Анкетирование

Этап 10. Предварительное тестирование: предварительное тестирование необходимо проводить всегда; тестирование всех аспектов анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции; респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию; начинать предварительное тестирование нужно с личных интервью; предварительное тестирование можно проводить по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании; задействование как можно большего числа интервьюеров для предварительного тестирования; для предварительного тестирования нужно сделать небольшую выборку - 15-30 респондентов; использование протокольного анализа и собеседования для определения проблем с анкетой;

после каждой значительной переработки анкеты нужно сделать ещё одно тестирование с новой выборкой; кодировка и анализ ответов, получаемых при предварительном тестировании.

Практики маркетинга считают, что опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст, то есть социально-демографический блок, который обычно располагается в конце либо вначале анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, так как от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.

Измерения характеристик некоторых объектов можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

 

 

2.3 Основные ошибки при составлении анкет

 

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые .

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Анкета для количественного исследования, как правило, бесплатная, то есть респондент не получает деньги за участие, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в такой анкете просто не захотят отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка этого вполне достаточно.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

При составлении анкет наиболее частыми ошибками являются такие как :

- сложная читаемость вопросов, как смысловая, так и зрительная;

- тяжелый смысл восприятия  информации вопросов;

- слишком большая детализация  вариантов ответов, которая сложно  воспринимается зрительно;

- если много детальных  вопросов, нужно представить их  максимально графически (таблички, лучи), иначе имеется риск получить  неточные ответы;

- некоторые вопросы детализированы  так, что респондент не даст  точный ответ, то есть обманет. Особенно это касается каких-то  личных данных, например, уровня  дохода. Нужно внимательно относиться  к такому роду вопросов;

- не надо опираться  на личный опыт интервьюера  при составлении анкеты - он не  всегда является целевой аудиторией;

- в самой анкете не  должно быть ни одного слова, которое может обидеть респондента, если он случайно заглянет  в нее. Необходимо проследить, чтобы  не было лишних слов в анкете  и тех слов, которые непосвященным  не нужно знать. Именно для  того в анкетах используют  символы и различные кодировки, о которых знают только исследователи;

- в анкете не должно  быть сложных формулировок и  непонятных слов. Надо ориентироваться  на уровень знаний опрашиваемых.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.

Существуют определенные правила разработки анкеты :

. Правило Нельсона Манделы. Как известно, Нельсон Мандела, борец  за гражданские права негритянского  большинства в ЮАР, долгое время  сидел в тюрьме, а потом стал  президентом этой республики  и провозгласил: «Одна страна - один  народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при  составлении анкеты будет гласить: один вопрос - одно действие. То  есть когда задается вопрос, человек  должен совершать только одно  действие, а не два и не три. Если необходимо, чтобы он совершил  два действия, то нужно задавать  ему два вопроса.

. Правило воронки. Сначала  простые вопросы, потом сложные.

. Правило семи. Если приходится  сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может  быть более семи. Среднестатистический  человек может манипулировать  в голове одновременно не более  чем семью понятиями. Если необходимо, например, десять вариантов, то это  разбивается уже на два вопроса.

При разработке анкеты исследователь должен продумать преамбулу к ней. Название компании обязательно должно прозвучать, иначе у потребителя может возникнуть неправильное мнение, а интервьюер получит неверные результаты.

Для составляющих анкету можно выделить следующие рекомендации :

при почтовой рассылке анкет можно положить в свой конверт, помимо анкеты, еще и конверт с маркой и адресом для отправки заполненной анкеты респондентом;

- если вложить в данный  конверт чек на 1$, то это очень  увеличивает позитивный настрой  и мотивацию респондента;

- в первом абзаце анкеты  должно быть объяснение того, почему задаются эти вопросы  и как участие респондента  отразиться на улучшении исследуемого  товара/услуги;

- нужно предлагать не  более 4-х вариантов ответа на  вопрос;

в начале анкеты должны быть простые и интересные вопросы;

- не надо бояться вопросами  затронуть чувства;

- важно, к анкете приложить  инструкцию по заполнению;

- при открытых вопросах  оставлять достаточно места для  ответа;

- не размещать слишком  много вопросов на одной странице;

- средний размер анкеты - 1 страница;

- не спрашивать часто  одних и тех же респондентов;

- проверка анкеты на  своих сотрудниках;

- можно мотивировать респондентов, пригласив их принять участие  в лотерее, где заполненная анкета  участвует в розыгрыше призов.

Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать и только после этого ее можно использовать в широких масштабах.

Таким образом, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять.