Язык коммерческой и политической рекламы

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент кадровой политики и образования

Ижевская государственная сельскохозяйственная академия

Кафедра философии

 

 

 

 

 

Язык коммерческой и политической рекламы

 

Реферат по русскому языку и культуре речи

 

 

 

Проверил: Е.А. Торохова

Выполнил: студент 1 курса                                                                   В.В. Пронькин (специальность                                                               «Землеустройство и кадастры», гр. 1- ЗиК, ФЗО)

 

 

Оглавление:

Введение                                                                                                               3

1. Особенности языка рекламы                                                                    4                      
2. Язык политической рекламы                                                                   7
3. Язык коммерческой рекламы                                                                  9

Заключение                                                                                                         11

Литература                                                                                                         12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики.

Об определении самой рекламы с начала века велось немало споров. Наиболее полное и нейтральное определение этого вида коммуникационного менеджмента принадлежит французскому ученому А. Дейяну, и звучит так: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».

Основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение к определенным действиям. При этом цель  привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.

Элементы рекламы – какие-то удачные фразы или оригинальные сюжеты – входят в привычный обиход и нередко остаются в нем, как крылатые фразы или говорящие фамилии со страниц классиков.

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности языка рекламы

Язык рекламы играет большую роль в нашей жизни: с помощью рекламы происходит постоянный товарооборот.

Создавая рекламный текст полезно знать специфику использования различных частей речи.

Глаголы. 

Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.

Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы - именно вызвать запланированное поведение ("Сделай паузу - скушай Twix!").

Формы "побудительных конструкций" могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения - косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение.

При использовании глагольных конструкций надо помнить, что некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, "Позвони и купи сейчас", "Зайдите сегодня", "Спрашивайте в магазинах", "Испытай новый вкус".

Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: "исследуй", "модернизируй", "срази", "упрости" и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например "сникерсни". Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.

Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.

Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важные нюансы в рекламе, так как рекламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.

В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).

 

Местоимения. 

В рекламном обращении нежелательно использование местоимения "мы". Нежелательны и местоимения "он", "она", "они". Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения "вы" и "ты" ("Ведь Вы этого достойны", "Мир, созданный для тебя").

Прилагательные.

В рекламе определения наиболее действенны, так какони вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстовики зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации ("хороший", "лучший", "замечательный", "особенный" и пр.). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не "хороший вкус", а "вяжущий", "терпкий", "пряный" и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа,подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста - найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных "совершенный", "неповторимый", "оригинальный" можно использовать "головокружительный", "сказочный", "обворожительный", "колоссальный" и т.п.

Не следует применять прилагательные в превосходной степени типа "самый лучший", "самый качественный" и т.п.

Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы.

Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы.

 

Основными особенностями языка рекламы являются:

- образность, приводящая к возникновению  слоганов, требование яркости, броскости;

- лаконичность, синтаксическая расчленённость, что обеспечивает быструю усвояемость  на уровне;

- диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные  конструкции с привлечением различных  форм обращений, рекламные вопросы  и т.п., что создаёт эффект беседы  с потенциальным покупателем;

- мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Кроме того, рекламный текст очень индивидуализирован. В первую очередь это касается речи рекламных персонажей, хотя то же можно сказать и о контексте. Несмотря на первичность самого текста, немаловажное место занимает его социальная и эмоциональная  окраска. В большинстве случаев образ текста совершенно соответствует образу говорящего, который, как правило, максимально приближен к «человеку с улицы».

Рекламу характеризует почти полное отсутствие терминологии, в большинстве случаев простота высказываний и разумная близость к разговорной речи, точнее определенная смесь разговорной речи и языка публицистики.

Одним из элементов рекламы является слоган, то есть краткое, броское и звучное выражение, пафосом которого является не информация, а скорее стимулирование человека к определенным действиям.

 

2. Язык политической рекламы

Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить... Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы.

Анализируя специфику политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, - говорит Константин Шелевой. – Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной».

Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти – это приказ.

В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.

Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.

«Нежизненность» политической рекламы определяется еще и тем, что любая политическая реклама несет в себе определенные элементы официального заявления (в противном случае она не будет эффективна). В большей степени это касается манифестов, в меньшей – политической рекламы на страницах газет и журналов.

Язык политических плакатов значительно более сумбурен и непонятен, чем коммерческих. Как правило, используются полисемичные слова, либо многозначные выражения, которые невозможно понять без контекста. Сообщение ни в коем случае не должно казаться глупым, в противном случае оно может создать негативный имидж позиционируемому кандидату или его партии.

Часто используются местоимения, так как они помогают скрыть определяемое слово, как правило ключевое в предложении. Наконец, текст должен быть кратким и выразительным, чтобы привлечь внимание и заставить задуматься. Нередко он содержит в себе противоречие картинке, как было, например, в 2000 году, когда во всех крупных городах США и развитых стран Европы (Великобритании, Италии, стран Скандинавии и Бенилюкса) можно было увидеть плакат, на котором министр финансов США и премьер-министр Великобритании Блэр пожимают руки, а на фоне их была помещена надпись “Drop it now!”. Этот плакат был политической рекламой для лоббистской кампании “Drop the debt of African countries”, которая одновременно стала серьезной политической рекламой для многих партий и кандидатов, поддерживающих эту кампанию. Среди них, кстати, были и Алберт Гор, и Джордж Буш младший, которые через несколько месяцев боролись за президентское кресло США.

 

3. Язык коммерческой рекламы

Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играет не, сколько личные качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а каким образом она предлагается.

Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы – угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой”, “Наш гель для душа сможет снять с вас усталость”, “Наши массажисты знают, как вас нужно мять”. Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что: “Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”, и более естественно выглядит “Без нашего журнала вы будете жить в неведении”. Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: “люди, которые пьют наш йогурт каждый день – болеют ОРЗ в три раза реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет, главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель) в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту “Н-33” потому что она обладает незаменимыми свойствами. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе.