Эффективная организация точек продажи в аптеке

Ярославская Государственная Медицинская Академия

Кафедра управления и экономики фармации

 

 

 

 

 

 

 

Доклад на тему: « Эффективная организация точек продажи в аптеке»

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса 4 группы

Крылова Юлия Игоревна

Преподаватель: Соколова Ольга Вячеславовна

 

 

 

 

 

 

 

2012

    Современные форматы аптек уверенно завоевывают рынок, и небольшим аптечным сетям и независимым аптекам приходится постоянно совершенствовать методы продаж, чтобы удержать покупателей. Особенности выкладки в аптеках связаны со спецификой и с размерами товара, а успех продаж таких групп как безрецептурные препараты и лечебная косметика во многом зависит от визуальной консультации, ознакомления потребителей с новыми возможностями.

Cовременные тенденциях мерчандайзинга в аптеках.

1) Положительные эмоции – на первый план.

        Маркетологи обоснованно считают, что стремление к здоровому образу жизни и рост интереса к препаратам для оздоровления наступает у потребителей на определенной стадии роста доходов. Действительно, когда в еде, одежде, технике и обустройстве жилища уже реализованы не только насущные потребности, но и причуды, хочется, чтобы такая прекрасная жизнь продолжалась как можно дольше.

        Можно сказать, что на профилактике, укреплении здоровья строится весь рынок безрецептурных препаратов и средств по уходу, которые продаются в аптеках. Поэтому для аптеки правило мерчандайзинга номер один  – это правило положительных эмоций. Из двух мотиваций к покупке – «стремление избежать чего-то» и «стремление к чему-то» – в рекламе начинает доминировать последняя. Сегодня на смену несчастным, чихающим и закутанным в шарф людям в рекламе и оформлении аптек пришли персонажи, сияющие здоровьем и молодостью. Аналогичным образом увеличивают покупки в аптеке полочные указатели, содержащие слово «профилактика: «Профилактика и лечение гриппа», «Профилактика и лечение грибковых заболеваний». Этим покупателю напоминают о том, что в аптеке есть средства, помогающие предотвратить заболевание, и покупатель обращает на них внимание.

        Относительно косметических средств, которые продаются в аптеках, у многих покупателей существует мнение, что эти товары имеют лечебные свойства. В этом плане к косметике в аптеке больше доверия, чем в парфюмерно-косметических супермаркетах. Восприятие цены на косметические товары во многом связано с ожидаемым эффектом, и это активно эксплуатируют производители, устанавливая цены и продвигая свою продукцию в аптеках.

        Положительные эмоции в аптеке обеспечиваются, во-первых, за счет цветов интерьера. Традиционно ассоциируются со здоровьем зеленые и небесно-голубые тона, цвета светлого дерева и светлой чайной розы создают эффект солнечного дня в интерьере. Знаки и рекламные материалы, места для акций желательно оформлять в ярких жизнерадостных цветах спектральной гаммы. Во-вторых, оборудование в аптеке должно быть легким, чтобы небольшой зал казался просторным. Торцевые секции островных стеллажей могут быть полукруглыми, чтобы у покупателей возникало чувство свободы передвижения по торговому залу. Несмотря на то, что на полукруглых секциях труднее представить товар, они визуально расширяют узкие проходы; иногда такие торцы могут использоваться для промо-мест и сезонных товаров. И, в-третьих, расположение отделов и товарных групп также должно быть сделано по принципу положительных эмоций. На первый план выдвигаются товары, обещающие покупателю всевозможные радости и улучшения. Товары специального спроса,  лекарства по рецепту располагаются в дальних участках зала. Особенно важно размещать в удалении от основного потока товары пассивного спроса, те, о которых посетители аптеки думать не хотят, – средства по уходу за лежачими больными, ортопедическую продукцию.

2) Зонирование торгового зала.

       Для создания позитивного образа в аптеке очень важна группировка товаров по зонам и понятная навигация: указатели товарных групп над торговым оборудованием и полочные указатели. Они сокращают число лишних вопросов покупателей («А есть у вас что-то от…?) и помогают обратить внимание на наиболее прибыльные позиции ассортимента. Проходя по торговому залу, посетитель  знакомится со всем предложением аптеки, видит товары, которые может купить импульсно – в этот раз или в будущем. Наиболее настойчивые покупатели сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок, не говоря уже об импульсных. Несколько раз наблюдали и такие случаи: кто-то спрашивает какое-либо лекарство, занятый продавец не отзывается, а другие покупатели включаются в обсуждение и начинают оживленно давать рекомендации. Это может привести к негативным последствиям для аптеки.

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:

1. Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.
2. Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.
3. Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).
4. Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.
5. Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.
6. Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Это связано, во-первых, с распространением медицинского туризма в страны Азии. Обеспеченные потребители много путешествуют и уже неплохо знакомы с восточными методами и средствами лечения. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.
7. Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.
8. Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика – растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами,  где представляются натуральные средства по уходу. Отделы декоративной косметики, которая традиционно присутствовала в американских аптечных сетях, сегодня развиваются и в отечественных аптеках. Декоративная косметика – это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять. Поэтому в плане продаж этой товарной группе аптека выполняет роль магазина «у дома» или «по дороге» и отбирает часть продаж у специализированных магазинов, куда надо отправляться специально.
9. Предкассовая зона. Специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться: например, защитный лак для ногтей, небольшие упаковки кремов, сезонные товары.

3) Выкладка товаров.

• Как эффективнее располагать средства по уходу – блоком по марке или по назначению. Выбор системы выкладки зависит от ценовой категории и позиционирования линейки. Дорогие марки лучше выкладывать блоком, группируя весь ассортимент (для лица, тела, волос и т.п., включая сезонные товары) в одном месте. Одной из мотиваций к покупке такой марки является ее имидж и свойства, которые необходимо превратить в  преимущества. Большую роль для продаж играет работа консультанта, который находится поблизости от стеллажа и готов рассказать об особенностях продукции, повлиять на покупателя. Дорогие марки в аптеке допускается располагать в некотором удалении от основного места продаж товаров группы, даже в отдельном зале. А косметические товары массового рынка предпочтительнее выкладывать по назначению, чтобы в пределах обозримости покупатель видел весь ассортимент данной группы: средства по уходу за волосами, за кожей рук и ног и т.п.  
• Добавим, что группировка по марке и выделение дорогих товаров не касается других аптечных товаров. Например, дорогие пластыри не рекомендуется выносить из основной точки продажи и размещать отдельно, особенно в прикассовой зоне. Покупатель может подумать, что это и есть весь ассортимент, и дешевых пластырей в продаже просто нет.
• Применимо ли в аптеках правило дублирования – выставления двух и более единиц одинакового товара рядом. Если позволяет место, это не только можно, но и нужно делать. Товары небольшого размера нуждаются в дублировании, иначе они просто не будут замечены.
• Упаковки дорогих марок лечебной косметики часто содержат надписи только на иностранном языке. Надо ли писать дополнительную информацию о товаре на ценнике? В России правила торговли требуют, чтобы поставщик  снабжал все упаковки наклейками с переводом основной информацией о товаре. Но часто такая наклейка присутствует на обратной стороне упаковки, и покупатель не обратит внимания на товар, если не знает, для чего он вообще предназначен! Есть покупатели, которые вполне могли бы приобрести дорогое косметическое средство, если аптека покажет его преимущества. Но что они видят на ценнике? То же название товара, которое ни о чем не говорит, и внушительную цену. Неудивительно, что покупатели равнодушно отходят от стеллажа. Это говорит в пользу того, что дополнительную информацию стоит размещать рядом с товаром. Это может быть несколько строчек на ценнике или более крупный ценник для выделяемых товаров. Если дорогие марки лечебной косметики присутствуют в аптеке, они должны быть хорошо представлены: упаковки должны стоять с интервалами, а не тесно. Тогда ценник может быть немного больше размером, и на нем удастся разместить дополнительную информацию.
• Сезонные товары и промо-места в аптеке.

        Даже в небольшой по площади аптеке должно отводиться место для сезонных товаров и выкладки-консультации. Это помогает поддерживать интерес к аптеке, своевременно информировать покупателей. По косметическим товарам – увеличивать продажи в сезон, отбирая их у универсальных магазинов и специализированных парфюмерно-косметических супермаркетов. По данным исследования российского журнала «Косметика в аптеке» важнейшими критериями при оценке нового косметического продукта и принятии решения о вводе в ассортимент аптеки считают репутацию производителя, рекламную активность в СМИ и рекламную поддержку в месте продажи. Продвижение может начинаться заранее, с учетом особенностей потребления продукции. Например, пик продаж средств для похудения и антицеллюлитных препаратов в российских аптеках наблюдается в марте – женщины заранее готовятся к летнему сезону. В начале сезона на товар часто устанавливается более высокая торговая наценка. Но следует помнить о том, что должны быть сезонные товары-«индикаторы», по которым покупатели определяют уровень цен в аптеке. Хотя цены на косметические товары покупатели запоминают не так хорошо, как на продукты питания, все же есть известные марки (например, солнцезащитного крема), цены на которые известны, их можно сравнить с ценами в других магазинах. Сравнивают не только с аптеками – в сезон косметические товары широко представлены в супермаркетах, гипермаркетах, парфюмерно-косметических супермаркетах. Поэтому размер наценки зависит от того, насколько сезонный товар уникальный (для данной территории) и новый.

        Сезонная выкладка размещается при входе или в хорошо заметном месте торгового зала. Сезонные товары должны покупаться импульсно, поэтому покупатели должны их заметить. Если место позволяет, можно дублировать некоторые позиции у кассы. Место для представления сезонных товаров желательно оформить, выделить цветом оборудования и указателем, который также может отличаться по цвету от основной навигации в зале. Традиционные «зимние» выкладки содержат средства профилактики и лечения гриппа, простудных заболеваний, средства для повышения иммунитета, шампуни и кремы, обеспечивающие защиту кожи и волос от мороза. В аптеках, расположенных в жилых кварталах и рядом с ВУЗами, могут выделяться витамины для школьников и студентов в период подготовки к экзаменам.

Летом применяются следующие тематические выкладки:

• Товары для пляжа и загара  
  (солнцезащитные кремы, защита для волос, депиляторы, деодоранты и т.п.),
• Товары для путешествий (желудочные и противогрибковые препараты, которые можно посоветовать тем, кто отправляется на отдых, средства против укачивания в транспорте, против диареи – все, что понадобится взять с собой),
• Косметика в дорогу. Например, в США распространены «косметички в дорогу» – наборы с небольшими упаковками.
• Летняя аптечка дачника. Репелленты, средства против аллергии, крем для рук, пластыри и средства для обработки порезов, набор медикаментов, которые можно взять с собой на дачу.

        В аптеках с открытой выкладкой и значительной долей сопутствующих товаров в ассортименте не стоит игнорировать продвижение товаров перед праздниками. А также стимулирование импульсных покупок для семьи и близких. Так, в американской сети CVS есть специальные стеллажи, где представлен товары «Для Нее» и «Для него».