Вербальные и невербальные средства воздействия в русскоязычной рекламе автомобилей

Оглавление

Введение 4

Глава 1 Теоретические аспекты  рекламного воздействия на потребителей 6

1.1 Сущность, виды и методы рекламы 6

1.2 Общетеоретические проблемы рекламного воздействия на аудиторию..........................................................................................................12

Глава 2 Анализ применения вербальных и невербальных средств в рекламе автомобилей 16

2.1. Вербальные средства воздействия в современной рекламе 16

2.2 Анализ использования в рекламе автомобилей невербальных средств воздействия 21

Заключение 26

Список литературы 27

Введение

За последние несколько лет реклама в России стала довольно важной отраслью бизнеса,  поскольку существенную роль в коммерческом успехе предприятий приобретает именно процесс продвижения товаров и услуг. По предварительным итогам 2011 года, российский рынок рекламы прибавил 20% и достиг общего объема примерно в 260 млрд. руб., а  предполагаемый рост в 2012 году, по разным оценкам, составит от 14 до 17% [23, 24, 25].

Однако, традиционные виды рекламы становятся с течением времени все менее эффективными, что стимулирует поиск новых путей и способов продвижения товара, которые должны основываться на изучении поведения потребителей. Поэтому одним  из самых актуальных направлений в настоящее время является изучение воздействия рекламы на потребителя.  Действительно, основываясь на знании психологических механизмов формирования решений о покупках возможно управление поведением потребителя с помощью рекламы. При этом  необходимо учитывать такие факторы, как особенности процесса восприятия и обработки рекламной информации для принятия решения о покупке, потребности, мотивацию, личность и эмоции, жизненный стиль потребителя [1, 18].

В настоящее время существуют многочисленные исследования в области психологии рекламы и воздействия ее на  потребителей, однако, по-прежнему открытым остается вопрос создания рекламных сообщений, способных эффективно достигать представителей целевой аудитории и воздействовать на них. Особенно актуальны подобные исследования в сфере рекламы автомобилей, поскольку автомобиль является дорогостоящим товаром, а, следовательно, воздействие на потребителя должно быть особенно эффективным. Кроме того, следует учитывать тот факт, что автомобиль во многих случаях является не просто товаром,  а показателем успешности и статуса его владельца, что также не может не найти отражение в рекламном сообщении.

Цель – проанализировать использование вербальных  и невербальных средств воздействия в русскоязычной рекламе автомобилей.

Задачи:

• Изучить теоретические аспекты рекламного воздействия на потребителей.
• Проанализировать применение вербальных средств в рекламе автомобилей
• Изучить использование невербальных средств в рекламе автомобилей.
• Глава 1 Теоретические аспекты рекламного воздействия на потребителей
• 1.1 Сущность, виды и методы рекламы
• В современной литературе существует множество определений рекламы. Так, Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [7]. Два других автора — Дж.М. Эванс и Б. Берман полагают, что реклама — это любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором [19]. А. Дейян, в свою очередь, несколько уточняет это определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [3]. В некоторых литературных источниках реклама рассматривается как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [17]. Довольно распространенным является определение Американской Ассоциации Маркетинга, согласно которому реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [15].
• В нашей стране чаще всего используется определение рекламы, зафиксированное в Законе «О рекламе»: «Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [13].
• В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:
• информирование – с помощью рекламы формируется осведомленность о новом товаре, каком-либо событии  и т.п.;
• увещевание – реклама способствует постепенному, последовательному формированию предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.;
• напоминание – с помощью рекламы поддерживается осведомленность потребителей о товаре; напоминается, где можно купить данный товар и т.д. [11].
• Исходя этих задач рекламы, выделяются ее основные виды:
• 1. Информативная реклама – информирует рынок об изменениях цены на товар; разъясняет принципы работы некоторых товаров, возможные сферы их использования; сообщает о сопутствующих товарам услугах; корректирует неправильное представление о товаре, устраняет опасения потребителей; формирует образ предприятия [21].
• 2. Увещевательная реклама — основной ее задачей является убеждение потребителя купить именно данный товар, а не товары  конкурентов. Считается наиболее агрессивным видом рекламы [20].
• 3. Сравнительная реклама — представляет собой разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.
• 4. Напоминающая реклама.
• 5. Подкрепляющая реклама — является разновидностью напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора в расчете на повторные закупки данного товара этими же потребителями [6].
• Существуют и другие классификации рекламы. Так, например, в зависимости от способа воздействия, выделяют рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама, как следует из ее названия, апеллирует, прежде всего, к разуму потенциального покупателя – информирует его, приводит убеждающие доводы. Аргументы  облечены в словесную форму, но иногда для усиления и подкрепления впечатления используется графика (диаграммы, рисунки). Эмоциональная  реклама обращается к чувствам, эмоциям, т.е. преимущественно к подсознательному. Она  воздействует через ассоциации, путем воссоздания обстановки, преимущественно с помощью визуальных образов и, в меньшей степени, слов. Следует отметить, что во многих рекламных сообщениях используются различные комбинации этих двух видов рекламы [3].
• Что касается методов рекламы, то необходимо отметить их многообразие, которое вполне соответствует многочисленным функциям и целям рекламы. Рассмотрим отдельные методы подробнее [4].
• «Утвердительные высказывания». Данный метод предполагает использование утверждений, которые представляются в качестве свершившегося факта. При  этом подразумевается, что эти утверждения совершенно очевидны и не требуют доказательств. Однако, если проанализировать  высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы, то они выглядят явно преувеличенными – например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов «Huggies»).  
  Следует отметить, что это – наиболее широко применяемый метод рекламы.
• «Выборочный подбор информации». Сущность метода заключается в подборе и использовании фактов, выгодных для информационно-психологического воздействия рекламы. Однако, поскольку в большинстве случаев потребитель знает об использовании этого метода (также как и метода «Утвердительных высказываний»), изолированное их применение в рекламе практически не оказывает влияния на потребителя. В то же время следует учитывать, что отказ от применения этих методов может привести к уменьшению эффекта рекламного воздействия [16].
• «Использование слоганов» – является  одним из широко используемых методов в рекламе. Он позволяет кратко выразить основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одной фразе, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является акцент на запоминание не только и не столько особенностей конкретного продукта, сколько его идеализированного образа. Также при использовании слоганов весьма важно создать четкую ассоциацию торговой маркой с самим слоганом. С этой целью в состав слогана нередко включают название торговой марки или компании: «Тефаль – ты всегда думаешь о нас», «Билайн. Живи на яркой стороне», «Toyota. Управляй мечтой» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов в рекламе используются короткие, зачастую рифмованные фразы: « Есть идея – есть IKEA», «Мезим – для желудка не заменим», «Ваша киска купила бы Whiskas» и др. [22]. 
• «Концентрация на нескольких чертах или особенностях».  
  Использование данного метода обусловлено краткосрочностью воздействия рекламного сообщения на потребителя в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Поэтому возникает необходимость усилить воздействие рекламы с помощью  концентрации в рамках одного рекламного сообщения лишь на некоторых качествах товара.
• «Дополнительное свидетельство». В основе данного метода лежит предположение, что если совместно с одним утверждением приводится также дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель психологически склонен больше доверять такому сообщению. Дополнительные  подтверждения могут быть как обезличенными, так и высказываться от  имени группы лиц, организации, которая обладает определенным авторитетом в данной области: «Клиническая практика доказала…» (рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «Специалисты Mobil знают…» (реклама автомобильного масла Mobil), «Гарантия лаборатории Garnier…» (реклама шампуня Fructis) и др. Для усиления эффекта в некоторых случаях указывается имя эксперта – например, в рекламе шампуня Head & Shoulders фигурирует некий стилист Игорь Енушков. При этом следует  отметить, что используемые в рекламе образы могут не иметь реальных прототипов [2]. 
• «Использование авторитетов (групп влияния)».  
  Этот метод достаточно близок к предыдущему, но  в данном случае источник дополнительного свидетельства не безымянный, а выступает в виде авторитетных для аудитории личностей или групп –  известные актеры, спортсмены, писатели и т.д. Это улучшает восприятие рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ авторитетной личности, а сами высказывания вызывают больше доверия. 
• «Превентивные ответы». Использование данного метода основано на заблаговременно подготовленных ответах на возможные вопросы потребителя. При этом важно отметить, что потребитель в определенной мере идентифицирует себя с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя удовлетворенным. Например, в рекламе стирального порошка «Миф-автомат» герой ролика задает вопрос о цене рекламируемого товара («Наверно дорогой?..») и получает ответ («...совсем нет») [12].
• «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов». Данный метод оперирует такими  понятиями, как счастье, здоровье, любовь, семья, мир и другими, связанными с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами.
• «Использования фактора юмора». В рекламе юмор может использоваться в текстах (в том числе слоганах), в образах персонажей и т.д. персонажей и т.д. Юмор способствует лучшему запоминанию рекламы и вызывает положительные эмоции [14].
• Как видно из этого краткого обзора, для современной рекламы характерно разнообразие методов, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, а также стереотипность сценариев рекламы. В результате потребитель постоянно находится в насыщенном рекламном информационном поле, что может повлечь за собой ощущению навязчивости рекламы и усиление «барьера невосприимчивости» к рекламе.  
  Поэтому в рекламной практике появились такие методы, как «Антирекламная реклама» и «Интригующая реклама» [5].
• «Антирекламная реклама» основана на критике рекламы, ироническом отношении к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому методу создана серия рекламных роликов напитка «Sprite». Такая  реклама обладает рядом преимуществ – привлекает внимание, раскрывая обычные рекламные приемы дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы. Кроме того, маскируя свои истинные цели продвижения товаров, такой рекламе удается в некоторой степени избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, неприятия.
• «Интригующая реклама». Данный метод основан на применении двухэтапной стратегии. Основная задача первого этапа – привлечь его внимание с помощью недосказанности, загадки. Нередко на этом этапе даже не используются рекламные слоганы или эмблемы (отсутствует прямая связь с рекламируемым товаром). На втором этапе интрига раскрывается, и созданный образ связывается с конкретным товаром.
• Таким образом, реклама по своей сути представляет собой оплаченное неличное обращение с целью представления и продвижения товаров. Существует множество классификаций рекламы, в основу которых положены самые разные критерии. Выбор типа рекламы зависит от конкретной ситуации, товара, стадии его жизненного цикла, целевой аудитории и ряда других факторов. В соответствии с многообразными формами и функциями рекламы существуют многочисленные методы, с помощью которых осуществляется воздействие рекламы на потребителей. При этом следует отметить, что ряд методов используется практически в каждом рекламном сообщении, а некоторые применяются сравнительно редко. Большинство рекламных продуктов содержит комбинацию методов.
• 1.2 Общетеоретические проблемы рекламного воздействия на аудиторию
• В результате анализа вышеприведенных данных складывается впечатление, что  реклама  это не только набор определенных технологий и методов, но  искусство, основанное на научном подходе и знании психологических закономерностей. В связи с этим возникает вопрос изучения механизмов рекламного воздействия на аудиторию с целью применения этих знаний для повышения эффективности рекламных кампаний.
• В настоящее время при обсуждении вопроса о механизме воздействия рекламы довольно часто используется аббревиатура AIDA, где каждой букве соответствует определенный психологический процесс. Рассмотрим ее подробнее [9].
• А – обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание: с помощью интересных персонажей, юмора, парадоксальности. При этом весьма важно перевести внимание в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при определенной организации рекламного материала, специально подобранной композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Однако, следует иметь в виду, что доминировать должен именно рекламируемый товар, а не средства привлечения внимания.
• I (interest) – интерес, который  создается и поддерживается у потребителя на основе внимания. Цель этой ступени рекламного воздействия – создать условия для мысленного приобретения данного товара.
• D (desire) – желание – представляет собой весьма важный аспект рекламного воздействия, поскольку оно имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. С этой целью следует составить рекламное сообщение, таким образом, чтобы потребитель осознал насколько нужен ему данный товар и захотел его иметь. При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. Возникший дискомфорт устраняется при помощи покупки.
• А (action) – подразумевает действие, которое переводит идеальную мысленную покупку в реальную.
• Некоторыми авторами выделяется еще дополнительный механизм – внушение. По  мнению виднейших представителей рекламного бизнеса реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации. С этим утверждением можно поспорить, поскольку, на наш взгляд, аргументацию в рекламе совершенно необходима, но она должна быть не прямой (поскольку непосредственное навязчивое убеждение потребителя вызывает у него лишь чувство раздражения). Для достижения наибольшего эффекта аргументацию следует специально организовывать  и придать ей неявную форму. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются образность ключевых слов и качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц в рекламном тексте и т.д. [10].
• Следует подчеркнуть, что перечисленные выше факторы и процессы существует не как изолированный феномен, а лишь в неразрывной связи друг с другом, и каждый последующий вытекает из предыдущего.
• Помимо механизмов рекламного воздействия весьма важно определить его направление. При этом необходимо рассмотреть два основных аспекта рекламного воздействия. С одной стороны, поскольку воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений как вида информации (мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя), то в рекламный процесс оказываются вовлеченными практически все когнитивные механизмы – ощущения, восприятие, внимание, память. С другой стороны, при воздействии  рекламной информации в процесс вовлекаются такие психологические  феномены, как   отношение потребителя к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, его понимание и принятие или, напротив, отторжение содержания рекламного сообщения. В этой связи среди множества различных компонентов, на которые оказывает влияние реклама, как правило, выделяют три основных [8]:
• 1. когнитивный;
• 2. эмоциональный;
• 3. поведенческий.
• Когнитивный компонент обусловлен тем, как рекламная информация воспринимается потребителем. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление воображение, мышление и речь, и др. Разумеется, реклама разного качества будет по-разному влиять на когнитивную сферу человека –  в результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать неодинаковый эффект. 
• Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение потребителя к объекту рекламной информации: с симпатией, антипат<span style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size