Формирование спроса, стимулирование сбыта. Методы управления ассортиментом

Содержание

1.Формирование спроса, стимулирование  сбыта продукции и продажи

1.1 Формирование спроса

1.2 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама

1.3 Стимулирование сбыта

1.4 Стимулирование сбыта  и потребитель

1.5 Стимулирование сотрудников

2.Методы управления ассортиментом

2.1 Формирование ассортимента

2.2 Характеристика ассортимента

2.3 Формирование ассортиментной матрицы

2.4 Принципы управления ассортиментом

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Формирование спроса, стимулирование сбыта продукции и продажи

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском  языке как аналог английского "маркетинг  коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать  коммуникационный (информирующий) и  коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному  воздействию средств ФОССТИС  потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

1.1 Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет  этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и  защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь  являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты  маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение  о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий  ФОС: рассказ о специфических  свойствах товара, отличающих его  от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов  престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой  фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы  сформировать процесс принятия решений  о покупке, необходимо работать с  людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать  существенное влияние на этих людей.

Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта  на все последующие стадии.

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Применяется,  когда товар неизвестен, уровни  конкуренции и цен - высокие,  требуются большие затраты на  маркетинг, но в результате  достигается быстрое проникновение  на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется,  когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая  цена, расходы на ФОССТИС могут  быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если  емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается  острая конкуренция, требуются  большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется,  когда емкость рынка велика, товар  известен, цена низкая, конкуренция  мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

Таким образом, рассмотрев сущность и общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному изучению её подсистем «Формирование спроса» и «Стимулирование сбыта».

1.2 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент - реклама

Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две  части, или на две подфункции, в  какой-то мере условно, так как они  повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое. И, тем не менее, мы постараемся в данной работе выделить основные моменты обеих составляющих

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных  потребителей на определенный товар, основными  методами которого является распространение  информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения.

Функции рекламы и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена  тем, что продукт, произведенный  для продажи, может стать товаром  и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят  потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.

1. Телевизионная реклама. TV - ведущий  носитель рекламы многих товаров  индивидуального пользования и  имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей.

2. Реклама в прессе. Реклама в  прессе эффективна для товаров  и услуг, полезные свойства  которых нуждаются в подробном  описании. По запоминаемости этот  вид занимает второе место  после телерекламы. В отличие  от прямой рекламы, использование  прессы может быть избирательным  как в географическом отношении  (например, местная газета), так и  в качественном, социально-демографическом  (например, центральная газета определенной  ориентации или «толстый» журнал).

3. Наружная реклама. Второй по  действенности после телерекламы  считается наружная реклама. Она  насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др.

4. Транспортная реклама. Особое  положение в комплексе средств  наружной рекламы занимает транспортная  реклама, в том числе внутри  транспортных средств, на их  наружных поверхностях, а также  на вокзалах и остановках. Основные  преимущества: не требуется регистрация  и, как следствие, коротки сроки  оформления, невысока стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей особенностью  этого вида рекламы является  создание настроения, мысленных  образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов.

6. Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар-кетинг» или просто ДМ).

7. Реклама в Интернете. Несмотря  на скепсис в отношении Интернета,  рост сетевой рекламы по-прежнему  впечатляет, и этот рынок является  одним из самых быстроразвивающихся  во всем мире.

Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывается  план рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) составление сметы расходов  на рекламу и контроль за её выполнением;

4) выбор средств распространения  рекламы;

5) создание рекламного сообщения  или текста;

6) координация рекламы с другими  методами стимулирования сбыта  и продажи товара;

7) оценка результатов.

1.3 Стимулирование сбыта – СТИС

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты  маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы  и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров  бесплатно; зачеты дилерам за включение  товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного  обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение  эффективности усилий торгового  персонала компании, включающее в  себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается  в словарях, означает “привести  в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых  аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает  наибольшей значимостью, и вся  политика маркетинга сводится  к воздействию именно на потребителя.  Широкий спектр приемов стимулирования  продаж был создан с единственной  целью - самым эффективным образом  привлечь потребителя и удовлетворить  его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся  к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же  покупателем.

2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не  должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя.  Цель стимулирования, обращенного  к продавцу: превратить безразличного  к товару продавца в высоко  мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь  естественным звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае  регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут  быть следующими:

- придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте той или иной марки.

Существует три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические  и разовые.

1.Стратегические

- увеличить число потребителей

- повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем

- оживить интерес к товару со стороны клиентуры (затоваривания)

- увеличить оборот до показателей намеченных в плане маркетинга

- выполнить показатели плана продаж

2. Специфические

- повысить оборачиваемость товара

- избавиться от излишних запасов

- придать регулярность сбыту  сезонного товара

- оказать противодействие возникшим  конкурентам

- ускорить продажу наиболее выгодного товара

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

3. Разовые

- извлечь выгоду из ежегодных  событий

- воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью

(годовщина фирмы, создание нового  магазина и.т.д.)

- поддержать рекламную кампанию

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по  сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной  форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое  на месте продажи. Его отличительной  чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование  предполагает помещение товара  вне мест общей выкладки на  выгодной позиции, например в  начале ряда или стеллажа. Товар  может быть также сосредоточен  в каком-либо месте торгового  зала.

3. Индивидуальное стимулирование  осуществляется в местах общей  экспозиции товаров и, как правило,  исходит от производителя. Рекламная  афиша, указатель сигнализируют  о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование  в виде снижения цен, конкурсов,  премий и т. д. В этом случае  меры по стимулированию воспринимаются  потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед  магазинной полкой.