Взаимоотношения PR и Журналистики

   А.П.Короченский говорит, что  «масштабное сотрудничество российских журналистов и пиарменов – представителей двух различных областей информационной деятельности (и двух разных профессий) – породило гибрид журналистики и PR. Под влиянием процесса гибридизации происходят глубокие качественные изменения в деятельности журналистов и в журналистском компоненте содержания СМИ. Все чаще журналистика трансформируется в пиарналистику – явление, существенно отличающееся от журналистской деятельности по ряду базовых сущностных характеристик, в частности – по целям и технологиям. Продукт пиарналистики – тексты, предлагаемые под видом журналистских публикаций, также контрастируют с традиционным продуктом журналистики».10

       А.П.Короченский  выделяет следующие признаки  пиарналистики:

       К пиарналистике  могут быть отнесены  некоторые редакционные практики и публикации в СМИ, созданные при решающем участии PR-структур, но презентуемые как журналистские тексты. К числу признаков перерождения журналистики в пиарналистику относятся:

• публикация генерированных PR-структурами текстов без редакционной критической оценки и проверки, содержащихся в них информации (оценивание и верификация входящей информации является одним из обязательных профессиональных требований в журналистику);
• публикация подготовленного PR-службой текста в неизмененном виде ил с минимальным редактированием, но без указания на PR-происхождение публикации;
• публикация PR-текста в разделе или под рубрикой, где обычно размещаются журналистские материалы;
• ослабление или снятие внутриредакционных «фильтров», способствующих определению и обеспечению качественных параметров и профессионально-этической нормативности PR-текстов, предназначаемых к публикации. Это препятствует необходимой селекции и корректировке таких текстов до их опубликования в СМИ;
• пассивное следование журналистов информационной «повестке дня», устанавливаемой службами по «связям с общественностью», отказ от присущего журналистике самостоятельного активного поиска новостей и тем вследствие зависимости от PR-источников, регулярно предоставляющих текущую информацию;
• подготовка журналистских материалов исключительно (или по преимуществу) на основе вторичной информации, полученной из PR-источников;
• подготовка журналистами публикаций по заказу PR-служб, в результате чего «журналист меняет профессию», превращаясь в пиармена.

   «С точки зрения пиарменов, «не представляется важным, кто  создает медиатекст – журналист  или сотрудник PR-структуры; важно, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR  для позиционирования или поддержания своего имиджа». При этом предлагается «зажечь» журналиста написанием имиджевого материала. Не секрет, что такое «зажигание» зачастую достигается не только манипулятивным воздействием пиарменов на журналистов, но и поощрением последних к подготовке и публикации заказных PR-материалов за плату. Поскольку практика подготовки заказных пиарналистских  публикаций порождает классический профессионально-этический конфликт интересов в деятельности журналистов, вопрос о том, кто готовит PR-публикацию (пиармен или журналист),  является весьма значимым в контексте журналистской профессии. Несущественное, сточки зрения теоретиков и профессионалов «PR», является жизненно важным для журналистики, заботящейся о доверии публики».11

   Так же А.П. Короченский говорит о том, что «постоянная привязка к пресс-службам – и не только к государственным, но и принадлежащих к общественным организациям и общественным фирмам, - гасит инициативу журналистов, рождает у них привычку использовать поступающую извне «готовую» информацию без ее тщательной проверки и осмысления. Результатом становится публикация сомнительных с профессиональной точки зрения, этически конфликтных, а то и попросту недостоверных сведений, что явственно расходится с задачами полного и достоверного информирования аудитории. Пресс-службы, в которых работает немало людей, не имеющих базового журналистского образования и соответствующей профессиональной подготовки, зачастую транслируют в СМИ пиаровскую продукцию, откровенно конфликтующую с базовыми и профессиональными и этическими нормами журналистики. И эта продукция во многих случаях легко проходит через внутриредакционные фильтры.

   Журналисты привыкшие полагаться  на пресс-службы, порой даже не  пытаются проверять предоставляемые  пиаровские материалы на достоверность и соответствие профессиональным нормам журналистики.  И «это бессознательное доверие» распространяется не только на официальные источники пиара, но и на информацию пресс-служб общественных организаций и групп коммерческих фирм, которые пытаются использовать прессу для достижения своих целей – нередко отнюдь не бескорыстных и не безобидных.

   Содержание PR-текстов и программ, подаваемых под видом журналистских произведений, нередко свидетельствуют о нарушении их авторами элементарных норм профессиональной этики. К созданию этих материалов редакции не имеют отношения,  поскольку их подготовку осуществляют сотрудники пресс-служб, среди руководства и персонала которых есть не мало людей, не имеющих базового журналистского образования и элементарных представлений о профессиональной культуре журналистской деятельности. Слабость внутриредакционных фильтров приводит к тому, что под влиянием пресс-служб в прессе появляются публикации, несовместимые не только с этикой журналистики, но и нормами закона».12

ГЛАВА2: ЗНАЧЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНО - ЭТИЧЕСКИХ                           КОДЕКСОВ

§1 КОДЕКСЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ – ИХ МЕСТО В ПРОФЕССИИ

Этика журналиста, пиарщика или представителя другой профессии, как своего рода свод норм  и  правил  профессиональной морали  находит  свое  отражение  в    кодексах.   Этический кодекс, по сути, является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы (профессии). С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности. Профессиональные кодексы регулируют отношения внутри профессионального сообщества и эффективны для «свободных» профессий (журналисты, пиарщики, юристы…), где наиболее выражены профессиональные этические дилеммы. Кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может являться обрядом инициации, актом «обращения в профессию».

Для человека значимой часто является принадлежность к какому-либо сообществу (профессиональному, социальному). Соблюдение профессиональных заповедей подчеркивает внутреннюю принадлежность к сообществу. Страх исключения из рядов сообщества за неисполнение профессиональных этических норм, что в ряде случаев означает и потерю возможности работать по профессии, представляет собой сильный рычаг для выполнения данных заповедей и норм, прописанных в профессионально-этическом кодексе. Профессиональные этические кодексы наиболее эффективно действуют в сообществах «свободных» профессий, где принадлежность к профессии значит больше, чем принадлежность к организации.

Профессиональная этика выступает  как совокупность категорий, ценностей, норм и правил, которые присутствуют в профессиональном сознании, составляя его важную часть – профессиональную мораль, и регулируют тем самым профессиональную деятельность. При этом профессиональная этика регулирует  деятельность журналиста или пиармена особым образом, выступая как сознательно выработанный и осуществляемый  саморегулятор в сфере коммуникации. Особо следует отметить, что профессиональная этика помогает реализовать функцию социальной ответственности журналистики и PR как института и журналиста и пиармена как гражданина, поскольку в профессиональной этике осуществляется взаимодействие гражданского и профессионального в деятельности и поведении.  
          Овладение профессиональной этикой, ее содержанием позволят  наполнить нравственным содержанием технологические моменты своей работы, постоянно держать в своем профессиональном сознании социальные ориентиры информационной деятельности, а следовательно, работать более эффективно в социальном и профессиональном плане. 
Соблюдение социально-исторически профессионально – этических кодексов – ключ к успеху в любой деятельности, в любом социальном общении, оно обеспечивает наиболее оптимальный для общества результат любой конкретной деятельности. Вместе с тем, соблюдение требований этики имеет и свое самостоятельное значение, поскольку повышает имидж профессиональной деятельности, обеспечивает социальную устойчивость профессионального поведения.

§2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЖУРНАЛИСТСКОГО И PR  КОДЕКСОВ

          Не нужно специально изучать право, чтобы осуществлять свою деятельность профессионально и добросовестно.

Сразу хочу отметить, что в  PR кодексе чаще используются  глаголы повелительного наклонения: «должен», «обязан», что, на мой взгляд, звучит как судебный приговор. В журналистском же кодексе: «сохраняет», «обеспечивает», «рассматривает», что сразу отсылает о профессиональных качествах  самого журналиста.

PR кодекс основывается на понятных всем, общечеловеческих принципах, правах личности, уважении права человека и свободном доступе к информации.

Журналистский кодекс делает упор на ценности самого журналиста, на его профессионализме и этическом долге.

PR кодекс описывает общие профессиональные принципы деятельности консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью. В последующих пунктах  также описываются правила взаимоотношений с коллегами и СМИ, так как сущностью профессии являются связи с общественностью.

 В журналистском кодексе  говорится о распространении, получении, достоверности информации, о его отношении к профессиональным обязанностям и опасных моментах, которые могут быть спровоцированными его деятельностью.

Схожими в кодексах являются  пункты:

• о чести и достоинстве личности, с которыми работают представители обеих профессий;
• о соблюдении полной конфиденциальности информации (правда в PR кодексе оговаривается, что ограничение конфиденциальности, допустимы в случаях предусмотренных действующим законодательством; а журналист может нарушить право на анонимность, когда имеется подозрение, что источник сознательно исказил истину, либо во имя избежания неминуемого ущерба для людей);
• о достоверности передаваемой информации;
• о  вознаграждении: специалисты PR и журналисты ни при каких обстоятельствах не должны принимать, ни прямо, ни косвенно никаких вознаграждений от третьих лиц;
• обе профессии – журналистика и PR – относятся к сфере коммуникации, к сфере общественной, так как постоянно СМИ используется как инструмент, а не как партнер информационного обращаются к гражданам.

          Кодексы, на мой взгляд, имеют больше  сходств, чем различий. Профессиональные  правила описаны  поверхностно. Профессиональные  этические кодексы занимают важную, если не главную роль в формировании  мнения о профессиональной деятельности специалиста в определенной области.

Но поскольку цели у профессий различны (Журналистика – предоставлять обществу своевременную и объективную информацию, PR – формирование имиджа, репутации компании или отдельного лица). Поскольку PR переживает в нашей стране этап становления, и различные фирмы находятся на разных этапах, то есть отношение к обществу как к субъекту манипулирования. Для этой цели пространства.

Журналистика также находится в кризисе (недаром появился такой термин как пиарналистика), многие журналисты соглашаются на роль пиарналистов, другие – не путают свою профессию – вот они и конфликтуют с PR специалистами

. Я считаю, именно поэтому возник вопрос о смещении двух профессий. А именно, о PR влиянии на СМИ. Ведь журналистика является  более древнейшей сферой коммуникации. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ, проведенный в данном исследовании, позволяет автору сделать вывод о том, что журналистика и PR являются  совершенно разными сферами деятельности, несмотря на то, что они имеют типологические черты сходства.

 PR - это не реклама и не пропаганда, а деятельность, способствующая гармонизации отношений с обществом, которая направлена на создание положительных взаимотношений с общественностью организаций или лиц, обслуживаемых PR структурами.

 PR нацелен на формирование благоприятного имиджа обслуживаемой организации или персоны в глазах публики, на целенаправленное изменение качества взаимоотношений клиента с обществом и отдельными общественными и профессиональными группами. Эта установка пиара не предусматривает полное и разностороннее информирование публики, что и отличает эту деятельность от журналистики, которая в идеале призвана предоставлять услуги не заказчикам, а медийной аудитории  –  читателям газет и журналов, телезрителям и радиослушателям.

Чтобы не допускать смешения профессий, необходимо отчётливо отделять редакционное журналистское содержание СМИ от PR компонента. Потребитель информации должен получать четкое и полное представление о происхождении публикации. Это можно сделать, помечая материалы PR происхождения так же, как помечаются сегодня публикации на правах рекламного текста – либо отчетливо обозначать  PR характер источника информации.

В предотвращении смешения журналистики с PR и её подмены PR большое значение имеют позиция журналистского сообщества, осведомлённость аудитории. Если публикация PR материалов под видом журналистских произведений будет рассматриваться журналистами и публикой как проявление непрофессионализма, как производственный брак в журналистике, излечение журналистской профессии от сегодняшнего PR - влияния наступит значительно быстрее.