Задачи содержания рекламной компании

Содержание

 

1	Задачи и содержание рекламной компании…………………………	3
2	Стратегический контроль рекламы…………………………..............	7
3	Тест……………………………………………………………………	15
4	Список используемой литературы…………………………………	16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Задачи и содержание рекламной компании

Любая организация при подготовке и проведении своей рекламной кампании обычно проходит через четыре этапа, отличающихся друг от друга по целям и задачам.

Основной задачей рекламы является увеличение прибыли компании. Эта задача достигается посредством роста объемов продаж или повышением цен на рекламируемый продукт. Однако определить, что именно проводимая рекламная кампания явилась причиной увеличения продаж, весьма не просто. Решение покупателя приобрести какой-либо товар или услугу — это длительный процесс, складывающийся из множества факторов, среди которых, помимо воздействия рекламы, можно назвать следующие: наличие товаров в торговых точках, его ценовое позиционирование, присутствие конкурирующих товаров или товаров-заменителей в торговых точках и многое другое.

Поэтому влияние рекламной кампании на продвижение товара чаще всего определяется исходя из изменения рыночной доли и осведомленности покупателей о товаре до начала и после окончания рекламной кампании. Определить непосредственное влияние рекламы на изменение объемов продаж можно только в случае кратковременных акций, типа распродажи товара со скидками для предъявителей купонов или выдачи приза за предъявление определенного количества упаковок товара.

Определившись с задачами рекламной кампании, рассмотрим деятельность компании на каждом из этапов.

На первом этапе вырабатывается концепция рекламы. Задача этого этапа — четко сформулировать цели компании по сбыту и продвижению товара. Для определения концепции рекламной кампании руководство организации должно четко определить свою позицию по следующим вопросам: цель рекламной кампании; объект рекламы; цель рекламы; определение целевой группы рекламы; определение интересующего сегмента рынка; размер рекламного бюджета; выбор носителя информации; выбор средства рекламы; установление временных сроков проведения кампании.

На втором этапе выбирается носитель рекламы, которым могут служить газеты, телевидение, постеры и т. д., в зависимости от целей рекламы и от способности этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до потенциальной целевой группы. Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения, объединяя выразительные и формальные компоненты в одно целое.

После того, как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого существуют следующие общие правила: рекламное обращение должно быть подчинено целям организации; оно должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее, раскрывая, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей; рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

На третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие информации, заложенной в рекламе, зависит от интересов и представлений целевой группы, для которой предназначена реклама. Именно на этом этапе желательно провести предварительное тестирование рекламной информации на ее восприятие со стороны целевой группы. Это обычно делается либо методом проверки на тест-группе, либо проведением пробной рекламной кампании на ограниченном (географически или иначе) сегменте рынка.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то наступает четвертый этап, который, в зависимости от воздействия рекламы на аудиторию, может выглядеть по-разному.

В первом случае рекламное сообщение было воспринято потенциальной аудиторией, однако никакой реакции на сообщение не последовало. Следовательно, возникает необходимость пересмотреть концепцию рекламной кампании, либо повторно изучить ситуацию на выбранном сегменте рынка, либо изменить систему позиционирования рекламируемого товара на нем.

Во втором случае рекламное сообщение создало или закрепило определенные предпочтения у потенциальных покупателей к рекламируемому продукту, не вызвав непосредственной реакции к покупке. В данном случае рекламная кампания, скорее всего, была спланирована правильно, но, видимо, неадекватно была оценена ситуация на рынке. Необходимо повторное исследование рынка для более точного позиционирования продукта относительно продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей.

В третьем случае обращение повлияло на поведение целевой группы, что вызвало пробную покупку со стороны покупателей, или занесение данного товара в личную корзину предпочтений (корзину потенциальных покупок). В данном случае по окончании рекламной кампании остается только провести исследование, чтобы определить, удалось достигнуть целей рекламной кампании или нет.

В случае если цели достигнуты не полностью, можно повторить рекламную кампанию, предварительно внеся в нее необходимые коррективы.

Проводя рекламную кампанию, необходимо учитывать, что при распространении рекламы часть потока информации теряется из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Отсюда вытекает необходимость определения необходимой частоты контакта рекламного сообщения с потенциальным клиентом. К тому же, только часть целевой группы вообще заметит однократное обращение, и только часть заметивших воспримет его. Поэтому обычно не ограничиваются однократным распространением обращения, а учитывая эффект забывчивости, размещают его несколько раз в одном носителе.

Для усиления эффекта обращения его дублируют в нескольких носителях. Наиболее часто используются следующие варианты объединения различных носителей в одной рекламной кампании: печатное издание, телевидение, радио; рекламный проспект, каталог, директ-мейл; оформление витрин, световая реклама, плакат; массовые потребительские журналы и газеты, презентации товара в торговых точках. Можно рассматривать и другие варианты объединения в различных носителях, но любой выбор должен быть обоснован эффективностью использования этих средств и целью рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегический контроль рекламы

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) — прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном — рекламной кампании.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых предприятий предпочтительнее метод прямого отклика. За этим названием стоит метод, давно и с успехом использовавшийся малыми и средними предприятиями, главным образом такими, которые сбывают свою продукцию прямыми поставками, например предприятия посылочной торговли. Однако другие предприятия также могут использовать этот метод.

Контроль за успехом рекламы тесно связан с контролем за размещением. Точно так же, как должны быть исключены неэффективные объявления, следует поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением. 

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически  достигнутых результатов, описание  сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся  ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих  мероприятий с целью повышения  эффективности работы системы, если  достигнутые результаты отличаются  от установленных стандартов  и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий: уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1. В зависимости от  времени проведения различаются  предварительный и последующий  контроль. Так, инструментом проведения  предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится постгестирование.

2. По характеру ставящихся  перед контролем целей выделяются  стратегический контроль рекламной  деятельности и тактический контроль

3. В зависимости от  объекта контроля можно выделить  контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, достижение тактических целей коммуникационной стратегии фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании.

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки рекомендаций но совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия. Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций.

Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

1. Ревизия маркетинговой  среды.

1.1 Макросреда

1.1.1. Демографические факторы

1.1.2. Экономические факторы

1.1.3. Природные факторы

1.1.4. Научно-технические факторы

1.1.5. Политические факторы

1.1.6. Факторы культурного  порядка

1.2.Микросреда

1.2.1. Рынки

1.2.2. Целевые сегменты

1.2.3. Конкуренты

1.2.4. Торговые посредники

1 2.5. Поставщики

1 2.6. Вспомогательные маркетинговые  организации

1.2.7. Контактные аудитории

 

2. Ревизия стратегии  маркетинга

2.1 Программа деятельности  фирмы

2.2 Задачи и цели маркетинга

2.3 Маркетинговая стратегия

3. Ревизия организации  службы маркетинга

3.1. Формальная структура

3.2. Функциональная эффективность

3.3. Эффективность взаимодействия

4. Ревизия систем  маркетинга

4.1. Система маркетинговой  информации

4.2. Система планирования  маркетинга

4.3. Система маркетингового  контроля 

5 Ревизия результативности  маркетинга

5.1. Анализ прибыльности

5.2. Анализ эффективности  затрат

6. Ревизия функциональных  составляющих маркетинга

6.1. Товары

6.1.1. Задачи ассортиментной  политики

6.1.2. Обновление ассортимента

6.1. 3. Система разработки  новых товаров

6. 2. Цена

6.3. Распределение

6.4. Торговый аппарат

6.5. Реклама, стимулирование  сбыта, коммерческая пропаганда

6.5.1. Каковы основные цели  коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой  стратегией?

6.5.2. Каковы основные цели  рекламы?

6.5.3. Эффективны ли тематика  и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

6.5.4. Достаточно ли продуманно  выбираются средства рекламы?

6.5.5. Оптимален ли объем  расходов на рекламу? Как разрабатывается  рекламный бюджет?