Связи с общественностью и СМК: взаимные и ведомственные интересы

Последний, к слову сказать, нашел широкое  применение и как некий маяк-навигатор, позволяющий читателю свободнее  ориентироваться в широком море современных газет и журналов, четче представлять направление  издания, его своеобразие и имидж.

В общей  заинтересованности двух названных  дисциплин формировалось и теоретическое  представление о «мягком» и «жестком»  информировании, позволяющее расширить  общий поток идущих в издания  СМИ из служб PR новостных сообщений  за счет информации, построенной через  художественно-образную деталь, обращенной не только к рассудочной, но и к  эмоциональной сфере читательского  восприятия.

Как можно  видеть, взаимодействие двух смежных  дисциплин проявляется в самых  разных организационно-творческих инновациях и формах.

Оно отмечено поиском, динамизмом самого этого процесса и занимает значительную часть рабочего времени сотрудников структур РR. Для обучающихся профессии PR знакомство и участие в непрерывном действии помогает овладевать навыками мастерства, знакомит с новыми технологиями, учит искусству налаживания информационно-коммуникационных связей, позволяет овладевать по-журналистски отточенным пером.

На все  это требуется немало учебного времени, и оно оговорено Государственным  стандартом вузовской подготовки специалистов PR. В то же время в поиске решения названных непростых задач нельзя упустить в общей программе читаемого курса важнейшего для нашей цели обстоятельство: необходимо излагать обобщающие теоретические представления о природе и самом назначении каждой научной дисциплины, участвующей в общем процессе обучения. В данном случае речь идет прежде всего о СМИ, поскольку сравнительно с РR, журналистике в программе преподавания общих дисциплин в управленческом вузе отведено слишком мало места.

Объективная оценка и анализ связей PR и СМИ  показывают, что по целям, основному  предназначению и содержанию деятельности оба эти информационно-коммуникационные институты выступают в качестве партнеров, опорных союзников.

В неостывающей борьбе за массовую аудиторию, за расширение круга подписчиков СМИ опираются на теоретические представления, организационные навыки и технологии PR. Видимо, можно сказать, что этой стороной деятельности СМИ выступают как субъект PR.

Постоянно восполняемый запас свежих идей, ярких  замыслов, организационно-творческих акций, рождаемый усилиями и талантом сотен и тысяч редакторов, журналистов, издателей при организации и  проведении разнообразных подписных  кампаний, будучи преломленным в сознании специалистов PR, становится активным раздражителем  и стимулятором профессионального  пиаровского творчества.

 

 

 

 

 

2. Government Relations в системе взаимодействия СМИ и связей с общественностью

 

Технология  информационного взаимодействия между  органами власти и гражданами включает следующие способы и средства:

– создание (формирование) информации, первичная обработка;

– передача информации;

– прием, хранение и предоставление пользователю этой информации;

– организация доступа к источнику информации;

– организация защиты от несанкционированного доступа.

Информационное  взаимодействие между властью и  обществом бинарно. С одной стороны, собирая информацию об обществе, власть вырабатывает управленческую стратегию, и в то же время власть формирует общественное мнение, поскольку «… управление с помощью информации … совершенно необходимо для того, чтобы обеспечить согласованную работу современного правительства. Манипулируя общественным мнением и осуществляя социальный контроль, государство всецело полагается при этом на коммуникацию и информацию»⁶.

Медийный рынок является одним из самых эффективных элементов политики, позволяющий приобщать население к решению существенных общественных проблем, создавать условия, при которых граждане становятся производителем информации и участниками формирования «повестки дня». Динамично развивающийся диверсифицированный рынок СМИ влияет на трансформацию модели взаимодействия «власть – СМИ – общество».

Мегаполис выступает своеобразным глобальным сервером, в котором субъекты политического  процесса для создания выгодного  контента используют многочисленные информационные ресурсы города (СМИ, коммуникационные агентства, киностудии). Эффективность деятельности исполнительной власти во многом зависит от ее способности полноценно взаимодействовать с массмедиа, которые, в свою очередь, оказывают влияние на принятие официальных решений.

Важным  компонентом мегаполиса является развитый медиарынок Санкт-Петербурга, направленный на удовлетворение разносторонних интересов горожан. Обладая развитой сервисной инфраструктурой, «глобальный город предоставляет общепланетарный доступ к сфере услуг, а также к политическим институтам. Бизнес-сообщество, используя глобальную инфраструктуру города, его привлекательность и имиджевые особенности, добивается экономических и политических преимуществ»⁷.

Современный мегаполис является центром принятия политических решений и выступает  посредником в отношениях государства  и общества [10]. Деловые встречи, семинары, международные выставки, презентации, проводимые на городской площадке, развивают выгодное сотрудничество государственных институтов и бизнеса. В свою очередь комфортная городская  среда, развитая инфраструктура способствуют росту неправительственных, общественных организаций, СМИ.

Санкт-Петербург, несомненно, влияет на развитие России, а также имеет мировое значение. Существуют уникальные образы города, сформированные с помощью СМИ, на протяжении его становления и  развития, которые поддерживаются и  нынешней властью⁸. Выбор приоритетных сторон важен не только для восприятия горожан, но и для инвесторов.  Именно поэтому в администрации города разрабатываются стратегические программы, которые направлены на поддержание и развитие позитивного имиджа Санкт-Петербурга. Исполнительная власть как субъект политико-коммуникационного процесса актуализирует в своих программных документах и действиях образ города с его уникальными чертами для поддержания его статуса, который экстраполируется и на саму власть. СМИ, в свою очередь, обеспечивают информационную поддержку имиджевым проектам.

По европейским  меркам Санкт-Петербург можно отнести  к мегаполисам с высокими количественными  параметрами на рынке печатных СМИ: на 500 горожан приходится одно печатное издание⁹. По информации Ассоциации издателей и распространителей Северо-Запада и Балтийского региона «Балтийская пресса», в городе работают около 1,5 тыс. точек по продаже прессы, что составляет 0,4 точки на 1 000 человек.

Трансформация рынка масс-медиа мегаполиса под воздействием экономических и политических факторов видоизменила модель взаимоотношений власти и СМИ, информационные приоритеты. Ее основными элементами называют:

– высокую медийную насыщенность;

– наличие  большого сектора СМИ негосударственных;

– развитый рынок рекламы;

– большие объемы государственных дотаций к лояльным СМИ, особенно к печатным, что позволило сохранить высокий уровень подписок на газеты и журналы;

– стремление медийных сообществ к самоорганизации (наличию союзов, клубов, ассоциаций).

Вместе  с тем, появляются и новые характеристики:

– присутствующий в повестке дня информационного  выпуска большой объем официальной некомментированной информации;

– закрытая политика власти в области СМИ и связей с общественностью;

– присутствие односторонней коммуникации, позиции «единственно верной» идеи, ее лоббирование через общественно-политические и специализированные СМИ.

Функционирование в сложившейся модели рынка с элементами государственного управления, для журналистов способствует сохранению имеющейся властной элиты, воспитывает у граждан ту систему ценностей, которую власть считает полезной и правильной; мобилизует граждан на те действия, которые властью считаются необходимыми.

Рынок прессы Санкт-Петербурга – активно развивается, но является неоднородной отраслью, которую отличает динамичность и привлекательность для инвесторов, насыщенность деловыми изданиями, развитие специализированных СМИ. Государственных и деловых изданий курируют  учредители, которые позаботились о финансовой стабильности своих журналов и газет. За последние пять лет произошел пересмотр информационной потребности населения, что позволяет прессе выходить на новые уровни развития.

Анализ  взаимоотношений в системе «власть  – СМИ – горожане» выявляет неустойчивое равновесие между этими субъектами политической коммуникации, а также связанные с этим дисфункции в политическом управлении мегаполиса. Напряженность и противоречивость отношений обусловлена целым рядом причин:

• СМИ переходят под контроль к наиболее влиятельным политическим и финансовым группам;
• крупный бизнес не желает, как и общественные организации, да и сами властные структуры поддерживать независимую прессу¹⁰.

Включенные в медийное обсуждение вопросы, на которые не имеются однозначные ответы, привели к широкому развитию диалогической формы коммуникации и множественности информационных площадок, на которых были развернуты дискуссии. Вместе с тем, нельзя рассматривать эти во многом имитационные дискуссии в качестве способа в преодолении разногласия и нахождении взаимоприемлемых решений, так как они являются лишь внешней формой организации взаимопонимания между участниками коммуникации. Во взаимоотношениях ведомственных структур и прессы обозначены определенные стереотипы, обеспечивающие лишь иллюзорную прозрачность контактов: закрытую природу власти в регионах не изменить.

В сфере  политических PR для взаимодействия со СМИ можно рассмотреть четыре основополагающие цели:

• обеспечение политической коммуникации;
• оказание информационных услуг; формирование положительных институциональных имиджей;
• получение общественного отклика.

Этими целями формируется основа стратегического подхода ко всем практикам политического PR и определяются двусторонний характер коммуникаций как необходимое условие для их реализации – только симметричный вектор направленности процесса коммуникации может обеспечить свободные потоки информации между его участниками.

Остановимся подробнее на характеристике представленных целей.

1. Обеспечение  политической коммуникации. Задача политической коммуникации состоит в убеждении и получении поддержки общественности относительно деятельности правительства, принятии вновь предложенного бюджета, стратегии, постановления или закона на региональных или международных уровнях.

Для реализации данных целей политическими лидерами обычно активно лоббируются свои стратегии и принципы в общении с избирателями. Другими словами, это – конкурентная деятельность, которую ведут с целью завоевания общественного мнения и общественной поддержки. В странах, где СМИ находятся под контролем государства, эффективные для него стратегии состоят в формировании издательских цензурной политики и идеологий СМИ, которые помогают влиять на общественное мнение. В странах с демократическими принципами управления ключевой политический диалог в стратегической сфере СМИ возникает между заинтересованными сторонами, представляющими исполнительные и законодательные ветви власти.

2. Оказание  информационных услуг. В информационных  услугах задачей является осведомление  общественности о том, каким образом и какие правительственные информацию и услуги она может получать. Ежедневное обслуживание правительства заказчиков информации, т.е. распространение информации и прояснения вопросов, которые задают граждане и медиа, касающиеся таких сфер, как права граждан, образование, безопасность и здоровье нации, общественный транспорт, торговля.

  3. Создание  и поддержание положительных  институциональных имиджей. Задача данного направления состоит в информировании и влиянии на общественность посредством оказания долгосрочной и краткосрочной поддержки правительству и правительственным органам. Достигается данная цель нередко проблематично и происходит это в постоянной конкуренции и взаимной критике.

4. Получение  общественного отклика. Правительственные  PR-практики, стремящиеся создавать потоки информации, направленные от общественности к лицам, которыми реально определяется политика принятия решений. Этот вид PR-деятельности очень часто недооценивают специалисты по связям с общественностью.

В результате, являясь частью многочисленной бюрократической системы, политических лидеров изолируют от людей, на которых ведомства направляют свои политические решения, хотя именно специалистам правительственных PR свойственна уникальная способность проникновения в суть потребности и интереса целевой аудитории, её возможной реакции на те или иные стратегии, решения правительства.

Современные коммуникативные технологии создают  ситуацию, при которой скорость является ключевым преимуществом связей с  общественностью.  PR-профессионалы  располагают высокотехнологичным  оборудованием и средствами связи, позволяющими эффективно работать в  экстремальных и кризисных ситуациях. Возрастающий объем знаний и информации, перемещающейся со скоростью света  благодаря цифровым технологиям, заставляют PR развивать способность к быстрому реагированию, дающему преимущество в принятии решений. PR-деятельность традиционно являлась и является профессией быстрого реагирования, что  становится преимуществом организаций, где время и скорость рассматриваются  как корпоративные ценности, поддерживающие высокую конкурентоспособность.