Формирование имиджа организации

Формирование имиджа организации.

Учебные цели: ознакомиться с понятием корпоративного имиджа, целями его создания и способами коррекции;  научиться выделять основные цели создания и коррекции имиджа; изучить алгоритм действий по созданию корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало  работать первое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.

В любой компании  от ее масштаба и  престижности зависит уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения степени лояльности и потребности в продукции и услугах собственника. Региональные компании и огромные международные корпорации являются разными  объектами социального, экономического и политического значения. Имидж всегда оказывает активное воздействие  на общественное мнение и деловую активность. Западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные  методики разработки и управления корпоративным имиджем. Первоначально разберемся со значением терминов.

Имидж – в переводе с английского  языка – образ, картинка. Образ  – внешний вид,  облик, наружность [15]. В словаре финансовых терминов:  имидж - "образ" товара, услуги, предприятия,   человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и   определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей  имидж  получил признание  потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность  потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке.  Во французском языке   имидж трактуется значительно шире  чем в английском: как  изображение; картинка, образ,  представление; символ, прообраз, по образу,  наподобие; репутация, престиж, "лицо";   представление о..., быть на хорошем счету,  пользоваться хорошей репутацией.

Таким образом, имидж – это  то впечатление, которое мы создаем у окружения своим внешним видом; как согласованы все детали нашего образа, как мы сочетали одежду с макияжем, аксессуарами, ароматами. Все это и есть наш имидж, который говорит другим людям о нас "молча", даже если мы молчим и неподвижны.  Понятие «имидж» также включает в себя то  впечатление, которое мы производим на окружающих посредством нашего поведения, общения, той среды,  которую мы создаем.

Если  человек имеет имидж, который  соответствует его социальному статусу, занимаемой должности, отражает специфику деятельности компании, в которой он работает, то именно такой имидж будет вызывать доверие и согласие у клиентов и деловых партнеров, увеличивая доход компании и помогая сотруднику  достигать еще больших успехов.

В теории  Public Relations имидж рассматривается  как образ организации в представлении  групп общественности [1]. Имидж может  быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации (см. тему 5).  Public Relations-деятельность по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы  с  помощью  различных технологий. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации,  так как затрагивает основные стороны её деятельности  и ориентирован на перспективное развитие. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является Public Relations. Имидж можно создавать для новой организации  или корректировать уже сложившийся в коммерческой практике.

Имидж — это основная цель менеджмента  организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality) или «индивидуальность» компании [1]. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.

Имидж имеет свою структуру, описывается  параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. М.В. Кирьянов  выделяет следующие характеристики имиджа:

группа  восприятия или целевая аудитория  общественности;

набор воспринимаемых и измеримых свойств  организации;

веса  и значения оценок свойств;

длительность  существования и устойчивость имиджа;

уровень позитивности/негативности;

оптимальность;

направления деятельности;

затраты по созданию и поддержанию имиджа [36] .

По  мнению Д.Рябых чтобы соответствовать  ожиданиям целевых аудиторий корпоративный имидж компании должен обладать некоторыми признаками [79]:

1. Имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные  символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п.

2. “Образ корпорации” должен быть правдоподобным, достоверным, т.е. целевые аудитории должны доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

3. Имидж должен быть ярким и  конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ компании создает реальные рыночные преимущества в ее деятельности.

4. Образ корпорации должен быть  простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.

Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill,(patent),trade mark) активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Крупные корпорации для поддержания своего имиджа пользуются  услугами рекламных агентств, которые и помогают оценить характеристики предложенной для их рассмотрения организации. Они моделируют на основе данных способы выхода из сложившейся ситуации и/или помогают сформировать новый имидж.

Т.М. Ахтямов и  В.Д. Шкардун предлагают выделить в структуре имиджа такие  компоненты, как внешний и внутренний имидж, имидж у потребителей, бизнес-имидж, социальный имидж и имидж для  госструктур (см. рисунок).

Внешний имидж ориентирован на общественное окружение компании и включает в себя:

имидж организации у потребителя  – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция фирмы: качество, дизайн, известность торговой марки, сервис, система скидок, миссия и фирменный стиль организации.

бизнес-имидж – представления  деловых партнеров, инвесторов об организации как субъекте определенной деятельности: деловая репутация, надежность, лояльность к партнерам, деловая активность, информационная открытость фирмы.

социальный имидж – представления  широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества: спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, решение экологических проблем, проблем занятости.

имидж для госструктур – представления  региональной администрации, исполнительной и законодательной власти: значимость продукции для региона, степень участия в социально значимых программах, исполнение законов, предоставление рабочих мест для жителей региона, открытость к контактам.

Внутренний имидж предприятия  − это представления персонала  о своей организации; он должен рассматриваться как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий: корпоративная культура, социально-психологический климат и т.д.[102].

 

Структура корпоративного имиджа

Один из значимых компонентов имиджа организации – ее фирменный (корпоративный) стиль. Остановимся на этом подробнее. Обычно вопрос, каковым быть корпоративному имиджу вашей компании решают трое: руководитель компании, менеджер дизайн-студии, и дизайнер, который и будет непосредственно заниматься разработкой фирменного стиля. Обязанности дизайнера и менеджера студии иногда совмещает один человек, обычно его должность — арт-директор.

Центральный момент создания фирменного стиля – разработка логотипа и товарного знака, которые следует различать. Логотип происходит от греческого logos (слово). Сегодня логотипом принято считать название компании или торговой марки, выполненное определенным шрифтовым начертанием. Логотип должен быть уникальным. Знак — это графическое изображение, которое обычно выражает идею, (цель, миссию) существования предприятия. Это простое, символическое, и главное — запоминаемое изображение,  тот графический образ, с которым клиенты (партнеры, конкуренты) будут ассоциировать вашу компанию; т.е. логотип — это текст, а знак — изображение [84].

Также следует различать и виды корпоративного имиджа – реальный, идеальный, «зеркальный» имидж.

Реальный имидж – образ организации, который сложился у представителей групп общественности под влиянием объективных и субъективных факторов, стихийно или был сформирован целенаправленно.

Идеальный имидж – это желаемый позитивный образ организации, который выстраивается с помощью определенных технологий и к которому следует приближать реальный имидж.

«Зеркальный» имидж – представления  руководства фирмы о представлениях общественности об имидже фирмы. «Зеркальный» имидж не всегда объективен, так как  руководство предприятия часто не имеет четкого представления об имидже, может его идеализировать. Поэтому – одно из первоначальных усилий по коррекции имиджа – сблизить «зеркальный» и реальный имидж, а уже затем формировать позитивный.

 Преимущества позитивного имиджа  очевидны, он достигается систематической работой по формированию желаемого имиджа и коррекции реально существующего образа.

Цели  создания и коррекции  корпоративного имиджа:

1. Популяризация компании, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, которые она предоставляет.

2. Привлечение дополнительного капитала посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией − еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

3. Дополнительное стимулирование  внутреннего персонала компании. Повышая уверенность в высоком    статусе компании, можно увеличивать не только производительность, но  и привлекать к информационной деятельности  самих сотрудников.

Результат любой имиджевой   кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого  периода.

Примерный алгоритм действий по созданию   корпоративного имиджа

Определение целевых аудиторий общественности компании (клиенты, партнеры, СМИ и т.д). Необходимо составить условный портрет    заинтересованной в информировании аудитории.

Определение  наиболее эффективных коммуникационных каналов  для связи с целевой аудиторией.

Проведение  исследований  для выяснения предпочтений  целевой аудитории  в качестве информированности  о деятельности компании.  

Сформулировать главную идею корпоративного имиджа на основе проведенных аналитических исследований.

Составление программы, содержащей   действия по формированию

корпоративного имиджа компании, учитывающей  интересы и предпочтения реальной целевой аудитории. 

Деловой имидж основан на  конкретных канонах, нарушение которых обычно приводит к тому, что аудитория потенциальных клиентов и партнеров не испытывает полного доверия к той или иной компании. Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании  только  потому, что повышает доверие клиентов.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Таким образом, имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной   идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс,  и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа. Ответственность за  формирование корпоративного имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями.  К таким службам относятся: отделы корпоративного развития,  PR-службы, отделы рекламы и маркетинга, т.е.  все, кто вовлечен в сферу бизнес-коммуникаций. Целью бизнес-коммуникаций компании является формирование позитивного корпоративного имиджа, работающего на повышение ее конкурентоспособности на рынке. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Назовите составляющие корпоративного имиджа.
2. Какие модели корпоративного имиджа вы знаете?
3. Какие приемы конструирования имиджа вам известны?
4. В чем заключается проблема имиджа  органов законодательной и исполнительной власти РФ?