Имидж как фактор конкурентоспособности

Введение.

За последние время индустрия гостеприимства изменилась до неузнаваемости. Клиенты ждут от гостиниц и отелей высоких стандартов обслуживания. В связи с этим руководители организаций, чье основное внимание до недавнего времени было сосредоточено на оперативном управлении производством, должны решать новые задачи, начать по-иному подходить к разработке и поддержанию в конкурентоспособном состоянии гостиничной инфраструктуры, поскольку на нее ложится основная роль за создание эффективного бизнеса. Доход и успех отеля напрямую связан с его имиджем. [1]

Имидж – это  общий образ, который создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Имидж гостиницы -  это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и гостиницы выражают свою индивидуальность через предлагаемые услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

 

Актуальность  выбранной темы

Актуальность моей работы заключается в том, что имидж-это один из важнейших факторов конкурентоспособности в настоящее время, хороший имидж является необходимым условием выживания предприятия в сфере гостиничного бизнеса. Имидж гостиницы – ключевой фактор успеха организации. Наличие конкурентных преимуществ, предоставление гостиничных услуг с высоким уровнем конкурентоспособности способствует повышению эффективности деятельности отеля.

Цель  реферата и его задачи.

Цель работы – рассмотреть  на примере конкретной организации имидж, его влияние на конкурентоспособность предприятия.

Задачи работы:

1)рассмотреть основные  понятия, определения имиджа

2)рассмотреть способы  формирования позитивного имиджа;

3)проанализировать влияние  имиджа на конкурентоспособность конкретного предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Понятие и определение имиджа

1.1.Имидж – это  репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он полагается на информацию от СМИ. [2]

Имидж –это политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое  представление в виде имиджа. В  случае голосования по партийным  спискам избиратель так же может  опираться исключительно на имиджевое представление партий и ее руководителей.

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, такие как:

• биологические
• коммуникативные
• социальные
• мифологические
• профессиональные
• контекстные

              

Имидж организации это понимание и оценка организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации

Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.[3]

1.2.Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на такие компоненты:

              Схема 1.1. Типологии имиджа [3]

 

1. Имидж услуги. Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга.

2. Имидж потребителей услуги. Для услуг широкого потребления имидж пользователей услуги включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности.

5. Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом  визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других.[4]  Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие [5]

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

 

Вывод по главе 1.

Имидж является одним из важнейших факторов процветания  гостиничного бизнеса. Имидж имеет много составляющих, которым должны придерживаться руководители гостиниц и отелей. Имидж это не только внешний вид и положительные рекомендации, имидж включает в себя всё от  фирменного стиля отеля, до персонала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Позитивный имидж и способы его формирования

 

2.1.Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей – очень важная задача для любой организации. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждый отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает компании приносить прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой.

В регионах большинство  компаний ограничиваются рекламированием  собственной продукции, совсем не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы населения, а значит и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных организациях, корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к населению. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки. [6]

Занимаясь разработкой  имиджевой программы, направленной на коррекцию или поддержание  существующего имиджа фирмы, необходимо начать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Затем разработать корпоративные характеристики организации, к которым можно отнести корпоративное виденье (представления о реальных и виртуальных свойствах организации), корпоративную миссию (общественно значимый статус, социально значимая роль), корпоративную индивидуальность (то, что компания есть на самом деле, ее сущность). Работая над имиджем организации, необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» компании. Сюда включают такие категории как: управление персоналом (т.е. отношения руководства и подчиненных), социальная адаптация, система внутренних коммуникаций, мотивация персонала и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая, в свою очередь, является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации.[7]

Особую роль во внутреннем корпоративном имидже играет социально-психологический  климат. Самым необходимым и чрезвычайно важным компонентом внутрикорпоративного имиджа является то, каким будет социально-психологический климат, так как он есть не что иное, как степень удовлетворенности или неудовлетворенности членов организации межличностными отношениями.

 

2.2.Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж  создается специалистами, посредством  маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи  и др. Создание имиджа всегда связано  с какой-либо социальной стратой  нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент. [8]

Работа со СМИ одна из важных задач, которая при правильном решении всегда дает положительный  результат. Ведь СМИ может погубить компанию или помочь ей достигнуть вершин бизнеса, потому что они непосредственно влияют на общественное мнение. Региональные и столичные компании постоянно пользуются данными услугами, но спектр используемых средств различен. Редко можно встретить региональную компанию, которая использует рекламную статью или пользуется нестандартным распространением информации

Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.[9] Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов. Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д.

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается..
2. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
3. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
4. Она должна капитализироваться с помощью устного 
   распространения. [10]

Например, известная  гостиничная компания “Мариотт”  при рекламировании своей новой  услуги - предоставлении завтрака в  номер - полностью соблюдала все  эти требования. Так, на рекламном  щите на фоне входящего в гостиничный  номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. [11] Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало “Мариотт” от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании “Мариотт” даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах. Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своей гостиницы.

 

 

Вывод по главе 2.

Формирование  позитивного имиджа организации  – это огромная работа, в которой  нужно учитывать все факторы, такие как: социальный, коммуникативные, межличностные отношения сотрудников и т.д. Имидж организации для потребителя услуг должен быть снаружи и внутри. Обязательным условием для построение позитивного имиджа является сформированная корпоративная культура. Так же неотъемлемо для гостиничного бизнеса является сотрудничество со СМИ. Рекламная деятельность помогает предприятию формировать свой имидж.