1.1. Сущность понятий
«внешняя среда», «макросреда», «микросреда»
Внешняя среда - это совокупность
активных хозяйствующих субъектов, экономических,
общественных и природных условий, национальных и межгосударственных
институционных структур и других внешних
условий и факторов, действующих в окружении
предприятия и влияющих на различные сферы
его деятельности.
Внешнюю среду подразделяют
на:
- микросреду - среду прямого
влияния на предприятие, которую создают поставщики
материально-технических ресурсов, потребители
продукции (услуг) предприятия, торговые
и маркетинговые посредники, конкуренты,
государственные органы, финансово-кредитные
учреждения, страховые компании;
- макросреду, влияющую
на предприятие и его микросреду.
Она включает природную, демографическую,
научно-техническую, экономическую экологическую,
политическую и международную среду. Предприятие
должно ограничивать негативные воздействия
внешних факторов, наиболее существенно
влияющих на результаты его деятельности
или, наоборот более полно использовать
благоприятные возможности.
Внешняя среда характеризуется:
1. Сложностью - числом и
разнообразием факторов, на которые
предприятие должно реагировать.
2. Взаимосвязанностью
факторов - силой, с которой изменение
одного фактора воздействует на изменение
других факторов.
3. Подвижностью - скоростью,
с которой происходят изменения
на финансовых рынках, в социально-политической
ситуации в окружении предприятия.
4. Неопределенностью - степенью полноты и достоверности
информации о факторах среды и тенденциях
их изменений.
Совокупное действие всех
факторов внешней среды формирует уровень
ее нестабильности и определяет целесообразность
и направленность оперативного вмешательства
в происходящие процессы.
1.2. Основные цели
анализа внешней среды
Анализ внешней среды – это очень важный
для выработки стратегии организации
и очень сложный процесс, требующий влиятельного
отслеживания в среде процессов, оценки
факторов и установление связей между
факторами и теми сильными и слабыми сторонами,
а также возможностями и угрозами, которые
заключены во внешней среде.
С точки зрения оценки этих
угроз и возможностей роль анализа внешней
среды в процессе стратегического планирования
заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:
1. Где сейчас находится
предприятие?
2. Где, по мнению высшего
руководства, должно находится предприятие
в будущем?
3. Что должно сделать
руководство, чтобы предприятие
переместилось из того положения,
в котором находится сейчас, в
то положение, где его хочет видеть руководство?
Все факторы внешней среды находятся
в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение
одного из факторов обязательно приводит
к тому, что происходит изменение других
факторов. Поэтому их изучение и анализ
должны вестись не по отдельности, а системно
с отслеживанием не только собственно
изменения одного фактора, но и с условием
того, как эти изменения скажутся на других
факторах.
Факторы внешней среды чаще
всего классифицируют по следующим группам
1. Экономические факторы.
Некоторые факторы в экономической
окружающей среде должны постоянно
диагностироваться и оцениваться,
т.к. состояние экономики влияет
на цели фирмы. Это темпы инфляции,
международный платежный баланс,
уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять
либо угрозу, либо новую возможность для
предприятия.
2. Политические факторы.
Активное участие предпринимательских
фирм в политическом процессе
является указанием на важность
государственной политики для
организации; следовательно, государство должно следить
за нормативными документами местных
органов, властей субъектов государства
и федерального правительства.
3. Рыночные факторы. Рыночная
среда представляет собой постоянную
опасность для фирмы. К факторам,
воздействующим на успехи и провалы организации,
относятся распределение доходов населения,
уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся
демографические условия, легкость проникновения
на рынок.
4. Технологические факторы.
Анализ технологической среды
может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии
производства, применение ЭВМ в проектировании
и предоставлении товаров и услуг или
успехи в технологии средств связи. Руководитель
любой фирмы должен следить за тем, чтобы
не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающего
организацию.
5. Факторы конкуренции.
Любая организация должна исследовать
действия своих конкурентов: анализ
будущих целей и оценка текущей
стратегии конкурентов, обзор предпосылок
в отношении конкурентов и
отрасли, в которой функционируют
данные компании, углубленное изучение сильных и
слабых сторон конкурентов.
6. Факторы социального
поведения. Эти факторы включают
меняющиеся отношения, ожидания
и нравы общества (роль предпринимательства,
роль женщин и национальных
меньшинств в обществе, движение
в защиту интересов потребителей) .
7. Международные факторы.
Руководство фирм, действующих на
международном рынке, должно постоянно
оценивать и контролировать изменения
в этой широкой среде.
Также степень воздействия отдельных
факторов на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется
по-разному в зависимости от размера организации
и отраслей принадлежности. Кроме этого,
организация должна составить список
тех внешних факторов, которые являются
потенциальными посетителями угроз для
организации. Также необходимо иметь список
тех внешних факторов, изменения в которых
могут открыть дополнительные возможности
для организации.
Для того чтобы организация могла результативно
изучать состояние факторов, должна быть
создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна
осуществлять как проведение специальных
наблюдений, связанных с какими – то особыми
событиями, так и проведение регулярных
наблюдений за состоянием важных для организации
внешних факторов.
Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать.
Организация изучает среду, чтобы обеспечить
себе успешное продвижение к своим целям.
1.3. Смысл понятий «возможность»,
«угроза», «нестабильность», «неопределенность»
Совокупное действие всех
факторов внешней среды формирует уровень ее нестабильности
и определяет целесообразность и направленность
оперативного вмешательства в происходящие
процессы.
В свою очередь, степень нестабильности
внешней для предприятия экономической
и политической среды характеризуется
привычностью ожидаемых событий, предполагаемыми
темпами изменений, возможностями предсказания
будущего. Чем выше нестабильность внешней
среды, тем сложнее выработать адекватные
стратегические решения, направленные
на устойчивое функционирование предприятия,
чтобы правильно оценить конъюнктуру,
складывающуюся в том или ином сегменте
финансового рынка.
Степень нестабильности финансовых
рынков и социально-политической ситуации
должна оцениваться для того, чтобы определить
возможное направление возникновения
кризисной ситуации для банка и выбрать
технологию управления, определить необходимые
ресурсы для ее реализации, силу мероприятий,
а также возможный эффект от проведения.
При этом необходимо соблюдать следующий
порядок оценки степени нестабильности
внешней среды:
1. Определить наиболее уязвимые
направления и условия деятельности предприятия
("узкие места"). 2. Определить для
выбранных проблемных направлений: уровень
привычности, допустимости изменений
во внешней среде организации; темп их
изменения; предсказуемость; пороговое
значение индикаторов, превышение которых
препятствует нормальному ходу развития,
ведет к формированию негативных, разрушительных
тенденций.
Признаки нестабильности
среды: привычность (привычные, в пределах
опыта, неожиданные); темп изменений (медленный,
сравнимый с реакцией предприятия, быстрый);
предсказуемость (по аналогии с прошлым,
путем экстраполяции, частично предсказуемая,
непредсказуемая)
В соответствии с этой характеристикой
событий можно определить степень нестабильности
среды и возможность возникновения кризисной
ситуации в тех или иных направлениях
бизнеса.
Степень нестабильности внешней
среды влияет на выбор технологии управления.
В зависимости от степени риска и вероятности
возникновения кризисной ситуации могут
применяться следующие технологии управления
ситуацией: Управление на основе экстраполяции
(долгосрочное планирование) возможно
только при слабом проявлении нестабильности;
управление на основе предвидения изменений
возможно при умеренном проявлении нестабильности;
управление на основе частичной предсказуемости
происходящих процессов (ранжирование
задач; управление на основе слабых сигналов;
управление в условиях неожиданностей)
возможно в быстро меняющихся ситуациях
при существенном проявлении нестабильности
среды.
Можно отметить, что помимо нестабильности, любой хозяйствующий
субъект в своей деятельности сталкивается
с неопределенностью. Даже обладая достаточными
данными о своем настоящем и будущем, он
не в состоянии предугадать все изменения,
которые могут произойти во внешней среде.
Планирование же, как один из способов
прояснения внутренних и внешних условий
деятельности не устраняет, а лишь сокращает
неопределенность. В рыночных условиях
устранить неопределенность - значит устранить
сам рынок, разнообразие несовпадающих
интересов и действий субъектов рынка.
Угрозы со стороны окружающей среды –
негативное влияние неких тенденций или
неблагоприятное развитие событий, которые
могут привести к сокращению объемов продаж
и снижению доходов компании. Угрозы классифицируют
в соответствии с их серьезностью и вероятностью
возникновения. Чтобы избежать угроз,
компания должна подготовить план действий,
в котором будет предусмотрена ее ответная
реакция. Осознание привлекательных возможностей
внешней среды – одно, понимание сильных
и слабых сторон компании – другое. Отсюда
следует необходимость периодической
оценки внутренних сильных и слабых сторон
бизнеса. В ходе анализа сильных и слабых
сторон обычно рассматривают внутреннюю
структуру, ресурсы и организационную
деятельность компании, давая оценку каждому
фактору (основная сильная сторона, менее
сильная сторона, незначительная слабая
сторона, основная слабая сторона).
1.4 Цели и условия
применения методик PEST-анализа и
SWOT-анализа
В ходе исследования макровнешней
среды используются так называемые методики PEST -анализа.
В ходе PEST-анализа предприятие старается
выявить благоприятные и неблагоприятные
тенденции по каждому из основных факторов
«макросреды» (политические, экономические,
социальные и технологические), и на этой
основе решить вопрос о продолжении своей
работы (например, осуществлении инвестиций
в разработку нового продукта) или, наоборот,
об уходе с данного рынка[10, .с 43]. При проведении
PEST-анализа необходимо проанализировать
возможное влияние на деятельность предприятия
четырех основных факторов макроэкономической
среды: Political политический; Economic экономический;
Social социальный; Technological технологический.
В качестве информационных средств предприятию
следует выбирать наиболее полные и доступные
в регионе источники данных. Воздействие
тех или иных факторов «макросреды» зависит
от вида выбранной деятельности, и далеко
не всегда нужно учитывать все эти элементы.
Схематично основу PEST-анализа можно представить
следующим образом (рис. 3, Приложение).
PEST-анализ - это инструмент,
предназначенный для выявления
политических, экономических, социальных
и технологических аспектов внешней
среды, которые могут повлиять
на стратегию компании. Политика
изучается потому, что она регулирует
власть, которая в свою очередь определяет
среду компании и получение ключевых ресурсов
для её деятельности. Основная причина
изучения экономики это создание картины
распределения ресурсов на уровне государства,
которая является важнейшим условием
деятельности предприятия. Не менее важные
потребительские предпочтения определяются
с помощью социальной компоненты PEST - анализа.
Последним фактором является технологическая
компонента. Целью её исследования принято
считать выявление тенденций в технологическом
развитии, которые зачастую являются причинами
изменений и потерь рынка, а также появления
новых продуктов. Основные положения PEST
- анализа: «Стратегический анализ каждой
из четырех указанных компонент должен
быть достаточно системным, так как все
эти компоненты тесным и сложным образом
взаимосвязаны». Нельзя полагаться только
на эти компоненты внешней среды, так как
реальная жизнь значительно шире и многообразнее.