Анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

Операционная  прибыль снизилась на 6,0% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 47,4 млн. долл. США в первом квартале 2010 г. Показатель EBITDA увеличился до 73,5 млн. долл. США в первом квартале 2010 г. по сравнению с 73,1 млн. долл. США в первом квартале 2009 г.

В первом квартале 2010 г. финансовые расходы компании снизились на 94,1% до 2,0 млн. долл. США с 33,8 млн. долл. США в аналогичном периоде 2009 г. Данное снижение, главным образом, было вызвано прибылью от курсовой разницы в размере 5,3 млн. долл. США в первом квартале 2010 г. по сравнению с убытком от курсовой разницы в размере 25,1 млн. долл. США в первом квартале 2009 г. Прибыль (убыток) от курсовой разницы не оказывает влияния на денежные потоки Компании.

Эффективная ставка налогообложения возросла до 25,3% в первом квартале 2010 г. с 24,0% в аналогичном периоде 2009 г.

Чистая прибыль

В первом квартале 2010 г. чистая прибыль Группы увеличилась на 167,3% до 33,7 млн. долл. США с 12,6 млн. долл. США в первом квартале 2009 г. Чистая прибыль в процентах от выручки увеличилась до 5,5% в первом квартале 2010 г. с 2,4% в аналогичном периоде прошлого года.

Описание микро‐ и макроокружения

Положение компании в отрасли

Компания работает преимущественно на 3 рынках: рынке молочной продукции, рынке детского питания и рынке фруктовых/овощных соков. Рассмотрим каждый рынок.

Рынок молочной продукции

 В апреле 2012 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка кисломолочной продукции. Ведущие производители кисломолочной продукции в России в 2011 году - два крупных холдинга - Danone-Юнимилк и Вимм-Билль-Данн. В 2011 году практически у всех ведущих игроков рынка по оценке DISCOVERY Research Group отмечался спад производство кисломолочной продукции. В прошедшем году лидером по объему производства стал холдинг Danone-Юнимилк. На него пришлось 22,2% от общероссийского уровня производства кисломолочной продукции. Причем по оценке самого холдинга их доля на рынке молочной продукции составляет примерно 21%. Объем производства холдинга в 2011 году составил 711,8 тыс. тонн, из которых 62,2% было произведено на заводах, принадлежащих Юнимилку. Второй крупнейший игрок на рынке кисломолочной продукции - холдинг Вимм-Билль-Данн с долей в 18,6%. В 2011 году холдингом было произведено 597,5 тыс. тонн кисломолочной продукции. До объединения Юнимилка и Danone, Вимм-Билль-Данн был лидером рынка. Также к ведущим компаниям, производящим кисломолочную продукцию, на российском рынке относятся Ehrmann с долей в 3,1%, Campina с долей в 2,9% и холдинг Молвест с долей в 2,2%. При этом, на данном рынке очень много местных игроков, которые в своем регионе имеют долю на рынке кисломолочной продукции более 50%, но на общероссийском рынке их доля не превышает 1%.

 

Рисунок 2. Структура конкуренции на рынке молочной продукции (2011г.)

Рынок детского питания

Конкурентная ситуация на рынке  детского питания достаточно напряженная. В зоне лидерства находятся сразу  несколько компаний как иностранного, так и российского происхождения. Рынок консолидируется, постепенно примеряя на себя западную модель, когда в отрасли существует лишь несколько крупных игроков общенационального масштаба. По состоянию на 2011 год на лидером рынка является Nestle. В 2011 году распределение долей рынка между основными игроками почти не поменялось по сравнению с 2010 годом.

Рисунок 3. Структура конкуренции на рынке детского питания (2011г.)

Рынок детского питания отличают положительные  тенденции развития, даже в кризис, несмотря на замедление потребления, продажи  детского питания росли. Росту способствуют как факторы спроса, так и предложения. Производители увеличивают ассортимент продукции, на рынке получает развитие все больше новых каналов сбыта, детское питание получило максимально расширенную сбытовую сеть, включающую специализированные рынки, сетевые магазины, сети аптек, сети супермаркетов, интернет-магазины (как специализирующиеся на детских товарах, так и на питании).

По мере насыщения рынка, общего замедления экономического роста, снижения рождаемости, темпы прироста продаж детского питания в России будут также снижаться. Темпы роста в натуральном выражении будут отставать от стоимостного выражения.На рынке детского питания преобладает среднеценовой сегмент. В 2011 году продажи марок среднеценового сегмента на рынке составили почти половину в общей структуре рынка. Весь средний сегмент по большей части состоит из продукции отечественного производства.

Рынок фруктовых/овощных соков

На российском рынке фруктовых/овощных соков конкуренция очень высока, поскольку крупнейшие российские производители соков принадлежат PepsiCo Inc и The Coca-Cola (а также Coca-Cola Hellenic Bottling Co SA). Именно эти производители контролируют российский рынок соков и определяют его тренды. Совокупная рыночная доля этих двух транснациональных гигантов достигает почти 80% в натуральном выражении. В 2011 году ведущими игроками рынка были ЗАО «Лебедянский», занимающее 28,5% рынка в натуральном выражении, ООО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» с 19,9%, ЗАО «Мултон» с 18,4% и ОАО «Нидан Соки» с 8,8%.

Рисунок 4. Структура конкуренции на рынке фруктовых/овощных соков (2011г)

Отраслевые преимущества ВБД

На сегодняшний  день у ВБД есть ряд преимуществ  по сравнению с другими российскими  и зарубежными производителями. К этим преимуществам относятся: значительный географический охват производственной деятельности, налаженная сбытовая сеть по всей стране, возможности для органического роста без дополнительных капиталовложений за счет более эффективного использования существующих производственных мощностей, высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций и возможности по разработке новых продуктов и маркетингу. Другими важными конкурентными преимуществами группы ВБД, которые позволят ей удержать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные знаки, стабильный доступ к источникам сырья, фокус на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии. А также возможности привлечения финансирования, а также сильная управленческая команда со значительным опытом работы в молочной и пищевой отрасли.

Однако, отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее  время, привели к появлению крупных  производителей, способных составить  значительную конкуренцию группе ВБД на рынке. Так, в 2010 году произошло слияние российского производителя молочной продукции и детского питания «Юнимилк» с компанией Danone.

Кроме того, за последнее время на российском рынке  усилилась конкуренция со стороны  зарубежных компаний-производителей молочных продуктов, имеющих солидный бюджет рекламной деятельности, производственные «ноу-хау», доступ к новейшим зарубежным технологиям, а также налаженную систему сбыта продукции на российском рынке. Такие компании, как Parmalat, Campina, Ehrmann и др., продолжают вкладывать средства в свои российские производственные предприятия, что может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы ВБД по сравнению с продукцией конкурентов.

PEST-анализ

В таблице 2 мы представили анализ основных аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании «Вимм-Билль Данн».

 

Таблица 2. PEST-анализ

Факторы	Влияние	Ответная реакция
Социальные факторы:
демографические изменения: снижение рождаемости	снижение объёма продаж продукции  для детей, что приведёт к снижению прибыли компании	выявить потребности населения, в  соответствии с демографическими изменениями
изменения в уровне жизни: снижение уровня доходов среднего класса	отказ от потребления продукции  компании, переход на более дешёвого производителя, что приведет к банкротству бренда	запустить в продажу новую линию  дешёвого продукта
изменения вкусов и предпочтений потребителей	снижение спроса на продукцию компании, что приведёт к снижению прибыли  компании	разработать продукт на базе МИ, удовлетворяющий запросам потребителей
изменение отношения к отрасли: отказ от молочной продукцию в  пользу молокозаменителей	снижение стоимости акций на фондовом рынке, что приведёт к снижению прибыли компании	провести новую рекламную компанию по разъяснению пользы натуральной молочной продукции
Технологические факторы
появление новых материалов (сырья): замена части фруктов ароматизированными добавками	- снижение качества продукции; - повышение стоимости продукции,  что приведёт к потери постоянных  потребителей и снижению прибыли	- контролировать качество выпускаемой  продукции; - найти новые рынки сбыта  продукции.
новые открытия и возможность их применения	неоправданные затраты предприятия  на внедрение новой технологии, что  приведёт к потере денег компании	перед внедрением новой технологии произвести расчёт затрат на её реализацию
адаптация новых технологий	отказ от покупки нового продукта, что приведёт к потери постоянных потребителей, тем самым снизится прибыль компании	провести маркетинговые исследования и выявить слабые стороны продукта
Экономические факторы
кризисные ситуации в экономике  страны	разорение брендов компании, что  может привести к краху компании	- выработать новую ценовую стратегию; - реорганизация организационной  структуры.
нестабильность курса доллара	повышение затрат на закупку сырья, что приведёт к удорожанию продукции	контролировать курс доллара по отношению к рублю при закупке  сырья
изменения основных внешних издержек в отрасли: повышение стоимости  на воду, газ и свет	увеличение затрат на ресурсы компании, что приведёт к увеличению расходов на производственную деятельность	изыскать средства для постройки  котельной
уровень безработицы: массовые увольнения	спад объёма производства и как  следствие снижение прибыли	сохранить вакансии
Политические факторы
изменения законодательства, об охране окружающей среды: введение новых нормативов на выброс загрязняющих веществ в  атмосферу	выброс в атмосферу загрязняющих веществ превышающих допустимые нормы, что приведёт к привлечению  к себе внимания защитников окружающей среды и к выплате штрафов	контроль над соблюдением требованиям  по охране окружающей среды
налоговая политика государства	увеличение затрат компании на выплату  налогов, что приведёт к снижению прибыли компании	принять участие в благотворительной акции
изменение ГОСТов на продукцию предприятия: ужесточение требований к выпускаемой  продукции	несоответствие выпущенной продукции  ГОСТам, что приведёт к потере постоянных потребителей и к снятию с линии  производства конкретную продукцию	следить за изменениями ГОСТов на продукцию компании

Анализ  конкурентных сил («Пять  сил Портера»)

Далее мы приведем анализ конкурентных сил ВБД на рынке  молочной продукции.

1. Потенциальные конкуренты (1 – слабое воздействие)

По мнению исполнительного директора Российского союза предприятий молочной отрасли (РСПМО) Владимира Лабинова, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно.

2. Потребители (1 – слабое воздействие)

Молочные  продукты относятся к категории  продуктов питания, товаров первой необходимости и повседневного  спроса. Поэтому спрос на молочные продукты неэластичен (снижение или  повышение цен не приводит к значительным изменениям спроса). И хотя после  кризиса потребление молочных продуктов  в России снизилось, произошло это  в основном за счет снижения спроса на молочные продукты более дорогой  ценовой категории: различные молочные муcсы, коктейли, пудинги, десерты с наполнителями, сыры. Зато объемы потребления кефира, йогуртов, молока после кризиса практически не снизились, а даже наоборот. 

3. Поставщики (2 – среднее воздействие)

Производство  молочной продукции напрямую зависит  от поставок молока на производство. В течение нескольких лет отмечалось резкое сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров. Однако в последнее время снижение поголовья несколько замедлилось.

4. Товары заменители (1 – слабое воздействие)

Компания  «Вимм Билль Данн» является лидером на рынке молочных продуктов и прочно занимает эту позицию. Отлаженное производство и новейшие технологии позволяют ей производить товары, максимально соответствующие сравнению «цена-качество». Но все же необходимо учитывать смещение спроса с элитных товаров на их экономичные заменители.

5. Уровень конкурентной борьбы (3-сильное воздействие)

В настоящее  время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone-Юнимилк, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов – более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами. Три крупнейших производителя в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). Однако, несмотря на продолжающуюся консолидацию, переработка молока все еще остается крайне фрагментированным рынком. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) на рынке присутствует более 1500 больших, средних и малых предприятий. Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощениям продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать c рынка все привлекательные производственные активы.

 

Ключевые факторы успеха

• Использование существующих лидирующих позиций. По мере развития российских рынков молочных продуктов и соков только ведущие российские торговые марки смогут обеспечить себе конкурентные преимущества.
• Акцент на ключевые торговые марки в маркетинговой деятельности. Благодаря грамотной маркетинговой политике, марки ВБД ассоциируются с высококачественными продуктами на всех рынках, где представлена продукция компании.
• Постоянная разработка новых продуктов и быстрая адаптация к изменениям в конкурентной среде и вкусах потребителей.
• Планомерное увеличение доли высокотехнологичных продуктов, создающих более высокую добавленную стоимость, таких как йогурты, молочные десерты, обогащенные молочные продукты, смешанные соки и напитки с новым вкусом.
• Модернизация имеющихся производственных мощностей, особенно на недавно приобретенных предприятиях.
• Контроль за уровнем затрат за счет снижения стоимости сырья, оптимизации системы закупки сырья и реализации продукции.
• Совершенствование системы управления запасами, ценообразованием и продвижением товаров.
• Увеличение объема прямых поставок предприятиям розничной торговли.
• Минимизация затрат на реализацию продуктов за счет организации производства в регионе потребления, что приведет к сокращению затрат на дистрибьюторскую деятельность.
• Дальнейшее развитие системы поощрения сотрудников, включая долгосрочный план распределения акций среди сотрудников компании.

 

Стэйкхолдеры

В таблице 3 представлены основные заинтересованные лица и группы ВБД, их вклад и ожидания.

Таблица 3. Стэйкхолдеры компании "Вимм-Билль-Данн"

Стэйкхолдеры	Вклад	Ожидания
Внешняя среда
Государство (министерство финансов, налоговые и таможенные органы и т. д.)	Услуги обществу	Своевременная и полная оплата налогов и платежей в федеральный и местные бюджеты
Общество	Инфраструктура	Создание рабочих мест. Выполнение экологических  требований.
Потребители и клиенты	Покупка продукции или  услуги	Приемлемая цена соответствующего качества молочной и соковой продукции
Инвесторы	Капитал	Проценты на вложенный  капитал Длительность сотрудничества Участие в управлении
Поставщики	Обеспечение эффективности производства	Выгодные условия сотрудничества
Внутренняя  среда
Собственники	Собственный капитал	Повышение доходности бизнеса. Повышение стоимости  компании. Участие в управлении
Акционеры	Собственный капитал	Рост курсовой стоимости  акций. Максимизация дивидендов. Ликвидность акций
Топ-менеджмент	Знания и умения стратегического управления	Оценка труда в соответствии с вкладом. Опционы. Бонусы. Премии. Социальный статус
Менеджмент	Знания и умения оперативного управления	Заработная плата. Социальный пакет. Премии. Социальный статус
Рабочие и служащие	Приведение в действие средств и предметов труда	Заработная плата