Формирование имиджа городов Канады (на примере Торонто ) на современном этапе

Во-вторых, увеличение товарооборота и объема продаж городской продукции за счет продвижения местных производителей и реализаторов, а также товаров, услуг и идей, создаваемых в городе.

В-третьих, миграционная политика, заключающаяся в повышении привлекательности проживания в городе: препятствование оттоку населения из города, привлечение иногородних лиц, в т.ч. временно проживающих в городе; формирование патриотизма у населения, приверженности жителей к малой родине.

В-четвертых, привлечение туристов, если существует потенциал и в городе планируется развивать соответствующую индустрию.

Позиционирование города представляет собой процесс формирования его уникального образа, обладающего очевидными выгодами и преимуществами в глазах целевых групп общественности. Известный архитектор Вячеслав Глазычев предлагает применять в процессе изучения городов средовой подход. Аналогичной методикой следует воспользоваться и при разработке стратегии позиционирования города.

Формирование и развитие имиджа города в системе территориального маркетинга

Любая территория, в том числе и города, рассматривается как специфический товар, потребителями полезных качеств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д. Особое внимание необходимо уделять формированию привлекательного имиджа, бренда и позитивной репутации города. 
 
Сущность имиджа города представлена совокупностью убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Данное представление о городе может сформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, из материалов средств массовой информации и т.д.). Одним из важнейших инструментов формирования имиджа выступают средства массовой информации. Среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала, сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. 
 
Что касается бренда города, то он рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики города и сообщества, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Основой формирования бренда является ярко выраженный позитивный имидж города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Бренд также выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.

Репутация города формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она представляет собой динамическую характеристику жизни и деятельности общества. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.). Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это своеобразная гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ территории для жизни, капиталовложений, бизнеса, отдыха, учебы и т.д. Гораздо легче понять креативную, творческую сущность отдельного человека или даже организации, чем целого города.  
 
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные характеристики (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города.  
 
Рассмотрим модель формирования нового города (рис.1). На первом этапе необходимо определить главную цель в стратегическом плане развития города и количество предоставляемых городом возможностей, с учетом отражения ориентации на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. На втором этапе необходимо провести анализ внешних и внутренних факторов и возможностей, который даст комплексную оценку текущего состояния города. На третьем этапе необходимо позиционировать город, т.е. определить положение, в котором город находится сейчас, а также то положение, в котором город намерен находиться в будущем. 
 
Что касается условий для организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города, то, необходимо, чтобы имидж, бренд и репутация города были признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении. Также необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения, рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории. 
 
Городское сообщество должно четко представлять, что должно измениться в его жизни в результате изменения структуры города. Выделяют основные группы целевой аудитории: постоянные жители, потенциальные жители, инвесторы и деловые посетители, туристы, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Человеческий потенциал и организации, определившие успех развития преуспевающих городов, обладают определенным набором качеств, к числу которых относятся широкий кругозор и готовность к риску, сосредоточенность на долговременных целях и четкое понимание стратегии, способность работать, опираясь на местную специфику. 
 
Таким образом, на современном этапе все развитые страны пытаются создать такие условия для развития регионов и городов, которые бы позволяли им полностью реализовывать имеющийся потенциал, максимально увеличивать взнос в национальную экономику, добывать конкурентные преимущества на мировых рынках. Трансформируемые промышленные территории дают новые возможности для обновления городов, меняются потребности отраслей экономики, что требует пересмотра обыденного состояния хозяйствующих субъектов. Основными направлениями в развитии постиндустриальных городов должно быть восстановление и сохранение окружающей среды, реорганизация устаревших промышленных систем и преобразование их в системы с ориентацией на экологию, обзор исторического и культурного наследия в существующей городской системе и образование новой туристической инфраструктуры. Инновационный потенциал крупного города необходимо перестроить в практическую творческую деятельность по производству новых продуктов и услуг.

Структура образа города

Изменение имиджа города происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в городском планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности города, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими городами, регионами и странами. Имидж города складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам. Имиджевая политика является частью городского маркетинга. Большую роль в имидже города является его образ, структура которого состоит из следующих составляющих:

1. Статус города - это место  данного города в структуре  и иерархии городов по различным  основаниям: степени развития, роли  в экономической, политической, культурной  жизни страны. Статус города определяется  потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми  и т.д.), в том числе и внешними  связями с другими городами  и странами;

2. облик города - под обликом  города понимается его внешний  вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог  и т.п.). Облик большого современного  города все меньше зависит  от природного ландшафта. И если  облик небольших провинциальных  городов неразрывно связан с  природной средой и ландшафтом, то в облике мегаполисов большее значение играет «искусственная природа» - фонтаны, цветочные клумбы, каналы, подстриженные газоны;

3. душа города - душа города  – емкое понятие, требующее тщательного  разбора. Н.П. Анциферов определяет  душу города как «исторически  проявляющееся единство всех  сторон жизни города (сил природы, быта населения, его роста и  характера его архитектурного  пейзажа, его участие в общей  жизни страны, духовное бытие  его граждан)». М.С. Каган отождествляет  душу города с уникальным стилем  культуры, ее своеобразием. Он пишет, что «душа города не только  в архитектурном «теле» его, но  и в духовном мире, психологии, поведении, творческой деятельности  его обитателей». Для О. Шпенглера  понятие души выступает одной  из центральных понятий его  концепции культуры. Под душой  он понимает «субстанциальное  начало всех начал или иррациональную  совокупность возможностей, которые  необходимо осуществить».

К чертам, характеризующим душу города относятся:

1. целостность. Душа города  представляет собой единство  всех сторон жизни: природы, архитектурного  облика, духовного мира, психологии, поведения, творческой деятельности  жителей, быта населения, роль города  в жизни страны и др. М.С. Каган  выделил факторы, определяющие особенности  жизни каждого города:

- географический (природный) фактор;

- социальный статус города  и основная направленность деятельности  его обитателей;

- архитектурный облик;

- художественная жизнь  города (т.е. интенсивность и направленность  творчества живущих в городе  писателей, живописцев, музыкантов, режиссеров, актеров и др.);

В условиях экономического подъема страны и мира в целом все больше приобретают вес, то есть вызывают интерес, нематериальные вещи-товары. Отмечается увеличение желания познавать историю прошлого. Благодаря этой ситуации повышается туристический потенциал городов. Развиваются государственные и негосударственные программы финансирования городов – тех, которые уже стали либо могут стать туристскими.

Город все больше становится «товаром». Точнее, рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает конкретными, ему присущими свойствами, и требует определённого позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод. Здесь уже имеет смысл говорить о «брэнде» туристического города, который имеет свои особенности формирования. При формировании необходимого или нового имиджа города необходимо исходить из того, что город – это не новый товар, и у него уже существует определённый имидж. Если идти еще глубже, то у города есть свой образ. Он первичнее имиджа. То есть брэнд основан на имидже, а имидж – на образе.

Образ – это собирательное представление индивидуума или группы индивидуумов, целостное, но неполное представление некоторого объекта или класса объектов. Своеобразие образа заключается в том, что он – это нечто субъективное, идеальное; он не имеет самостоятельного бытия вне отношения к своей материальной основе – объекту отражения. Однажды возникнув, образ приобретает относительно самостоятельный характер. Образ очень важен, так как это первое, по чему человек судит о туристическом городе. Например, Париж ассоциируется с чем-то шикарным, новым, модным даже для тех, кто там никогда не был. Рим, Нью-Йорк, Мадрид – образ каждого из этих городов уникален и неповторим [1]. Иными словами, в условиях конкуренции примерно равные по экономическим и демографическим характеристикам города будут сопоставляться потенциальными инвесторами именно по впечатлению, которое они производят, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города.

Обобщая сказанное, можно отметить, что образ города субъективен, и он существует автономно от административных структур управления. Образ не контролируется со стороны властей. И в этой ситуации логично и необходимо ввести некую управленческую категорию, которая бы контролировала образ.

Это «имидж». Имидж города в данном случае. Имидж – это специально формируемый с целью его продвижения образ туристического города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих рейтингов среди других городов. Таким образом, имидж города – один из наиболее значимых объектов управления. Это внутренний микроклимат города, его внутренние связи. Под имиджем города можно понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и собственно градосоставляющими факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных атрибутах.

Что касается непосредственно проектирования имиджа, то, выстраивая логику и идеологию имиджа города, нужно непременно обратиться к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, чем можно гордиться. Эта информация, собранная на начальном этапе, используется как отправная точка для разработки «идеального» образа города, то есть имиджа, к которому необходимо стремиться. Исходя из сопоставления идеальной картины города с действительной, разрабатывается программа по формированию и корректировке имиджа города и его дальнейшему продвижению. Это можно назвать имиджевыми стратегиями города. Прежде всего имиджевые стратегии используются для раскрытия туристического потенциала города.

Считается, что удачный имидж – тот, что стремится «срастись» с личностью благодаря совпадению демонстрируемых и наличных качеств. Так же и с городом: элементы его имиджа не будут выглядеть искусственными или показными, если обретут органическую связь с теми, кто находится внутри, вне зависимости от того, кто это – житель города или приезжий. Для достижения этого эффекта имидж должен выполнять свои социокультурные функции. Социокультурные функции имиджа города – это организация (создание целостного впечатления), презентация (создание благоприятного впечатления), коммуникация (связь с историей и современной культурой), облагораживание (для современников и потомков) и, возможно, даже до какой-то степени идеализация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться).

Но ведь имидж города формируется как внутри, так и за его пределами. Для продвижения имиджа города необходимо проектирование бренда города. Брэнд – это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Яркий, устойчивый бренд города, основанный на разнообразии впечатлений, как от предметно-пространственной среды, так и человеческих отношениях [2], позволяет быстро привлечь инвестиции со стороны внутренних и внешних инвесторов и создать новые рабочие места, способствуя динамичному городскому развитию, повышению социальной стабильности городского сообщества, реализации городских и федеральных программ развития. Брэнд скажется на социальной, культурной, политической сторонах жизни. Достопримечательности влияют на брэндинг города. Это может позволить внутренним брэндам города выйти за его пределы. Например, использование Эйфелевой башни в рекламе и логотипе помогло мылу Camay выйти на мировой рынок.

Сейчас все более отчетливо проявляется тенденция формирования территориальных (городских) брендов, основанная на понимании того, что брэнд – это, в первую очередь, отношения. Исходной точкой проектирования брендов различных городов все чаще становятся общие ценности, чувства, общие идеи. Например, Лондон – город бизнес-перспектив и возможности получения образования. Люди ощущают, что они принадлежат к некой общности, что их объединяют похожие вкусы. Все это не связано с уровнем доходов, образования и пр. Напимер, люди разного достатка едут в Польшу и Германию, чтобы насладиться вкусом хорошего пива. Это доказывает, что брэнды, основанные на общих ценностях, развиваются намного быстрее. Брэнд Стокгольма базируется на слогане "Создавать поучительный опыт" [3]. Это высказывание направлено на деловых людей, для которых важны новые идеи, опыт, технологии, талант. А также на туристов: им тоже требуются новые идеи, новый жизненный опыт и возможность выработать какую-то необычную жизненную концепцию.