Язык современной рекламы

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Новосибирский государственный медицинский университет"

Министерства здравоохранения Российской Федерации

( ГБОУ ВПО НГМУ Минздрава России)

Кафедра лингвистики и межкультурной коммуникации

РЕФЕРАТ

По дисциплине

Русский язык и культура речи

На тему

 

Язык современной рекламы

                            

 

                              Выполнил:

                                                 Студент-19 группы,                                                                         

                                                  1-го курса,педиатрического фак.

                                                  Ганибоев Фаррух Гофуржон угли

                                                  Проверил:

                                                  Преподаватель

                                                  Богачанова Татьяна Дмитриевна

 

 

 

 

 

Новосибирск, 2014г.

                           Содержание

1.Введение……………………………………………………..…………………………………………………………………………...2

2.Основная часть

1.Определение рекламы……………………………………………………………………………………………………………..3

2.Психофизиологические факторы восприятия текста……………………………………………………………….4

3.Виды рекламы……………………………………………………………………………………………………………………………8

4.Цель и задачи рекламы……………………………………………………………………………………………………………..9

5.Благозвучие рекламного текста……………………………………………………………………………………………….10

6.Ритм и рифма……………………………………………………………………………………………………………………………11

7.Культура речи в рекламе………………………………………………………………………………………………………….13

3.Заключение………………………………………………..…………………………………………………………………………….14

4.Список использованных литератур ……………………………………………………….………………………………14

 

 

    

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение

   Для жителей России последние два десятилетия реклама стала привычным явлением жизни, несмотря на то, что она имеет длительную историю. Слово «реклама» заимствовано во второй половине ХIХ в. из французского языка, где reclame восходит к латинскому reclamare - «кричать, выкрикивать, зазывать»[Е.Сердобинцева 2010:4]. Первоначально реклама была устной. Торговцы Древнего Египта и Древней Греции не просто зазывали покупателей, но сочиняли песни и стихи, восхваляющие качества продаваемого товара, привлекая к нему внимание прохожих.

    И сейчас реклама встречается в ее исходной форме не только у рыночных торговцев: во многих зарубежных странах можно увидеть и услышать зазывал у ресторанов и кафе,которые расхваливают кухню заведений и возможности прекрасного отдыха там.

    В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях» (№ 2,1719 г.). ХХ в. «затормозил» развитие русской рекламы - политико-экономическая система советского государства не нуждалась в ее услугах. Вновь реклама в нашей стране появилась лишь в 90-е годы прошлого века.

     Рекламное дело в современной России развивается стремительно. Однако быстро невсегда означает хорошо. Создатели рекламы зачастую просто копируют зарубежную, не особо вникая в законы создания рекламного текста, выработанные длительной историей его существования. Во многих отечественных пособиях по созданию рекламы можно встретить многозначительные советы о творческом подходе, о таланте копирайтеров, авторов рекламных текстов. Но что такое этот талант? Как проверить, есть он или нет? «Теоретики» рекламы предлагают написать текст. А как его написать? Вместо ответа на этот вопрос часто ставится штамп «Не годен для работы в рекламном бизнесе».

      Можно заняться самообразованием, благо литературы по рекламному делу сейчас достаточно. Однако во многих книгах наблюдается путаница в терминах, свидетельствующая о непонимании автором предмета изложения. Чаще всего это касается толкования элементов структуры текста, например подхода к слогану. Что это - весь текст рекламы, его заголовок, его девиз или что-то еще, неведомое нам?

  В основной части реферата мы будем рассматривать особенности структуры текста и языка рекламных объявлений. Данный реферат поможет читателю правильно освоить структуры рекламы, подобрать необходимые языковые средства, чтобы сделать ее наиболее эффективной.

Основная часть

1.Определение рекламы

   Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы - такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности»[Ксензенко О.А.]

 

   Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», - пишут К. Бове и У. Аренс в книге «Современная реклама»[Е.Сердобинцева 2010:5].

   Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них;популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.».[Е.Сердобинцева 2010:5].

   «Реклама - в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама - это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [Е.Сердобинцева 2010:5]

    Итак, рекламу можно определить как информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо.

    Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологических факторов.

2.Психофизиологические факторы восприятия текста

    Исследования воздействия рекламного текста связаны с тем, как информация воспринимается человеком. Переработка информации в человеческом сознании включает в себя комплекс различных психических процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и др. Прежде чем объект реальности будет воспринят сознанием, человек должен в определенной мере исследовать этот объект для того, чтобы выстроить наиболее точный образ. В процессе исследования участвуют разные анализаторы: зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие. В каждой конкретной ситуации один из анализаторов будет преобладать, и образ, воспринятый сознанием, будет отражать признаки, свойственные данному анализатору.

     В России наиболее распространенными выступают такие формы рекламы, как печатная, телевизионная и радиореклама. В печатной рекламе приоритетным является зрительное восприятие, поэтому основное внимание уделяется иллюстрациям, сопровождающим рекламный текст. Радиореклама, ориентированная на слуховые анализаторы, широко использует музыкальное сопровождение читаемого текста, а также голосовые возможности воздействия на сознание. В телерекламе соединяются зрительные и слуховые особенности восприятия, поэтому она требует больших усилий для создания эффективного воздействия на адресата.

      Торговые организации часто проводят рекламные акции, которые производят комплексное воздействие на сознание: промоутеры одеты в яркие костюмы, на витрине разложены рекламируемые товары в определенном порядке (задействован зрительный анализатор), звучит музыка, текст предложения произносится с отработанной интонацией (слуховой анализатор), косметические товары или продукты питания распространяют ароматы (обонятельный анализатор), продукты питания предлагают попробовать (вкусовой анализатор), рекламируемые товары рекомендуют подержать в руках (осязательный анализатор) и проделать с ними какие-то движения (двигательный анализатор).

       Главный принцип восприятия заключается в том, что любой объект воспринимается как «фигура на каком-то фоне». Человек обитает в мире предметов, поэтому ему легче «зафиксировать проходящий перед... сознанием поток образов», а «не формализованные понятия» [Е. Сердобинцева 2010:7]. Такое представление подтверждается вербальным выражением ведущей роли имен существительных во всех видах рекламных текстов, позволяющих ориентироваться в мире реальных предметов, объектов: Ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица (Parure); Безупречная стойкость

    Доминантная роль имен существительных объясняется еще и тем, что слова данной категории способны выделять определенные признаки объектов действительности качество, свойство, состояние, действие: надежность и удобство, протекание, украшение, защита, очертания, чувственность, белизна, нежность и т.п.

    Имя существительное реализует основные требования восприятия как первичного психического процесса, выделяя наиболее значимые признаки объекта и складывая их в определенный образ. Сознание человека не способно воспринять абсолютно все характеристики реального объекта или явления, поэтому образ достраивается до целостного состояния и сохраняется в таком виде в памяти, даже если в действительности с предметом или явлением произошли какие-то изменения. Такая возможность предоставляется за счет обобщения характерных черт объекта в процессе восприятия и присвоения этому объекту названия, которое, в свою очередь, соотносится с определенным классом объектов, имеющих сходные, общие признаки, определяющие содержание номена. «Предметность, целостность, константность и категориальность (осмысленность и означенность) - это основные свойства образа, складывающиеся в процессе и результате восприятия» » [Е.Сердобинцева 2010: 7].

   Таким образом, имена существительные и глаголы занимают приоритетное место в рекламном тексте.

   Как отмечает Пиманова А.В. «Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение адресата к объекту рекламной информации: с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво». Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Рекламный текст может основываться на неприятных ощущениях и обещании избавить от них потребителя, например Estee Lauder обещает быстрое избавление отморщин, от неровностей кожи; а Strepsils полностью обволакивает горло... для облегчения боли.

     Память - важный психический процесс, который позволяет сохранять и затем воспроизводить жизненный опыт человека. Ориентироваться в окружающем мире помогает прежде всего оперативная (кратковременная, непосредственная, рабочая) память, которая характерна лишь для человека как высшая психологическая функция и подчинена определенным целям его деятельности. Она соотнесена с конкретным актом деятельности и направлена главным образом на фиксацию новых сигналов действительности. Психологи установили релевантность числа запоминающихся единиц для оперативной, кратковременной памяти. Оно равно 7 + 2 единицам. Причем информация лучше запоминается, если в ней меньше символов. Для того чтобы рекламные тексты запоминались эффективнее, следует использовать короткие и не сложные по структуре предложения. Это условие используют известные фирмы в своих рекламных кампаниях. Например, производитель средств для ухода за волосами Schwarzkopf в своей рекламе лака и крем-геля использует предложения, состоящие в основном из пяти слов, причем одно из них является служебной частью речи - союзом или предлогом. Заголовок: Нежность кашемира и мегафиксация прически; основной текст: Фиксация без эффекта «склеивания волос». Крем-гель для эффектного подчеркивания прядей. Наиболее важен данный принцип для слоганов. В рассматриваемой рекламе слоган также представляет собой пятисловное предложение: Опыт профессионалов для Ваших волос.

    Реклама в России содержит много иностранных слов, причем не только в названиях фирм (BRAUN, L'ОREAL, INNEOV, LANCOM, KENZO, GIVENCHY и др.), но и в тексте, например: Утюг Braun TexStyle Control с новой насадкой Soft Textile Protector защищает ткань от перегрева... (BRAUN). В рекламе кинокамеры XBOX360 приводятся слова известного актера Берта Рейнолдса на английском языке: «“You're in the Movies” - лучшая игра о кино, которую я когда-либо видел!» Иностранные слова и фразы не читаются русскими, они непонятны. Если эта реклама создана американцами и затем переведена на русский язык, возникает вопрос: почему же не перевели прямую речь актера? В рекламе часов TAGHeuer нет ни одного слова на русском языке: TAGHeuer. SWISS AVANT-GARDE SINCE 1860. WHAT ARE YOU MADE OF? BRAD PITT AND HIS AQUARACER AUTOMATIC. Неужели действует установка - клюнут на все иностранное, как было в закрытом от всего мира Советском Союзе? Но это демонстрирует заскорузлость, негибкость мышления работников рекламного бизнеса.

     Иностранные слова не отличаются выразительностью, так как образ, первоначально содержащийся в слове, непонятен, чужд носителям языка-преемника. При переходе в другой язык значение слова утрачивает определенное количество сем, в том числе и коннотативных. Иноязычные слова не вызывают известных языковых ассоциаций, поэтому их трудно сохранить в памяти с последующим воспроизведением. Об этом писал З. Фрейд, указывая на предрасположенность «к забыванию их», которая «сказывается в той неравномерности, с какой мы располагаем запасом иностранных слов...» [З. Фрейд 2000: 130]. Следует заменять по мере возможности иностранные слова на русские.