Типы имиджей

Понятие «имидж» формировалось  и развивалось в течение многих веков. Еще не оперируя самим термином «имидж», многие стремились представать  перед массами такими, какими их бы хотели видеть другие. Понятие «имидж» возникло в XXв. в сфере предпринимательства как средство психологического воздействия на потребителя. Термин «имидж» первоначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие «имидж» вошло из журналистской практики 1960-х годов, где оно использовалось для акцентирования внимания на сценическом образе популярных музыкантов. Позже имидж стал элементом теории и практики PR, прочно вошел в политическую и общественную жизнь. Первые работы в 70-е годы рассматривали имидж на примере США как средство манипулирования массовым сознанием. С 90-х годов имидж стал предметом повышенного общественного внимания в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества.

Опираясь на исследования имиджа российских и зарубежных авторов, понятие имиджа трактуется так:

– стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры;

– эмоциональное окрашивание устойчивого образа кого-чего-либо, сложившееся в массовом сознании, и способы оказать влияние на поведение людей;

– набор представлений  о качествах той или иной персоны, который внедряется в массовое сознание;

– абстрактно отчужденный  от личности носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих общественности;

– социально-психологическая  установка, программирующая поведение  людей;

– рекламный облик личности;

– синоним понятия «персонификация» и т.д.

Имидж - целенаправленно  формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать  эмоционально – психологическое  воздействие на кого-либо, с целью  популяризации, рекламы, обретения  устойчивого признания, авторитета.

Имидж – в переводе с  английского – образ, изображение. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как  разновидность образа, а именно такой  образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким  субъектом м. б. любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. Можно говорить об имидже города, товара, издания, и др.

Особенности имиджа

1. Информативность – сообщает о совокупности признаков, которые присущи самому объекту.
2. Динамичность – его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.
3. Активность – способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.
4. Многогранность – имидж настолько многогранен, насколько многогранна его ЦА
5. Искусственный характер имиджа.
6. Имидж – хрупкое явление

Правильно подобранный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Современная наука рассматривает  имидж как сложное системное  образование, представляющее комплекс частных имиджей, и выделяет несколько  его вариантов, таких как: положительный-отрицательный, личностный-профессиональный, зеркальный-желаемый-воспринимаемый. Кроме того, выделяется корпоративный имидж как имидж организации в целом.

Рассмотрим три возможных  подхода к классификации имиджа: 

• функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;
• контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;
• сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

 

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

Зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе.

Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

Корпоративный — имидж организации в целом или результатов её работы.

Множественный — имидж образовывается при наличии ряда независимых структур, а не 1 корпорации.

 

Зеркальный

Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т.е. теми образами, в которых она воспринимается извне.

 

Текущий

Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет дело с миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж. Сегодняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много люди знают, при этом следует учесть, что во все более сложном мире, где все занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации, намного меньше, чем у тех, кто действует в самой организации. Например, люди, живущие в конкретной стране, знают о ней больше, чем иностранцы, проживающие от нее за сотни или тысячи километров. Это огромная коммуникационная проблема для стран Третьего мира: сегодняшние имиджи на Западе большинства развивающихся стран плохие, этому во многом способствуют апатия жителей Запада и их невежество во многих вопросах. Этому не помогает и даже изменение названия страны!

Поэтому не удивительно, что  зеркальный и сегодняшний имиджи могут оказаться очень разными, хотя это отличие и может не учитываться менеджментом. Одной  из задач PR-специалиста может быть интерпретация отношений посторонних  лиц к менеджменту компании, у  которого могут быть ложные представления  о внешних точках зрения. Эти посторонние  лица могут быть представителями общественности: потенциальным персоналом, покупателями, владельцами магазинов, политиками, журналистами, представителями радио и телевидения, то есть теми, чье понимание сущности организации является важным. Дело не в том, что необходимо их хорошее мнение, важнее, чтобы сформировавшееся у них впечатление об организации, ее товарах, услугах или о ее сотрудниках было правильным – неблагосклонным, а верным. Можно сказать, что в PR имидж – это результат верного впечатления. Вряд ли у кого-то тюрьма вызывает благоприятное впечатление, но, по крайней мере, она может быть правильно воспринята – мужская она или женская, за какие преступления здесь сидят люди, строгие ли здесь меры надзора, сколько человек сидит в одной камере и т.п.

 

Желательный

Это тот имидж, который  менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном  или предпочтительном имидже, а о  верном. Например, открывая много лет  назад свой универмаг на Оксфорд-стрит  в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

 

Корпоративный

В данном случае мы имеем  имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный  имидж может быть сформирован  из множества составляющих, таких, как  история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в  отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные  достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

 

Многообразный

Отдельные люди, филиалы  или другие представители организации  могут создавать свой особенный  имидж, который может не совпадать  с имиджем всей организации. Разнообразные  имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной  одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах –  соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как  в магазинах сети, может создаваться  единый фирменный стиль, Хороший  пример узнаваемого фирменного стиля  дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов  и одежда экипажей – это составляющие образцового, узнаваемого стиля.

 

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный х-ер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответствующие характеристики. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: 

1. самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражает нынешнее состояние самоуважение, доверия к себе.
2. воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.
3. требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определение имиджевых характеристик.

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Некоторые исследователи  в качестве самостоятельного выдвигают  тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер.

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными – как «черная дыра» он готов был принять всё. И чем меньше инф. будет иметь аудитория, тем значительнее начинает выглядеть фигура руководителя.

В зависимости от сфер деятельности, от различного соц. контекста, в котором  формируется имидж, можно выделить: имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезды) и др. Структурные модели имиджа персоны:

1. Компоненты имиджа зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные (автор Левшина).
2. Структура Панасюка (Габитарный имидж, вербальный, кинетический, средовый, овеществлен.).
3. Целостная модель имиджа: внешние компоненты (мимика, костюм, прическа, жесты и др.); внутренние компоненты (менталитет, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, индивидуальные качества личности); вербальный компонент; средовый; информационный (соц. статус, возраст, образование, факты биографии, проф. карьера и др.).

Технология создания имиджа – совокупность методов, техник, инструментом изучения состояния имиджа, его формирования и коррекции.

Инструменты: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация, акцентирование информации, визуализация, опрос ОМ и др. (Почепцов).

 

К.С. Жуков и А.Д. Карнышев, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

1. Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;
2. Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;
3. Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;
4. Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;
5. Реализация стратегии;
6. Контроль и корректировка;
7. Мониторинг сформированного имиджа.

Соответствие целенаправленно  сформированному образу, выделяющемуся  определёнными ценностными характеристиками, вошло в привычку у многих людей, которые стремятся производить  эффектное впечатление на окружающих. Созданный образ может стать  отличным средством для достижения поставленных целей и мощным инструментом, способным занимать высокое положение  в обществе. В некотором роде, правильный имидж — залог успешной жизни.