Жанры и отличительные особенности радиорекламы

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы исследования творческих особенностей радиорекламы..…………………………………………………………………...5

1.1 Специфика радиорекламы………………………………...…………………5

1.2 Элементы радиорекламы и факторы, влияющие на эффективность аудиоролика ……………………………………....................................................6

1.3 Жанры и типы радиорекламы………………………………………………11

1.4 Текст в радиорекламе и психологические особенности радиорекламы....16

Глава 2. Рассмотрение жанров и творческих особенностей  радиорекламы на примере сети магазинов одежды Savage.............................................................20

2.1 История компании Savage…………………………………….....................20

2.2 Изучение специфики  радиорекламы на примере информационного радиоролика сети магазинов одежды Savage…………………..........................22

2.3 Анализ реклаимного ролика "Savage" — скидки на всю

коллекцию……………………………………………………………………......23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….24

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...........27

ПРИЛОЖЕНИЕ 1…………………………………………….………………….29

ПРИЛОЖЕНИЕ 2………….…………………………………………….............30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

    Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Старейшее среди средств масс-медиа, оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

    Актуальность работы заключается в том, что  радио, не смотря на развитие более новых и современных технологий, не перестало быть модным и популярным. Его теперь слушают как по радиоприемникам, так и с помощью мобильных телефонов. Поэтому аудитория слушателей разная - это и пенсионеры, и молодежь.

    Размещение рекламы на радио - это один из очень выгодных этапов рекламной кампании любого вида бизнеса. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана, заказать рекламу на радио можно либо на молодежных каналах, либо на тех, которые больше слушают люди в возрасте или пожилые, можно использовать каналы, которые предпочитают автолюбители или домохозяйки. Таким образом, география и социальное разнообразие слушателей радио очень велико.

    Реклама на радио более дешевая, чем на телевидении, но охват ее аудитории значительно выше, так как при транслировании блока рекламы по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленная реклама не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат.

    Изученность. Тема изучена такими авторами как  Песоцкий Е, Романов А.А., Борисов Б.Л., Полукаров В.Л., Феофанов О.А.

    Цель: изучить жанры и отличительные особенности радиорекламы.

    Для достижения поставленной цели, поставлены следующие задачи:

1. Изучить специфику современной радиорекламы
2. Выявить основные факторы эффективности аудиоспота
3. Рассмотреть жанры, типы и творческие особенности радиорекламы
4. Проанализировать социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы

    Предмет изучения –  радиореклама сети магазинов «Savage».

    Объект исследования – радиореклама 

    Методы исследования – наблюдение

    Практическая значимость работы. Подобная методика может применяться на практике в подобных организациях.

    Структура курсовой работы. Работа включает введение, основную часть, заключение, список литературы, приложение. Во введении указаны актуальность, изученность темы; цель, задачи курсовой работы; объект, предмет, методы исследования; практическая значимость и структура работы. В 1 главе «Теоретические основы исследования творческих особенностей радиорекламы» представлен теоретический анализ, элементы радиорекламы, а также жанры и типы радиорекламы. Во 2 главе «Рассмотрение жанров и творческих особенностей  радиорекламы на примере сети магазинов одежды Savage» представлено исследование радиорекламы сети магазинов одежды Savage. В заключении кратко сформулированы выводы и рекомендации. Список литературы включает 22 источника. В работе имеется 2 приложения.

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы исследования жанров и творческих особенностей радиорекламы.

1.1 Специфика радиорекламы.

    Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

    Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

    Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть  людей воспринимает аудиоинформацию  хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время  как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя  элементами: словом, шумовыми эффектами  и музыкой. Музыка выполняет многообразные  функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола" [8, 56].

Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.

    Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.

    У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

    Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.

    Еще одна специфическая черта радио - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной [1, с.71].

1.2 Элементы радиорекламы и факторы, влияющие на эффективность аудиоролика.

    Слово - основной строительный материал аудиоспота (т.е. рекламного аудио ролика, вид радиорекламы, один из главных показателей которого - краткость и лаконизм.). С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания [18, c.132].

    Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника  звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо  на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки  и т.п. Электронные эффекты создаются  на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы) [5, с. 89].

    Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии рекламного ролика. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используются годами.

    В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

    Факторы, влияющие на эффективность аудиоролика.

    Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура аудиоспота;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

 

    Реклама и формат станции.

    Формат радиостанции - это с одной стороны его целевая аудитория, с другой - это те составляющие, которые определяют характер радиостанции. Это жанр радиостанции в соотношении ее составляющих частей - например, музыкально-информационный формат, где музыки 80 %, а информации - 20 %. Именно формат и определяет целевую аудиторию радио - т. е. социологически описываемую по полу, возрасту, предпочтениям группу населения. Предположительно, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки. Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям.

    Время выхода в эфир.

    Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так [7, с. 254]:

• утро и после полудня - "время домохозяек";
• вечер - время молодежи;
• после полудня в выходные - спортсменов;
• воскресенье утром - туристов;
• около 8 вечера - время служащих;
• ночью - работников транспорта

    Продолжительность звучания.

    Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

Те же рекомендации можно  применить к следующим американским стандартам:

10 секунд для 25 слов;

20 секунд для 45 слов;

30 секунд для 65 слов;

60 секунд для 125 слов

    Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

    «Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.

    Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

 

    Структура аудиоспота.

    В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности. Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей? Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.