Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Мая 2014 в 11:16, курсовая работа
Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по продвижению отдельных видов продукции.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
• рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;
• описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;
• проанализировать положение дел со сбытом продукции предприятия за последний год и выявить, необходимо ли применять стимулирование.
• провести пилотажное маркетинговое исследование с целью выбора средств стимулирования сбыта,
• попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению программы стимулирования сбыта.
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы
стимулирования сбыта. 5
1.1 Постановка целей стимулирования сбыта. 5
1.2 Выбор средств стимулирования. 7
1.2.1 для конечного потребителя. 7
1.2.2 для розничного торговца. 17
1.2.3 для торгового персонала. 21
1.3 Разработка комплексной программы стимулирования
сбыта. 26
1.4 Предварительное апробирование, контроль и оценка
результатов программы стимулирования сбыта. 28
Список использованной литературы. 57
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [10].
Прямое снижение цен.
По инициативе торговой сети:
А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.
В. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели ( месяца ), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно .
По инициативе производителя.
Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема .Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.
Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж.
Неблагоприятное
- Товар невысокого качества, - Товар вполне современен,а значит
поскольку он не может быть и предприятие - производитель также.
продан сам по себе.
- Товар нуждается в приложении - Товар внушает симпатию, его
чтобы придать ему ценность. приобретение приносит дополнитель-
ную выгоду.
- Если производитель идет на - Производитель идет на жертвы и
стимулирование продаж,
это
сокращает свои прибыли к
значит, что он мог бы снизить потребителя.
продажную цену.
Например сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота [21]:
уровень снижения требуемое увеличение
цен товарооборота
5% 18%
10 50
15 112
20 300
Три способа прямой скидки:
3. Указание новой цены без указания скидки.
Указывается причина новой цены:
Специальные цены или мелкооптовая продажа.
В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том ,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия :
Совмещенная продажа.
Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например : 3 мыла по 3 куска.
С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.
С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:
Зачет подержанного товара при покупке нового.
В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.
Дополнительное количество товара бесплатно.
Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка , хотя выгоднее второе. Методы предложения:
При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:
Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.
Купонаж.
Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом , либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне [10].
Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:
В США на одного человека приходится 800 купонов в год [18].
Способы распространения купонов.
Возмещение с отсрочкой.
Простое возмещение с отсрочкой.
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.
Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [8].
Преимущества данного метода:
Недостатки:
Совмещенное возмещение с отсрочкой.
Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.
а) Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.
б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.
в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.
Учетные купоны.
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.
Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.
Стимулирование натурой.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.
Стимулирование натурой преследует две цели:
- дать потребителю
- придать более разносторонний
и предметный характер
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.
Премии.
А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:
либо заключена в самом товаре,
либо прикреплена к упаковке товара,
либо выплачивается потребителю в кассе.
Существуют три больших категорий прямых премий:
Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.
В)Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.
Образцы.
Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.
На образец наносится несмываемой краской надпись: “ Бесплатный образец, продаже не подлежит”.
Информация о работе Анализ и управление сбытовой деятельностью предприятия