Знаменитости в рекламе

Знаменитости в рекламе

Рекламодатели выплачивают знаменитостям миллионы долларов, надеясь, что звезды перенесут  свою магию на товары и услуги, сделав их более привлекательными для потребителей и, следовательно, успешными. Действительно ли эти огромные расходы оправданны?

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу. Действительно ли реклама с участием знаменитостей решает эти задачи лучше, чем другие виды рекламы?

Существуют  убедительные доказательства превосходства  рекламы с участием знаменитостей  по критериям воздействия на потребителя и запоминаемости. В течение 1982-1993 годов компания Gallup&Robinson, Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке. Уровень осведомленности определяют по тому, насколько легко потребитель припоминает марку на следующий день после ознакомления с рекламным сообщением.

Эффективность рекламы определяется не только ее способностью пробиться через «рекламный шум». Реклама еще должна убедить зрителя или читателя лучше относиться к рекламируемому товару или услуге. Объектами влияния рекламы также будут намерения потребителей купить и использовать товар или услугу.

Прежде чем  перейти к обсуждению того, действительно  ли реклама с участием знаменитостей  более убедительна, чем другие виды рекламы, рассмотрим, как аудитория воспринимает знаменитостей, которые соглашаются рекламировать те или иные товары и услуги. Это не праздный вопрос. Можно ожидать, что от того, как потребители воспринимают участвующих в рекламе звезд, зависит и их убедительность. Воспринимают ли знаменитостей как лиц, заслуживающих доверие и искренне рекомендующих торговые марки, или же просто как наемных актеров, которые согласились участвовать в рекламе только за солидный гонорар?

В общенациональном (в США) опросе 661 читателя журналов приблизительно только один из четырех (24%) респондентов согласился с утверждением, что знаменитости появляются в рекламе из-за своей искренней заинтересованности в рекламируемом ими товаре; 57% не согласились с этим утверждением. Подавляющее большинство опрошенных (90%) считали движущими силами участия звезд в рекламе финансовый интерес и заботу о повышении своей личной популярности. В таком мнении потребителей нет ничего удивительного, если вспомнить, как знаменитости своими действиями в реальной жизни опровергают свой же рекламный имидж сторонников определенных товаров и услуг. В частности, Сибил Шеперд, одно время рекламировавшая поставщика говядины Beef Inductry Council, призналась, что по возможности избегает красного мяса, а Майкла Дж. Фокса, убеждавшего потребителей покупать Pepsi, видели пьющим Coca-Cola. Когда Джеймс Дуглас в феврале 1990 года стал чемпионом по боксу и получил многочисленные предложения  появиться в рекламе,  он  признался в своей готовности рекламировать все, что угодно, за исключением, пожалуй, только алкоголя и сигарет. Понятно, что такие истории не способствуют формированию доверия потребителей к рекламе с участием знаменитостей.

Несмотря  на это, потребители часто склонны оценивать звезд в рекламе по многим характеристикам намного выше, чем простых персонажей в аналогичных   сюжетах. Многое объясняется ореолом, окружающим знаменитостей. Они получают более высокие оценки лишь потому, что считаются звездами. Чаще всего отношение потребителей к товару благоприятнее, если этот товар ассоциируется с какой-нибудь звездой. Например, исследователи обнаружили, что реклама с участием знаменитостей формирует более выраженное намерение купить товар, а отношение к марке, которую рекламировала знаменитость, было значительно лучше по сравнению с рекламой без участия звезды

Одним из самых  важных факторов, от которых зависит, будет ли знаменитость убедительной в рекламе, выступает соответствие данной звезды природе конкретного товара или марки. Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией, независимо от того, какую роль фактически исполняла данная знаменитость. Исследования показывают, что   телевизионные ролики,  использующие  соответствующую природе товара знаменитую личность,  имеют более  высокий индекс убедительности, чем те,  чей звездный персонаж недостаточно уместен (или вовсе неуместен) в данной рекламе. Таким образом, выбор соответствующей знаменитости становится важной задачей рекламодателя.

                                                           (http:www.verona-models.ru)