Динамика и измерение интеллектуального капитала на предприятии

Перипетии и перспективы  российского брендостроительства  хорошо просматриваются на примере  ОАО «Вимм-Билль-Данн» – группы предприятий со 100%-м российским капиталом, которая была образована в 1992 г. Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта разлитого в пакеты сокосодержащего прохладительного напитка с забавным зверьком на упаковке и полупонятной надписью «Wimm-Bill-Dann is what you want». Спустя небольшой промежуток времени специалисты молодой компании создали серию из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название «J-7».

Далеко не все потребители  этой продукции в те времена догадывались, что новая фирма со вполне европейскими марками – не что иное, как построенный по специальному постановлению ЦК КПСС крупнейший в Европе планово-убыточный Лианозовский молочный комбинат, расположенный на севере Москвы. Созданию компании предшествовали масштабные исследования, тщательное изучение рынка и серьезная аналитическая работа. Предварительно проведенное маркетинговое исследование показало: в конце 1992 г. россияне даже среди продуктов питания предпочитали иностранные. Следуя желаниям клиентуры, бывший ЛМК стал применять названия якобы иностранного происхождения.

Год за годом фирма  вырастала в крупнейшую продовольственную  корпорацию России. Были осуществлены приватизация и объединение по принципу холдинга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детских молочных продуктов, введены новые производственные линии на предприятиях, заключен договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки «Тетра Пак» (Tetra Pack). Компания выступила инициатором разработки и внедрения нового ГОСТа, защищающего потребителя от дешевых подделок (в основном – импортных) под 100%-ный сок.

Постепенно компания стала заявлять о себе как о  российской фирме. Слоган на упаковке печатается уже по-русски: «То, что  ты хочешь». Компания декларирует позитивно  воспринятую в обществе идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно необходимых натуральных продуктов, нечто большее: качество жизни, основанное на здоровом и правильном питании.

«Вимм-Билль-Данн» поставил перед собой задачу не просто конкурировать  с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки. Рекламная кампания по продвижению торговой марки сока «J-7» достигла небывалой для российской фирмы высоты в связи с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу «Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где в борьбе за выживание на виду у всей страны соревновались два «племени» рядовых россиян. Фирма уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке.

Новые бренды вносят значительный вклад в рыночную стоимость фирмы. В начале 2002 г. «Вимм-Билль-Данн» первым среди отечественных производителей продуктов питания предложил иностранным инвесторам весьма значительный объем американских депозитарных акций (ADS). Объем привлеченных посредством сделки средств составил 134 млн долл. – 25% плюс одна акция уставного капитала компании. Сама компания предложила к размещению 7480 тыс. акций, еще 3140 тыс. предложили акционеры. Средства, привлеченные с помощью размещения ADS, компания планирует использовать для развития производства, приобретения новых предприятий⁶.

Бренд – это своеобразный контракт фирмы с покупателями, набор  взаимосогласованных обязательств. Он качественно отличается от обычной  рекламы: в рекламе производитель  рассказывает о преимуществах товара; если же преимущества товара начинают объяснять друг другу клиенты, то это свидетельствует о сформировавшемся бренде. Такая торговая марка резко повышает вероятность того, что покупатели не будут испытывать необходимость в мучительном выборе из числа конкурирующих товаров, затратах на этот процесс времени и сил, проверке качества данного товара, а станут доверять компании, прощать ей ошибки. Не случайно в ряде коммерческих организаций в сфере высшего руководства существует специальная должность директора по торговой марке. Именно этот директор нацеливает управление на то, чтобы развитие торговой марки способствовало укреплению конкурентоспособности всей фирмы в целом.

Человеческий, организационный  и потребительский капитал взаимодействуют  друг с другом. Недостаточно инвестировать  в каждый из них по отдельности. Они должны поддерживать друг друга, создавая синергетический эффект, и тогда происходит перекрестное влияние одних видов нематериальных активов на другие.

 

Глава 2. Расчет интеллектуального капитала на примере ОАО «АВТОВАЗ».

2.1 Человеческий капитал

Критерии оцениваются  по шкале от 1 до 5.

Критерий	Оценка	Коэффициент весомости
1.Знания	4	0,3
2.Навыки	5	0,2
3.Творческие способности	3	0,1
4.Моральные ценности	3	0,2
5.Культура труда	3	0,2
Итого		1

 

По подсчитанным данным найдем человеческий капитал:

ЧК=4*0,3+5*0,2+3*0,1+3*0,2+3*0,2=1,2+1+0,3+0,6+0,6=3,4

2.2 Организационный капитал

Критерии оцениваются  по шкале от 1 до 5.

Критерий	Оценка	Коэффициент весомости
1.Техническое и программное  обеспечение	4	0,2
2.Патенты	5	0,3
3.Товарные знаки	4	0,2
4.Оргструктура	2	0,1
5.Культура организации	3	0,2
Итого		1

 

По подсчитанным данным найдем организационный капитал:

ОК=4*0,2+5*0,3+4*0,2+2*0,1+3*0,2=0,8+1,5+0,8+0,2+0,6=3,9

2.3 Потребительский капитал

Критерии оцениваются  по шкале от 1 до 5.

Критерий	Оценка	Коэффициент весомости
1.Связи с клиентами	4	0,3
2.Информация о клиентах	4	0,3
3.История взаимоотношений  с клиентами	3	0,2
4.Торговая марка (бренд)	3	0,2
Итого		1

 

По подсчитанным данным найдем организационный капитал:

ПК=4*0,3+4*0,3+3*0,2+3*0,2=1,2+1,2+0,6+0,6=3,6

2.4 Интеллектуальный капитал

Рассчитаем интеллектуальный капитал в целом:

ИК=ЧК+ОК+ПК=3,4+3,9+3,6=10,9

В результате мы получаем ряд весовых коэффициентов, которые  говорят о том, что организационный капитал, получивший высший балл, имеет наибольшее значение при оценке инвестиционной привлекательности компании с точки зрения ее интеллектуального капитала.

 

Заключение

Возрастающее значение интеллектуального капитала становится ясным не только для руководителей  отдельных компаний и организаций, но и для политиков многих стран мира. Это привлекает все большее внимание к тем индикаторам, которые могут, так или иначе, оценивать тенденции в развитии интеллектуального капитала стран и регионов. Эти оценки способствуют выявлению перспектив будущего экономического роста и социально-экономического развития. Оценка интеллектуального капитала в национальных и региональных масштабах позволяет осуществить мониторинг, а также управление факторами, определяющими социально-экономическое развитие в современном мире. Передовые российские организации уже обладают достаточно большим интеллектуальным капиталом. В то же время значительная часть российских предприятий характеризуется незначительным капиталом этого вида. Более того, в ряде случаев его величина отрицательна. В стране в целом величина интеллектуального капитала также существенно ниже той, которая могла бы быть в случае более успешного экономического развития.

В России имеются существенные резервы для бурного роста  интеллектуального капитала. Накоплен значительный человеческий капитал, что выражается в высоком уровне образования населения и значительной части работников, занятых наукой. Однако организационный и потребительский капитал развит недостаточно. При успешном развитии этих двух составляющих интеллектуального капитала можно получить значительный синергетический эффект, выраженный в росте интеллектуального капитала страны в целом и отдельных экономических субъектов. 

Список  используемой литературы

1. Understanding and Measuring Social Capital: A Multidisciplinary Tool for Practitioners. Wash. D.C. 2002

2. Доклад о развитии человеческого потенциала в Российской Федерации, 2004 г., Глава 7, 8. С.115–129.

3. Интеллектуальный капитал – стратегический потенциал организации. / Под ред. А.Л. Гапоненко, Т.М. Орловой. 2003. С. 49–58.

4. Компания, 14 января 2002 г. С.66.

5. Пуха Ю., Коляда С. Бизнес на коротком поводке. – www.ione.ru

6. Сваровский Ф. Секретное оружие // Ведомости. 2000. 28 августа.

7. Черныш М. Россия держит марку // Со-общение. 2000, май. № 5.

8. Эксперт. 2001, № 36. С. 88–89