Язык коммерческой и политической рекламы

Содержание: 
 
1.     Введение; 
 
2.     Особенности рекламы; 
 
3.      Язык политической рекламы; 
 
4.     Язык коммерческой рекламы; 
 
5.     Заключение; 
 
6.     Литература. 

1.  
Введение 
 
Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики. 
 
Об определении самой рекламы с начала века велось немало споров. Наиболее полное и нейтральное определение этого вида коммуникационного менеджмента принадлежит французскому ученому А. Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». 
 
Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель  привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации. 
 
Элементы рекламы – какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты – входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как крылатые фразы или говорящие фамилии со страниц классиков. 
 
2.  
Особенности рекламы 
 
Рекламное сообщение всегда односторонне. С развитием информационных технологий появилась возможность двустороннего общения при помощи средств массовой информации, однако рекламы в большинстве случаев это не касается. 
 
Рекламное сообщение никогда не бывает личным, изредка оно содержит какие-то элементы определения целевой аудитории, но в целом она адресована "ко всем, кто слышит". С точки зрения пафоса рекламу в первую очередь характеризует повторность сообщений - вся информация многократно повторяется, что является одним из основных средств достижения позитивного контакта с получателями речи, то есть целевой аудитории, а также первичность текста - то есть более значима сама семантика текста, нежели способы его произнесения. Кроме того, пафос рекламы характеризуется так называемой беззапросностью - то есть вопросы, к которым время от времени прибегают создатели рекламных текстов (копирайтеры), не требуют ответа от получателя. 
 
Замысел создания рекламного текста - это целиком и полностью информирование слушающего и стимулирование его к определенным действиям. Несмотря на то, что информирование поставлено во главу угла, с точки зрения пафоса у рекламы есть определенная специфика подачи информации. Никакая реклама не даст исчерпывающей информации о продукте, услуге или кандидате, так как это противоречит основному принципу изложения информации в рекламном тексте - а именно информативной избирательности. 
 
Кроме того, рекламный текст очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных персонажей, хотя то же можно сказать и о контексте. Несмотря на первичность самого текста, немаловажное место занимает его социальная и эмоциональная  окраска. В большинстве случаев образ текста совершенно соответствует образу говорящего, который, как правило, максимально приближен к «человеку с улицы». 
 
Рекламу характеризует почти полное отсутствие терминологии, в большинстве случаев простота высказываний и разумная близость к разговорной речи, точнее определенная смесь разговорной речи и языка публицистики.  
 
Одним из элементов рекламы является слоган, то есть краткое, броское и звучное выражение, пафосом которого является не информация, а скорее стимулирование человека к определенным действиям. 
 
Рекламу характеризует огромное количество ограничений: прежде всего, это ограничение по времени – любая информация общего характера будет отклонена получателем, если речь, в которой она содержится, будет слишком длинной. То, что касается устной рекламы, в равной степени касается и печатной – ведь слишком длинный текст также не будет воспринят получателем и будет отклонен. Кроме того, реклама должна быть близкой по теме к получателю, в противном случае информация не достигнет адресата. 
 
3.  
Язык политической рекламы 
 
Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить... Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы. 
 
Анализируя специфику политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, - говорит Константин Шелевой. – Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной». 
 
Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти – это приказ. 
 
В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения. 
 
Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.  
 
«Нежизненность» политической рекламы определяется еще и тем, что любая политическая реклама несет в себе определенные элементы официального заявления (в противном случае она не будет эффективна). В большей степени это касается манифестов, в меньшей – политической рекламы на страницах газет и журналов. 
 
Язык политических плакатов значительно более сумбурен и непонятен, чем коммерческих. Как правило, используются полисемичные слова, либо многозначные выражения, которые невозможно понять без контекста. Сообщение ни в коем случае не должно казаться глупым, в противном случае оно может создать негативный имидж позиционируемому кандидату или его партии.  
 
Часто используются местоимения, так как они помогают скрыть определяемое слово, как правило ключевое в предложении. Наконец, текст должен быть кратким и выразительным, чтобы привлечь внимание и заставить задуматься. Нередко он содержит в себе противоречие картинке, как было, например, в 2000 году, когда во всех крупных городах США и развитых стран Европы (Великобритании, Италии, стран Скандинавии и Бенилюкса) можно было увидеть плакат, на котором министр финансов США и премьер-министр Великобритании Блэр пожимают руки, а на фоне их была помещена надпись “Drop it now!”. Этот плакат был политической рекламой для лоббистской кампании “Drop the debt of African countries”, которая одновременно стала серьезной политической рекламой для многих партий и кандидатов, поддерживающих эту кампанию. Среди них, кстати, были и Алберт Гор, и Джордж Буш младший, которые через несколько месяцев боролись за президентское кресло США. 
 
4.  
Язык коммерческой рекламы 
 
Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играет не, сколько личные качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а каким образом она предлагается. 
 
Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы – угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой”, “Наш гель для душа сможет снять с вас усталость”, “Наши массажисты знают, как вас нужно мять”. Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что: “Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”, и более естественно выглядит “Без нашего журнала вы будете жить в неведении”. Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: “люди, которые пьют наш йогурт каждый день – болеют ОРЗ в три раза реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет, главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель) в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту “Н-33” потому что она обладает незаменимыми свойствами. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе. 
 
Самая лучшая реклама – та, что играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка “Шампунь “Сахара” сделает из вашей головы цветущий сад”, смотрится намного скуднее чем “Наш новый шампунь “Сахара” над которым работали лучшие косметологи, и фармацевты  мира сделает из вашей головы цветущий сад”. Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта. Конечно, не стоит перебарщивать с атрибутизацией, ведь слишком большое количество информации плохо воспринимается и такая реклама попросту станет скучной. Нужно также помнить, что любой рекламный   текст – прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара. 
 
5.  
Заключение 
 
В заключении хочется сказать, что реклама по большому счёту просто информационная посылка с помощью, которой нас заставляют принимать определённое видение мира, реклама в первую очередь – это навязывание специфических ценностей или отвержение от них. 

 
Литература: 
 
·        Василенок Л.М., Алешина Т.Н., Дмитриченко В.В., Дреничева В.И. «Русский язык и культура речи»; 
 
·        Статьи С. Савинова; 
 
·        Статьи А. Е. Филимонова.