Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Сентября 2013 в 22:15, курсовая работа
Реклама, как известно, двигатель торговли. Без нее сегодня не обходится ни одно предприятие, фирма, событие, мероприятие и даже начинание. Рекламу размещают везде, где только можно: на щитах, досках объявлений, столбах, тентах. Но наиболее эффективный способ размещения рекламы - это реклама на телевидении. В отличие от других средств массовой информации, телевидение даёт возможность размещения не просто модуля, а описания свойств и качеств товара. Но из-за ограничения во времени, в ролике дается информация, призванная не столько рассказать покупателю о товаре, сколько привлечь его внимание. Стоимость рекламы на телевидении высока, но если учесть численность аудитории и наличие видеоряда, который заставляет запоминать рекламу на долгое время, расценки эти не являются чрезмерными.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:
Таким образом, если рекламодатель
не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого
эффекта реклама не принесет. Краткость
рекламного сообщения не даёт возможности
в полной мере подробно рассказать потребителю
о товаре и представить весь ассортимент.
Всё чаще случается так, что в одном рекламном
блоке выходят ролики конкурирующих производителей
одного и того же товара. То есть, потребитель
рискует их просто-напросто перепутать.
Кроме того, во время показа рекламных
роликов большая часть аудитории переключает
канал, поэтому основная часть рекламного
блока остаётся не увиденной.
Можно выделить следующие функции телевизионной рекламы:
Психологи сформулировали методы телевизионного воздействия на сознание телеаудитории, в их основу были положены концепции 3. Фрейда и К. Юнга. Методы воздействия очень схожи с механизмами воздействия на сознание человека. Их модели можно представить в следующей графической схеме.
Итак, рассмотрим подробно каждую из моделей воздействия:
Психическое заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта. При наличии обратной связи заражение способно нарастать, приобретая вид циркулярной реакции. Такая реакция сопутствует, например, восприятию телевизионной продукции. Данное влияние осуществляется, в первую очередь, через такие механизмы, как внушение и подражание.
Внушение рассматривается как процесс воздействия на психологическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного его понимания, развернутого логического анализа и оценки соотношения прошлого опыта и данного состояния субъекта.2
На телевидении внушение осуществляется через определенные приемы, предполагающие некритическое восприятие сообщаемой информации:
Приемы внушения придают сознанию человека навязчивый характер, представляющий собой совокупность внушенных установок. Они характеризуются состоянием внутренней готовности человека действовать определенным образом в ответ на самые различные проявления окружающей среды, воздействующей на субъекта. На телевидении довольно часто встречаются как прямое, так и косвенное внушения. Прямое внушение использует специальные словесные формулы, внедряющиеся в психическую сферу внушаемого и становящиеся активными элементами его сознания. Косвенное внушение включается в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризуется незаметностью, непроизвольностью его усвоения.
Следующий элемент, входящий в состав психического заражения - подражание. В обобщенном смысле подражание- это следование примеру, образцу. Телевидение, транслирующее образцы для подражания, оказывает влияние на сознание аудитории, формирует поведенческие и социальные нормы. Феномен моды, например, используется телевидением в качестве образца для подражания. Сфера моды не ограничивается только одеждой, но затрагивает области производства, политики, искусства, науки, идеологии. Будучи кратковременной формой массового поведения, мода представляет собой стереотипные способы такого поведения, т.е. стандартизированные действия, совершаемые множеством людей. Мода всегда выражается в оценочной или конкретно чувственной форме, устанавливая свою власть либо через определение того, "как надо" или "не надо" одеваться, вести себя.
Моделью такого же порядка, как и мода, является "имидж", создаваемый телевидением через тот же механизм подражания. Имидж так же, как и мода, воздействует на бессознательные стороны человеческой психики. Американский историк Д. Бурстин представляет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности. Бурстин рассматривает имидж как совокупность иллюзорных, доведенных до символа образов вещей, личностей или событий, которые, в свою очередь, диктуют своему носителю определенный образ поведения. Иначе говоря, это определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки как отдельной личности, так и группы лиц или нации. Имиджи, создающиеся телевидением, относятся не только к отдельным личностям, но и к государствам. "Во многих странах создание позитивного национального имиджа является специальным предметом социологической и политической пропаганды.
Убеждение - еще один метод воздействия телевизионного коммуникатора на сознание. Основу метода убеждения составляют отбор и логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой функциональной задаче.
Высокий уровень воздействия в телевизионной рекламе обеспечивается, в первую очередь тогда, когда реклама представляет собой комплексную стратегически выстроенную рекламную компанию, а не единичное сообщение, имеющее точечное коммуникативное воздействие.
Реклама для российского телевидения на сегодняшний день является основным источником доходов. В отличие от печатных средств массовых коммуникаций , телевидение не получает средства за подписку (исключение составляет «НТВ-плюс» или «Космос-ТВ»).
Самым популярным каналом
размещения рекламы как отечественных,
так и иностранных
На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.
Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу.
По географии вещания
В рекламе на федеральном ТВ существует достаточно жесткое распределение рекламных бюджетов по целевым телевизионным аудиториям. Так наиболее привлекательной аудиторией для рекламодателей на каналах федерального телевидения является аудитория в возрасте от 20 до 44 лет, на которую приходится более 73% всех рекламных бюджетов.
Еще одной привлекательной
Если первую целевую аудиторию
телеканалы собирают достаточно легко
в течение всего дня, то активные
современные женщины и молодые
мужчины относятся к так
Для более глубокого понимания
распределения рекламных
Таблица №1
Суммарные расходы на рекламу ТОР-15 товарных категорий на телевидении млрд. рублей
№ |
Товарные категории |
2008 |
2009 |
2010 |
1 |
Продукты питания |
18145 |
16420 |
19180 |
2 |
Парфюмерия и косметика |
13395 |
12780 |
15130 |
3 |
Медицина и фармацевтика |
7455 |
8880 |
10805 |
4 |
Услуги сотовой связи |
6225 |
5725 |
5445 |
5 |
Бытовая химия |
5155 |
4115 |
5185 |
6 |
Легковые автомобили |
6835 |
4140 |
4535 |
7 |
Торговые организации |
3295 |
3605 |
3940 |
8 |
Средства и предметы гигиены |
4000 |
3345 |
3930 |
9 |
Пиво |
4235 |
3630 |
3175 |
10 |
Прохладительные напитки |
3010 |
2765 |
2630 |
11 |
Соки |
1930 |
1905 |
2170 |
12 |
Бытовая техника |
1985 |
855 |
1725 |
13 |
Досуг, развлечения, туризм |
1860 |
2035 |
1650 |
14 |
Финансовые и страховые услуги |
1860 |
1750 |
1515 |
15 |
Сотовые телефоны |
1730 |
1270 |
1445 |
Кризис 2009 года оказал существенное влияние на рекламодателей и, как следствие, на распределение бюджетов по телеаудиториям: доля «женских» бюджетов начала расти. Ключевые рекламодатели типично женских товарных категорий (№ 1, 2, 5, 8 в таблице №1) не имели возможности уйти с федеральных каналов. При этом объемы рекламных бюджетов «мужских» товарных категорий и категорий «смешанного типа» (№6, 15, 12 в таблице №1) в кризис были существенно сокращены.
Резюмируя вышесказанное, можно предположить, что вопрос увеличения интереса рекламодателей к мужской аудитории – это вопрос времени, необходимого для полной стабилизации экономической ситуации на рынке.
Самыми рекламируемыми компаниями на рынке телевизионной рекламы являются: Procter & Gamble, которые представляют потребителям такие продукты: Gillette, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Wella, Bland-a-Med, Ariel, так же в лидирующие компании входит Mars Inc.(Snickers, Mars, Pedigree, M&M`s, Twix, Bounty), "Вимм-Билль-Данн"("Чудо", "Домик в деревне", "Веселый молочник"), Unilever (Dove, Lipton, Timotei, Domestos, Calve, Sunsilk), L`Oreal(L`Oreal, Garnier, Maybelline, Vichy), "Вымпелком"("Билайн"), PepsiCo(Pepsi, Aqua Minerale, Lay`s, "Хрусteam", Cheetos), Reckitt Benckiser(Vanish, Cillit, Nurofen, Calgon, Calgonit), Nestle(Nescafe, Nestle, Kit Kat, Nuts, Maggi).
Перед началом исследования нужно дать характеристику бренда «Домик в деревне» и его рекламной деятельности на телевидении.
В 1997 году компания «Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне». Бренд позиционирует себя как полностью натуральные, из настоящего деревенского молока, без добавления сухого, молочные и кисломолочные продукты, приготовленные по рецептам наших бабушек. Чтобы купить эти продукты, современному горожанину не надо ехать в деревню — достаточно заглянуть в магазин в двух шагах от дома. Все новые продукты разрабатываются в тесном сотрудничестве с Институтом питания РАМН РФ в рамках программы «Идея здоровья». Для кефира, ряженки, простокваши, сметаны и творога в молоко добавляются натуральные закваски. Питьевое молоко долгого хранения получают путем очистки сырого молока и его термообработки. Повторить технологию в домашних условиях невозможно — промышленная термообработка действует на молоко бережнее, чем домашнее кипячение.
Питьевое молоко «Домик в деревне» — главная часть ассортимента марки, продукт, незаменимый в условиях города, а сметана, кефир, творог, ряженка, простокваша, сливки, масло являются расширением бренда.
Продукции бренда «Домик в деревне» уже не первый год вручается почетная награда «Товар года», а также премия «Молочный успех».
Информация о работе Телевидение как средство распространения и размещения рекламы