именно поэтому сильный бренд становится частью цены товара и предметом купли-продажи.

Жизнеспособность торговых марок связана с продвинутостью "лица" компании, наличием явных ассоциаций между торговыми марками и корпорацией, их выпускающей.

Имидж фирмы (область  идентификации) и имидж товара (торговая марка) – явления социальные. А это значит, что их оценивают группы общественности, для которых они предназначены. Воспринимаемый имидж – это как раз то, что мы называем репутацией. Репутация может совпадать с имиджем на энное число процентов. У всего существующего есть репутация как объективная реальность, данная общественности в ощущениях. Если имидж планируется, то на публику выставляются наиболее благоприятные, выигрышные для восприятия характеристики фирмы.

Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. Как уже говорилось в предыдущей лекции, в наиболее общем виде эта культура выступает как система разделяемых работниками организации ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис "качественное обслуживание", в качестве формальной философии – "клиент всегда прав", в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как "некорпоративное поведение".

Освоение и выполнение этих корпоративных "правил игры" является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции "мы – они", которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию "свои – чужие".

Корпоративная культура, как отмечается в классических работах, выполняет две основные функции: внешней адаптации и внутренней интеграции, – и определяет соответствующий компании оптимальный управленческий стиль.

Теперь о корпоративном  имидже. Целенаправленное формирование позитивного имиджа организации  начинается с осознания необходимости этого руководством. Дальнейшее – либо предмет его самостоятельных усилий, либо задача оргконсультантов. Первый вопрос, на который должны ответить те, кто принимает решение: "Какое впечатление наша организация хочет произвести?".  В конечном счете, это вопрос стратегии. Как у разведчика есть реальная задача, а есть "легенда", так и в любой организации есть "миссия" и "имидж". Российский социальный психолог А. Хараш в свое время назвал такую двойственную ситуацию "смыслом для себя" и "смыслом для других". Следуя этой логике, "для себя" у организации есть стратегия и миссия. Имидж - это из области "смысла для других".

Наличие в организации  таких двух составляющих, как корпоративная культура и корпоративный имидж, отражает системное восприятие мира, в котором организация выступает как элемент внешней среды. Это ведет к необходимости позиционировать и проявлять себя в ней тем или иным образом. Корпоративная культура организует внутреннюю среду компании и превращает ее в эффективно работающий механизм.

Создание действенной  культуры и трансляция корпоративного имиджа – функция оргконсультантов. И если уж фирма обратилась к ним, значит, есть основания полагать, что  ее руководством осознан указанный  факт системности.

 

 

27.3. Пути формирования имиджа организации

Формирование имиджа организации представляет собой  комплексную управленческую деятельность, включающую в себя как технологии формирования имиджа продуктов, выпускаемых  организацией, персонала, работающего в ней, так и специфические технологии, направленные на формирование имиджа данного объекта.

О.А. Феофанов выделяет два  пути формирования имиджей. Первый способ состоит в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй – в наделении явления "дополнительными" социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие.

 Имидж внедряется в сознание  не с помощью метода убеждения,  когда используются рациональные аргументы и доказательства, а с помощью метода внушения, апеллирующего к эмоциональной сфере человека и к его бессознательному, то есть когда усвоение имиджа происходит в основном без критического его осмысления. Одним из главных механизмов этого процесса являются ассоциации.

Обыденное сознание символично. Психика  нормального человека настроена  на упорядочение получаемой информации, выделение четкой структуры из информационного шума. Соответственно, легче всего она воспринимает ясные образы и отвергает неясные.

В массовой аудитории велик разброс  людей по демографическим, профессиональным, культурологическим и другим характеристикам. Объединяет всех обыденное сознание. У одних обыденная (символьная) информация является лишь подпиткой интеллекта, у других – это единственный банк информации, из которого черпаются впечатления и эмоции. И в том, и в другом случае удачно найденный символ, реализованный в торговой марке, соответствующий ожиданиям аудитории, становится "визитной карточкой" товара, оправдывает желание его приобрести. Иными словами, фирмы продают символы, а люди их охотно покупают.

Психологи добавили бы к вышесказанному, что в мозге человека существует лишь несколько центров удовольствия и множество центров тревоги. Не вызывает опасения ясное и понятное, непонятное чаще вызывает негативную реакцию. Именно поэтому «неспозиционированность» товара (услуги, фирмы) вредна физиологически.

Почему сам факт формирования общественного  мнения воспринимается негативно? На затоваренном Западе предпринимателям ничего не остается делать, как формировать новые и новые потребности, обращаясь к стимулам, хранящимся в подсознании. Для этого создаются Институты анализа мотивов, цвета и им подобные. В России эти тенденции пока не реализованы, но это не мешает большинству негативно относиться к самому факту "формирования общественного мнения". Подобные действия ассоциируются с манипуляцией, психологическим воздействием, направленным на постоянное возбуждение чувства неудовлетворенности.

Контраргументы таковы. Психологическое воздействие может быть благотворным. Человек – существо, обладающее помимо инстинктов еще и свободой воли и выбора. Помимо подсознания, на которое пытаются воздействовать, существуют сознание и воля. Сила действия обязательно вызывает противодействие.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость  иметь хороший имидж предприятия  и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России – еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Образ предприятия, его имидж –  это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работникам, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания. Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или пиар).