Анализ и доработка текущей стратегии на примере предприятия «PepsiCo»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«МАТИ - Российский государственный технологический университет 
имени К.Э. Циолковского»

(МАТИ)

 

 

 

Кафедра: «Экономика и управление»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

на тему: «Анализ и доработка текущей стратегии на примере предприятия «PepsiCo» »

 

 

 

 

 

Группа:	14МЕН – 3ДБ – 004
Студент:	Бугакова Ю.А.
Руководитель:	Радионова Е.И.

 

 

                                                               

                                                          

                       

Ступино 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………	3
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «PepsiCo»…………..	4
Обзор деятельности компании «PepsiCo»………………………….	4
История компании «PepsiCo»……………………………………….	5
Миссия и видение компании………………………………………..	6
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СТРАТЕГИИ «PepsiCo»…………..	8
2.1. Стратегия завоевания  покупателей…………………………………...	8
2.2. Ключ к успеху через инновации………………………………………	10
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ…………………………………………………………………	15
3.1. Приоритетные направления инвестиционной политики «PepsiCo»..	15
3.2. Этапы разработки и рекомендации  стратегии……………………….	17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………	19
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………….	21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики и развивающегося мирового кризиса 
коммерческие организации России сталкиваются с рядом ранее не возникавших проблем. Часть проблем связана с растущим уровнем конкурентоспособности, появлением иностранных игроков, необходимостью выпускать новые виды товаров, оказать новые услуги и выполнять новые работы. Все указанные проблемы непосредственным образом 
связаны с выработкой стратегии развития предприятия. 
          Экономическая сущность стратегии как совокупности планов достижения целей организации заключается в том, что это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной  цели  и которая формулирует главные цели и основные пути их достижения.   
         Актуальность рассматриваемой темы также связана с тем, что формирование стратегии экономического поведения организации является основополагающим процессом, обеспечивающим развитие организации.

И кроме того, от  качественной и своевременно разработанной стратегии зависят среднесрочные и долгосрочные перспективы развития предприятия. 
Целью работы является рассмотреть компанию «PepsiCo».

Задачи данной работы:

1. Изучить историю компании «PepsiCo».
2. Проанализировать стратегию компании.
3. Провести доработку текущей стратегии.

Предметом исследования являются различные стратегии развития организации.

Для рассмотрения вопросов, изложенных в данной работе, были использованы учебные и периодические материалы различных авторов Вачугова Д.Д., Матанцев А.Н., Дункан Джек У.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «PepsiCo»

1.1.Обзор деятельности компании «PepsiCo»

Соперничество двух безалкогольных гигантов (Pepsi Cola и Coca Cola) продолжается уже не одно десятилетие. Главный показатель, который при этом принимается во внимание всеми заинтересованными лицами, — это показатель «Соотношения Сил» (доли рынка). В международном масштабе победу в конкурентной борьбе Pepsi одержала в 1939 году. Основная идея была в использовании бутылки литражом, в 2 раза превышающем литраж бутылки Coke с рекламной компанией «Вдвое больше за те же деньги» (бутылка в 12.5 унций вместо 6.5 унций за те же 5 центов). Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн., a Pepsi-Cola — всего $600 тыс.

Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: «Вы — поколение «Пепси». Таким образом, стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Девиз «Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola. Индра Нуи, предыдущие несколько лет занимавшая должность финансового директора компании, смогла развить успех своего предшественника, Стивена Райнемунда. Она сделала компанию одной из самых быстрорастущих в секторе продуктов питания и напитков. Хорошие результаты IV квартала 2006 года, свидетельствуют о том, что процесс передачи власти прошел гладко. Рост прибыли второго по величине в мире производителя безалкогольных напитков PepsiCo Inc. превысил прогнозы во втором квартале 2006 года благодаря хорошим показателям в зарубежных подразделениях компании. Квартальная прибыль PepsiCo выросла до $1,19 млрд, или $0,70 на акцию, с $1,06 млрд, или $0,61 на акцию, во втором квартале 2004 года. Аналитики ожидали, что прибыль компании вырастет до $0,67.

2. История компании «PepsiCo»

PepsiCo — первая в России и СНГ и вторая в мире компания, производящая продукты питания и напитки. На данной странице кратко отражены основные вехи роста компании.

История компании PepsiCo началась в XIX веке. В августе 1898 года Калеб Брэдхем (Caleb Bradham), владелец небольшой аптеки в Нью-Берне, штат Северная Каролина, придумал рецепт освежающего напитка из орехов колы и ванили, который получил название «Pepsi-Cola». В 1902 году на свет появилась компания — The Pepsi-Cola Company.

К 1956 году Pepsi продается по всему миру и производится на 149 заводах в 61 стране.

В 1961 году на рынок вышла компания Frito-Lay. Она была создана в результате объединения двух известных компаний: Fritos, созданной Элмером Дулином (Elmer Doolin) в 1932 году, и Lay’s, основанной Германом В. Лэйем (Herman W. Lay) в 1938 году. Fritos производила популярные кукурузные чипсы, а Lay’s специализировалась — на картофельных.

Историческое слияние The Pepsi-Cola Company и производителя соленых закусок Frito-Lay произошло в 1965 году — так родилась современная компания PepsiCo. Ключевую роль в слиянии двух компаний сыграл в то время вице-президент компании Дон (Дональд) Кендалл, кому, кстати, принадлежит идея развёртывания бизнеса компании в СССР. Уже в 1970 году объем продаж компании PepsiCo перешел отметку в 1 миллиард долларов.

К 1986 году к корпорации был присоединен третий по величине производитель безалкогольных напитков — 7-Up International, а затем и компания Mug Root Beer.

В 1998 году PepsiCo приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana, а в 2001 — компанию по выпуску каш и хлопьев Quaker Oats вместе с ее подразделением по выпуску спортивных напитков Gatorade.

В 2010 году к компании были присоединены крупнейшие боттлеры (Pepsi Bottling Group и Pepsi Americas), что позволило PepsiCo стать второй по величине компанией в мире, производящей продукты питания и напитки.

Приобретение в 2008 году компании «Лебедянский» и покупка в 2011 году компании «Вимм-Билль-Данн», специализирующейся на соках, молочных продуктах и детском питании, сделала PepsiCo лидером по производству продуктов питания и напитков в России и СНГ.

Сегодня выручка компании PepsiCo составляет около 65 млрд. долларов. Объем розничных продаж каждого из 22 брендов-миллиардеров PepsiCo превышает миллиард долларов в год. Компания представлена в 200 странах мира, в ней работает около 300 тысяч человек.

PepsiCo, история которой началась с производства сладких газированных напитков, сегодня постоянно расширяет свой продуктовый портфель за счет полезных для здоровья продуктов питания и напитков./1/

 

3. Миссия и видение компании

Мы в PepsiCo верим, что быть социально ответственной компанией — это не только правильно, но и необходимо для нашего бизнеса.

Миссия: 

Миссия PepsiCo — быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Мы стремимся обеспечить доход своим инвесторам, создавая возможности для роста и процветания своим сотрудникам, деловым партнерам и обществу в тех регионах, где мы работаем. И во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами — честность, последовательность и справедливость.

Видение:

«PepsiCo видит свою ответственность в том, чтобы постоянно улучшать все сферы жизни в мире, где мы работаем — социальную, экономическую, экологическую, — с тем, чтобы завтрашний день был лучше сегодняшнего».

Видение — фокусироваться на разумном использовании ресурсов окружающей среды, на действиях, приносящих пользу обществу, а также на обязательстве по увеличению доходов акционеров, что позволит сделать PepsiCo по-настоящему стабильной и устойчивой компанией.

Ответственно к цели:

Мы берем на себя обязательство достигать успеха в бизнесе и высоких финансовых результатов и при этом вносить положительный вклад в жизнь всего общества. Этот подход мы называем «Ответственно к цели» (Performance with Purpose).

О нашем подходе к достижению высокой финансовой эффективности мы говорим открыто и честно — мы стремимся принести доход нашим акционерам. Обращаясь к социальным вопросам и проблемам окружающей среды, мы также выполняем свою цель: устойчивое развитие в отношении общества, окружающей среды и сотрудников.

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СТРАТЕГИИ

2.1. Стратегии завоевания покупателей

В международном масштабе победу в конкурентной борьбе Pepsi одержала в 1939 году. Основная идея была в использовании бутылки литражом, в 2 раза превышающий литраж бутылки Coke с рекламной компанией «Вдвое больше за те же деньги» (бутылка в 12.5 унций вместо 6.5 унций за те же 5 центов). Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн., a Pepsi-Cola – всего $600 тыс. Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

«Поколение "Пепси"».

Нахождение слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше "Пепси". В этом и была очевидная сила "Колы", но привела она к другому, менее очевидному результату. Люди постарше предпочитали "Колу". Молодежь охотнее потребляла "Пепси". Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку "Пепси" в 12 унций, как это делал тинэйджер? В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: ""Пепси" – для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы – поколение "Пепси"./2/

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были "вне времени и вне моды". Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили "Колу", а не "Пепси", логично было бы предположить, что "Колу" предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением "Пепси". Стратегия построена на разнице поколений. В то время как "Кока-кола" хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси". Pepsi умело использовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах "Пепси" звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: "Ух ты!" Взрослый видит его же и спрашивает: "А кто такой Лайонел Ричи?". Девиз "Новое поколение выбирает "Пепси" является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на "пожилой" продукт Coca-Cola. /3/