Задачи и содержание рекламной кампании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Кафедра «Маркетинг и логистика»

Специальность «Маркетинг»

Специализация «Коммерческий маркетинг»

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

Вариант № 8

 

по дисциплине «Рекламная деятельность»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент _________________________ Зверева Тамара Александровна

(подпись)

Группа 3С2-МА502 Номер личного дела 09маб00300

Преподаватель  д.э.н., доцент Титова Лариса Григорьевна

 

 

Москва 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Задачи и содержание рекламной кампании……………………………..4
2. Виды брендов……………………………………………………………11
3. Тестовое задание…………………………………………………………15

Заключение………………………………………………………………………17

Список литературы…………………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В условиях современной рыночной экономики  важное место занимает реклама. Реклама  с нами везде: на радио, телевидении, в печатных изданиях, транспорте, на улице. Российский потребитель привык к рекламе. Реклама стала одной  из составляющей его жизни. Порой  он ее не замечает, нередко реклама  раздражает. И в таком случае реклама  оказывается недейственной, а затраты, произведенные на рекламу, оказываются  просто пустыми. Рекламодатель несет  убытки. Поэтому, чтобы избежать этого, необходимо правильно организовывать рекламные кампании, проводить рекламу  продуманно, детально планировать рекламные  мероприятия, определить рекламный  бюджет. Отличительной чертой современной  рекламы является ее многофункциональность. На современном этапе реклама  выполняет коммуникативную функцию. В результате рекламы происходит взаимный обмен информацией между  участниками маркетингового процесса – рекламодателя, рекламного средства, рекламного агентства и потребителя.  Исследование и оценка эффективности  рекламной деятельности рекламной  кампании в целом и на отдельных  этапах позволяет руководству организации  выявлять ее неудачи и удачные  ходы, а в случае необходимости  предпринять корректирующие действия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЗАДАЧИ И СОДЕРЖАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Рекламная кампания — система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.

«Реклама  – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате.

Рекламная кампания представляет собой несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое.  Как правило, рекламная кампания предусматривает использование  следующих видов рекламы: 

• вводящая реклама (концентрирует внимание на объекте рекламы). Ее цель - создать положительную установку, преодолеть недоверие, предубеждения, обратить внимание на уникальные потребительские достоинства товара;
• имидж-реклама (формирует благоприятное отношение к рекламодателю). Ее цель - создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки;
• товарная реклама (формирование спроса на товар). Ее цель - информирование потенциального потребителя о характеристиках- товара, его достоинствах и удовлетворения с его помощью потребностей потребителей. Именно товарная реклама способствует превращению пассивного наблюдателя в активного покупателя;
• стимулирующая реклама (побуждает покупателей к действию под воздействием различных стимулов, мотивов). 

Особенность: рекламные мероприятия в рекламной  кампании должны составлять целостную  взаимосвязанную систему. Эффективная  реклама тесно связана с созданием  благоприятного имиджа товара, для  создания которого используется брендинг. 

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, организованная на совокупном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди прочих. Деятельность по созданию бренда заключается в совместной творческой работе рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. Такая деятельность заключается в создании и внедрении в сознание  потребителя   персонализированного бренд-имиджа. Бренд-имидж является образом определенного товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

Основные цели проведения рекламной кампании:

• внедрение на рынок новых товаров;

• стимулирование сбыта товаров;

• переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;

• создание благоприятного образа организаций и товара.

Факторы, от которых зависит продолжительность  рекламной кампании: цель рекламной  кампании, особенности объекта рекламирования, масштабы кампании.

Рекламная кампания – это процесс, предусматривающий  ряд последовательных решений. Рекламная  кампания осуществляется по этапам, причем на каждом этапе возможно множество  альтернатив.

  1 этап: Исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы. Объектами исследований являются потребители, товар, рынок. Изучение потребителей позволяет выделить целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама, а также выявить выгоды от использования товара, которые ожидает получить потребитель.  Анализ рекламируемого товара проводится для выявления уникальных, отличных от конкурентов потребительских свойств товара, стадии жизненного цикла.  Анализ рынка позволяет определить средства рекламы, используемые на данном рынке. Анализ рекламной деятельности конкурентов позволяет определить предпочтительные средства рекламы, бюджет рекламы. 

2 этап: Осуществляется постановка целей рекламы, составляется план использования средств рекламы, принимаются творческие решения в рамках концептуальной линии, формируется рекламный бюджет. 

3 этап: Медиапланирование представляет собой конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежуток времени указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности размещения рекламы.  При медиапланировании решаются вопросы: какие средства рекламы, сколько раз и когда именно их использовать. 

4 этап: Утвержденный базовый вариант рекламного сообщения изготавливается, тиражируется, размешается в соответствие с медиапланом. 

5 этап: Проводятся исследования с целью оценки экономической и психологической эффективности рекламы. 

Рекламная кампания классифицируют по различным критериям (рис. 1).

По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие и нисходящие кампании.

Мероприятия в ровной рекламной кампании распределены равномерно (чередование через равные интервалы времени одинаковых объемов  публикаций в прессе, трансляций на телевидении и т.д.). Данный тип  рекламных кампаний применим для  поддержания уже достигнутого уровня известности марки, имиджа фирмы  или информирования о товаре.

Воздействие мероприятий в нарастающей рекламной  кампании строится по принципу постепенного усиления. Выделение средств фирмой на рекламные мероприятия  идет поэтапно, вначале  недорогие и необъемные  по содержанию формы рекламы, затем воздействие начинает возрастать, привлекаются новые каналы, небольшие по объему публикации в прессе, недорогие виды телерекламы 

Нисходящая  рекламная кампания применяется  при сбыте конечных партий товаров.

По направленности воздействия выделят целевые и общественно-направленные кампании. РК называется целевой, если она  рассчитана на одну или несколько целевых групп. Общественно-направленной считается РК, рассчитанная  практически на все слои населения.

По срокам проведения рекламные кампании условно подразделяют на краткосрочные (продолжительностью менее года или год), среднесрочные (продолжительностью более года или от 3 до 5 лет) и долгосрочные кампании.

По территориально-географическим признакам выделяют местные (охватывает людей проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.), региональные (охватывает проживающих в регионе, крае,  области), национальные (охватывает определенные слои по  всей страны) и международные (выходит за пределы своей страны) рекламные кампании.

По степени охвата рынка выделяют сегментированные, агрегированные и тотальные кампании. В случае охвата РК одного сегмента рынка, ее называют сегментированной, двух и более – агрегированной,  всех сегментов рыка – тотальной.

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности  выделяют специализированные (при использовании лишь одного вида рекламной деятельности), комбинированные (два и более видов), комплексные (охватывает все виды рекламной деятельности). 

К признакам, присущие успешной рекламной кампании относится:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

• по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);
• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

 

Рис. 1 Типы рекламных кампаний

 

 

 

Выделяют несколько задач рекламной  кампании:

• поиск целевой аудитории в полном объеме;
• формирование потребностей в товарах и услугах, создание оригинальных идеи и разработок;
• развитие популярности товаров. Для этого нужно рекламировать бренд через интернет и телевиденье. Компания должна иметь свой сайт, чтобы клиенты могли ознакомится с услугами и сделать заказ в режиме онлайн;
• создание электронных площадок, партнерские программы для увеличения целевой аудитории. К примеру, заправка картриджей или мойка машин заинтересует только определенную группу потребителей, которых и нужно информировать.

Общая концепция  рекламной кампании основывается на установленной стратегии и поиска целевой аудитории. Для этой цели нужны опытные маркетологи и  пиар-менеджеры, которые специализируются на развитии и продвижении новых брендов. А это в свою очередь помогает привлечь клиентов оригинальными разработками, креативными слоганами и нестандартными предложениями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВИДЫ БРЕНДОВ