Традиции управления деловой репутацией в американских бизнес-организациях

 

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

  «АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Отделение связей с общественностью

Кафедра связей с общественностью  и рекламы

 

 

 

 

 

 

Теоретический спецвопрос

курс «Управление  репутацией»

«Традиции управления деловой репутацией в американских бизнес-организациях»

 

 

Проверила:

доктор филологических наук

проф. Лукашевич  Е.В.

Выполнил:

студент 3 курса  гр.1202

Павел Цигулев

Оценка_____

Работа проверена_____

Барнаул 2013

 

Введение

Уоррен Баффет, один из богатейших людей мира, как-то сказал: «Если из-за вас фирма  потеряет деньги, я постараюсь вас  понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден». Доброе имя фирмы, иначе, деловая репутация – это ключевой нематериальный актив компании, напрямую влияющий на успешность бизнеса¹. Согласно глобальному исследованию, проведенному в 2006 году компанией «Interbrand» и журналом «Business Week», неосязаемая (нематериальная) ценность бренда может составлять до 70% рыночной капитализации компании. Западный бизнес давно убедился, что репутация — более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива: ощутимые колебания цен на различных рынках говорят сами за себя. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад бренда в капитализацию составляет от 10% — 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% — 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW. Из всего этого следует, что управление репутацией это актуальная проблема для бизнес-организаций США.²

Основной целью данного  исследования является рассмотрение традиций управления репутацией в бизнес-организациях США, которые актуальны и по сей день. В реферате  будут рассмотрены два традиционных, но не единственных, аспекта управления деловой репутацией в американском бизнесе в их развитии  – это корпоративная социальная ответственность (КСО) и медиарилейшенз. В качестве источников использованы материалы интернет-порталов «sovetnik. ru», «raso. ru», материалы Института репутации (Reputation Institute), а так же учебник Л.С. Сальниковой «Репутационный менеджмент».

 

Традиции управления деловой репутацией в американских бизнес-организациях

Бизнес-организации  США имеют достаточно большой  опыт управления деловой репутацией со сложившимися традициями, которые  переняли и другие компании. Одним  из традиционных средств управления деловой репутацией, которое дожило до наших дней, это благотворительность. В США этот инструмент впервые широко был применен Джоном Рокфеллером – первым долларовым миллиардером в истории человечества, основателем компании Standard Oil. Благодаря ему, были основаны Чикагский и Рокфеллеровский университеты, а так же фонд Рокфеллера. Эту традицию продолжают и современные миллиардеры. Уоррен Баффет пожертвовал 75% своего состояния (37 млрд.) в фонд Билла и Мелинды Гейтс, целью которого является поддержка системы здравоохранения, борьба с голодом, а так же совершенствование образования. В XXI веке большинство ведущих мировых компаний сформировало собственную политику корпоративной социальной ответственности (КСО), которая в значительной мере влияет на авторитет организации в обществе. Ведущим объединением корпораций США, занимающимся развитием и продвижением концепции КСО является Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность). Оно определяет корпоративную социальную ответственность как «достижение коммерческого успеха путями, которые основанный на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде». КСО включает в себя компоненты:

• Корпоративную этику;
• Корпоративную социальную политику в отношении общества;
• Политику в сфере охраны окружающей среды;
• Принципы и подходы к корпоративному управлению;
• Вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками;
• Отношения с потребителями;
• Политику в отношении с персоналом.³

Многие компании США критикуют  за то, что они нарушают обязательства КСО. Как известно, множество товаров под брендом американских компаний производятся, или собираются не в США, а в азиатских странах – Индонезии, Китае, Вьетнаме и т.д. Это делается для того, чтобы избежать грязного производства на территории Америки, а так же из-за наличия дешевой рабочей силы в этих странах. Но в прессу периодически  попадают материалы о конфликтах, которые разгораются на этих производствах. То и дело азиатские партнеры обвиняют такие корпорации, как «Nike», «Apple», «Addidas», «Ford» в серьезных нарушениях трудового законодательства, что неминуемо вызывает реакцию со стороны гражданского сообщества. Но существует и множество положительных примеров проявления КСО – в США, как было сказано ранее, бизнес активно занимается благотворительностью и спонсорсингом, что приносит ему как материальную прибыль, так и добавленную социальную стоимость, которая конвертируется в репутационную. Кроме того, следует помнить, что рейтинговые агентства (S&P, Moody’s) в оценке кредитоспособности организаций ориентируются на комплексный анализ бизнеса, в том числе, и на социальные проекты. А в реалиях современного мира отчеты этих агентств имеют решающее значение для бизнес-сообщества. ⁴

Идеальный образец взаимовыгодного сотрудничества с благотворительными организациями - социально ориентированная кампания торговой марки «Daddies ketchup». На рынке лидерские позиции в своем секторе всегда занимал кетчуп «Heinz», и при общей высокой конкуренции продукция «Daddies ketchup» удерживала лишь 5 % доли сегмента. Необходимо было срочно дифференцироваться от конкурентов, и решение было найдено в сотрудничестве с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми. Такой тандем не только повышал лояльность потребителей по отношению к бренду, но и весьма органично служил продолжением всей концепции торговой марки, чье название с английского переводится как «папин кетчуп». Суть сотрудничества заключалась в следующем: с каждой единицы продаж благотворительной организации перечислялось по одному центу, что в итоге обернулось для фонда в 250 000 долларов. Компания и по сей день сотрудничает с Национальным обществом, увеличивая при этом объемы продаж и долю рынка, которая после первого этапа акции составила уже 15 %.   Однако при кажущейся простоте этичное ведение благотворительной деятельности - задача не из легких. Одна из основных ошибок, которую часто допускают компании, избравшие путь социально ориентированной политики для продвижения бренда, - это непоследовательность: сегодня мы помогаем детям, завтра - инвалидам, а послезавтра вообще решили записаться в ряды «зеленых». Если спектр пожертвований не столь широк и нелогичен, а концентрируется на какой-либо одной из проблем общества, это позволяет потребителю лучше запомнить торговую марку, а объекту благотворительности - получить более качественную поддержку. В настоящее время все ведущие американские компании выстраивают свои стратегии долгосрочного развития, основываясь на принципах корпоративной социальной ответственности. Например, сеть ресторанов быстрого питания «McDonald's» перешла на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичного производства и тем самым на 30% снизила объем своих твердых отходов. В сети кофеен «Starbucks» продается только  кофе, который был собран и изготовлен без использования детского труда и с соблюдением всех социальных и санитарных норм. Одним из лучших примеров долгосрочной благотворительной программы является кампания корпорации «Avon» «Вместе против рака груди». Эта программа реализуется на территории нескольких стран мира. Часть средств от продажи косметики и парфюмерии марки «Avon» перечисляется в фонд, который финансирует медицинские исследования рака груди, а также диагностику и лечение женщин, страдающих этим заболеванием. Корпоративная социальная ответственность (КСО) в США – это мощнейший инструмент в области репутационного менеджмента, нигде в мире он пока что не получил столь широкого применения.⁵

Другой традиционный аспект управления деловой репутацией – это медиарилейшенз. Если 20 лет назад специфика этого аспекта мало отличалась от примеров пятидесятилетней давности, то с развитием Интернета всё резко изменилось. Новые медиа, блоги и социальные сети потеснили традиционные СМИ. Они выигрывают у них за счет скорости, охвата и себестоймости сообщений, поэтому являются идеальным оружием для черного пиара.  Нанести ущерб деловой репутации, используя интернет, очень легко. Ведь любое сообщение (даже если в нем ложь) в виртуальном пространстве может тиражироваться до бесконечности. В этом заключается главная особенность интернета — так называемая гипертекстуальность. Предположим, покупатель разместил в сети сообщение, что ему продали бракованный товар или оказали некачественную услугу. Через пару часов это сообщение может стать центральной новостью в интернет-СМИ с миллионной аудиторией.⁶ Как никогда актуально звучит фраза Уоррена Баффета: «Требуется 20 лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь 5 минут, чтобы ее разрушить». Любые слухи, попавшие в Twitter, могут оказаться кошмаром для PR-отдела компании. У репутации в интернете есть интересная особенность - если удачи, успехи организации или человека быстро стираются из памяти его читателей, то негативная информация в той или иной степени сохраняется практически навсегда. Это делает практически бессмысленными обращения в суд с исками о клевете. Об этом сразу узнают представители Интернет-медиа и, в течение считанных минут, информация попадет в сеть. Результат суда будет совершенно непредсказуем, а негативное освещение этого события в СМИ – практически обеспечено, так как журналисты в такие моменты проявляют профессиональную солидарность.

С другой стороны, практически все  компании ведут работу в Интернете  и этим можно объяснить успех некоторых фирм, которые появились благодаря развитию Интернета, к примеру, «Google» или Facebook». Именно поэтому появилось такое направление PR-деятельности, как SEO (Search Engine Optimization), другими словами – оптимизация поисковых систем. Она позволяет находить негативные записи о компании в интернете, а так же упрощает поиск компании для клиентов с помощью размещения информации о ней в наиболее часто посещаемых местах. Попытка выходца из фонда «Bain Capita»l миллионера Митта Ромни стать кандидатом от республиканцев в борьбе за пост президента США привела к тому, что обычно держащаяся в тени сфера частных инвестиций попала в центр внимания. Упреждая возможный репутационный эффект, крупнейший фонд «Blackstone Group» начал скупать оскорбительные для себя и своего руководства домены. «Blackstone Group», c помощью компании «MarkMonitor», специализирующейся на защите брендов, скупил множество интернет-доменов, оскорбляющих компанию. Среди них «blackstonesucks.com» и «schwarzmansucks.com», который может быть использован против гендиректора компании Стивена Шварцмана. По словам экспертов, добавление к названию компании или имени слова sucks — первое, что приходит на ум интернет-вредителям. Сайты с такой приставкой к своему названию в декабре 2010 года скупал и Bank of America, испугавшийся разоблачений WikiLeaks и сторонников Джулиана Ассанджа из числа онлайн-сообщества. Регистрация защитных доменов — это обычная практика для крупных брендов. Защитные домены могут обеспечивать 90% и даже больше от всего портфеля доменов для крупных брендов. Это обычный защитный шаг, направленный на то, чтобы обезопасить себя.⁷

Подводя итог, можно сказать, что  хотя присутствие компании в интернет-пространстве и не является традиционным способом управления деловой репутацией, то он, несомненно, таковым станет. Современные реалии уже гласят: «Компания, которая не существует в интернете – не существует вообще».

 

 

 

 

Заключение

Подводя итог всего исследования, стоит отметить, что, не смотря на то, что репутационный менеджмент считается прерогативой крупных бизнес-корпораций, он должен применяться еще на стадии роста организации. Практика показывает, что компании могут успешно расти и развиваться, не инвестируя дополнительных средств в свою репутацию. Пока компания невелика, пока на повестке дня нет проблемы поиска конкурентных преимуществ и налаживания бизнеса. Но эти проблемы рано или поздно появятся. Рассмотренные традиционные аспекты управления деловой репутацией не требуют каких-либо огромных финансовых вложений, но они являются сильной основой для уважения со стороны общественности. Если вспомнить приведенный ранее пример про Джона Рокфеллера, то можно сделать вывод – никто бы не помнил его имя, если бы он не был столь известным благотворителем и не закрепил бы навсегда в истории свое имя. Зато теперь его потомки имеют одну из самых устойчивых деловых репутаций во всем мире и никакие финансовые проблемы, если таковые возникнут, не смогут очернить их имя. Конечно, очень мало компаний могут позволить себе такие пожертвования, какие делал Рокфеллер, но даже небольшая, но постоянная помощь нуждающимся станет надежной основой для репутации. Второй рассмотренный аспект  - медиарилейшенз в современном развитии, позволяет сделать вывод, что теперь каждая компания, каждый человек сами себе медиа. Это позволяет использовать интернет в неограниченных коммуникационных целях с минимальными денежными затратами и высокой эффективностью. Об этом следует помнить и пользоваться новыми возможностями. Нельзя забывать, что если компания не занимается своей репутацией, то ей займутся конкуренты.

 

 

Список литературы

1)Сальникова, Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии : учебник для бакалавров. - М. :Издательство Юрайт, 2013. - 303 с. - Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

2) Гиль Ольга. Репутация и благотворительность или Ставка на милосердие. URL: http://www.sovetnik.ru/ (дата обращения 3.03. 13).

3) Клименко Ирина. Управление деловой репутацией: действуй, пока гром не грянул. URL: http://www.raso.ru/ (дата обращения 3.03. 13).

4) Котов Андрей. Как защищают свою репутацию крупные компании США. URL: http://anastasiya-w.livejournal.com/12730.html (дата обращения 3.03.13).

5) Хохлов Олег, Блохина Наталия. Блоги против брендов. URL: http://www.raso.ru/ (дата обращения 3.03. 13).