Язык и стиль современной рекламы

1. безглагольные предложения (Beeline − лидер сотовой связи России; «Балтика» − лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

2. назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

В рекламных  текстах распространена конструкция «именительного представления», или «именительной темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

Рекламисты  часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики − дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

- Сейчас сделаем. (Час спустя.)

- Ну что? Может,  чайку?

- Печенье?

- Лучше!

- "Твикс"! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование  такого стилистического приема, как  игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов − пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов − очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный.

Остроумное  переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения − все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

В общей массе  рекламных текстов отступлений  от литературных норм немного. Среди  них целесообразно различать:

1. специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка − слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

2. нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

3. отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.

Такова общая  функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы − нового для русского литературного языка конца XX − начала XXI в. коммуникативно − функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка − с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Использование такого мощного инструмента в  рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и  сложно. Первое знакомство потребителя  с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Первое впечатление определяет, нужен ли этот товар потенциальному покупателю и хочет ли он приобрести его у данной фирмы, поэтому необходимо правильно подобрать языковое средство, используемое в рекламе.

Реклама, продвижение  самой фирмы и ее продукции  на рынке, начинается с названия и  слогана. От того, какими будут два  эти компонента рекламной стратегии  зависит многое. Одна из центральных  проблем и задач рекламы в целом, и рекламного текста в частности − эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме (товаре), одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя.

В связи с  быстрым развитием рекламных  технологий, связанных с использованием речевых приемов, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести к загрязнению языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный»  язык - это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  используемой литературы:

1. Викентьев,И.Л., Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов./ И.Л. Викентьев [Текст] − Новосибирск, 1993. −260с.

2. Добробабенко, Н.С., Рекламные тексты богаты бойкостью./ Н.С. Добробабенко [Текст] − Реклама. − 2000., №4. 65с.

3.   Лутц, И.К., Рождение слогана / И.К. Лутц [Текст] – Москва, 1999.,−150с.

4.   Пирогова, Ю.М., Ложные умозаключения при интерпретации рекламы / Ю.М. Пирогова [Текст] − Реклама. − 2000., №3−4.

5. Форов. А.П., Эффект эфирного создания / А.П.Форов. [Текст] Деловые люди. − 1999. − № 4. Блокнот делового человека. − 1999. − № 19.