Воздействие рекламы

В  середине  двадцатого  века  началось  серьезное   изучение    рекламы,

воздействия ее на общественное мнение. Мы  сталкиваемся  с  рекламой  каждый

день, на каждом шагу. Она окружает нас дома,  на  улице,  в  транспорте,  на

работе. Без рекламы уже нельзя представить нашу жизнь.

  Как реклама бывает  разная, так и отношение  людей  к  ней  неоднозначное.

Одни относятся к ней безразлично, другие настороженно, третьи  с  интересом,

а  некоторых людей  раздражают  постоянные  рекламные  ролики,  появляющиеся

посреди любимой телепередачи или  повторяемые  100  раз  за  час  по  радио.

Однако стоит обратить внимание на то,  что  как  бы  нам  не  нравилось  это

“засилье рекламы” - мы  все  же  иногда  подсознательно,  совершая  покупки,

делаем выбор в пользу товаров рекламируемых, выделяя их из общей массы.

   Как мы  видим,  для  современной  рекламы  характерно  обилие  различных

методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств  массовой

информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один  и

тот  же  промежуток  времени  (во  время  рекламных   кампаний),   а   также

существенной   повторяемостью   сценариев   рекламы.   Потребитель   окружен

постоянным  насыщенным  рекламным  информационным  фоном.  Это   во   многом

приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению  “барьера  невосприимчивости”

к рекламе, желание действовать ей наперекор.

  Именно этими  обстоятельствами  обязаны  своим  появлением  такие  методы

рекламы, как “Антирекламная реклама” и “Интригующая реклама”.

  Реклама играет жизненно  важную роль как стимулятор  экономического  роста.

Ее можно  считать  так  же  развлекательной  стороной  жизни,  а  многие  из

творений  специалистов  по  рекламе  относятся  к  подлинным   произведениям

искусства.

  Однако мало создать "красивую и интересную" рекламу -  нужно,  чтобы  она

"работала". Поэтому  все  большее  значение  принимает  вопрос  эффективности

рекламы   и   разработка   эффективных   рекламных   технологий.   Изучается

воздействие видов  рекламы  и  рекламных  приемов  на  различные  социальные

объекты.  Здесь  хотелось  бы  отметить,  что,  совершая  акт  приобретения,

потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный  товар,

сколько его “психологический образ”,  удовлетворить  не  только  утилитарные

потребности. Таким  образом,  возможно,  говорить  о  том,  что  реклама  не

столько использует  различные  мотивы,  особенности  психики  и  потребности

человека для  продажи  конкретного  товара,  сколько  о  том,  что  реклама,

создавая тот или иной образ, помогает  удовлетворять  различные  потребности

человека через продажу рекламируемого товара.

  Вместе с тем, рекламе, безусловно, свойственны  целый  ряд  отрицательных

черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку  каждый  из  нас

ощущает на себе воздействие рекламы. При этом нельзя  забывать  о  том,  что

реклама несет целый ряд позитивных, общественно  значимых  функций.  Реклама

информирует   потребителей,   стимулирует   совершенствование   существующих

товаров и разработку новых,  способствует  конкуренции  и  снижению  цен  на

товары и услуги, делая их доступными для различных  слоев  общества,  служит

общественным  нуждам,  например,  являясь  одним  из   основных   источников

финансов  для   средств   массовой   информации,   популяризирует   новейшие

достижение  науки  и  технике,  ускоряет  адаптацию  всего   нового   и   не

опробованного,  тем  самым,  продвигая   ускоренными   темпами   технический

прогресс и т.д.

  В целом же, не  забывая  об  отрицательных  стороны  рекламы,  необходимо

понимать, что реклама  способствует  улучшению  “качества”  жизни  человека,

информирует  потребителей  о  новых  товарах  и  возможностях,  способствует

удовлетворению   разнообразных    потребностей    человека    и    оказывает

положительное воздействие на  движение  технического  прогресса  и  развитие

экономики.

  В своей работе далее  я рассмотрю,  какое  влияние  оказывает  реклама  на

общественное мнение.

 

 

        1. Реклама  как составная часть изучения  общественного мнения.

 

  В современных рыночных  условиях   ни  одно  коммерческое  предприятие  не

может успешно вести дела без рекламы, в том или ином виде.  Для  того  чтобы

узнать насколько, реклама является действенной, нужно узнать,  как  и  каким

образом, она воздействует на людей (общественное мнение).

  Для этого рассмотрим, какое влияние может оказывать  реклама  на  отдельно

взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

  Наши реакции на  рекламное послание обусловлены  многими факторами, т.к. мы

являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи,   которой  выросли.

Соответственно,  реклама  оказывает  социальное  и  культурное  влияние   на

потребителя. Если же  рассматривать  ее  влияние  на  общество,  то  влияние

оказывается на следующие области: 1)  культура;  2)  социальные  классы;  3)

референтные группы; 4) семья.

  Культура. Понятие культуры  определяется  как  целый  комплекс  осязаемых

вещей, неосязаемых  понятий  и  социальных  правил  поведения,  определяющих

группу людей или  образ  жизни.  Влияние  рекламы  в  этой  сфере  мы  видим

ежедневно.

    Реклама формирует  литературные  пристрастия  многих  людей,  рекламируя

книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов, а так же книги  о

Гарри Поттере (увлекательное чтиво для людей от млада до  велика).  Мода  на

одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит  от  "раскрученности"

кутюрье или музыкальной группы. Определяя  развитие  материальной  культуры,

реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания,  законы,  мораль,

обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

    Например, реклама  создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после  еды"  -

чем не попытка (и довольно успешная)  создать  новую  традицию?  Меняются  и

моральные  установки  людей.  Например,  последнее  время   популярна   тема

трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И  если  люди  старшего

поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на  подобной  тематике,

то мое поколение смотрит на это с интересом, а  для  нынешних  школьников  -

это уже  становится  нормой.  Другой  пример  изменения  нашего  сознания  -

запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например,  запоры

или  менструация.  Реклама  зачастую   настолько   открыто   обсуждает   эти

деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы  привыкаем

- а значит, происходит  переоценка в нашем сознании "хорошо  и плохо",  "можно

и нельзя".

  Социальный класс. Под  социальным классом понимается  положение в обществе,

которое  занимает  человек,   и   определяется   доходом,   благосостоянием,

образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

  Реклама  всегда  учитывает  принадлежность  потенциального  покупателя  к

какому-либо классу и играет на