Сущность рекламы

   Одним из способов  замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема  продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. Д.Монтгомери  и Э.Силк провели замеры воздействия  трех средств стимулирования - «директ  мейл», распространения образцов товара, а также рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

   Еще одним способом  замера является разработка экспериментальной  рекламной программы. Отдел красок  корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых  территорий на 3 группы: с высокой,  средней и низкой долей рынка.  Впервой группе расходы на  рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В эксперименте корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темп роста сбыта замедлялся и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

   Реклама требует  больших денег, которые легко  растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать  задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности.

   Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас.

   В 1995 году суд  Германии наложил запрет на  проведение  итальянской фирмой  «Беннетон» рекламной кампании, которая противоречит законодательству этой страны. Как сообщали газеты, по мнению судей, фирма «Беннетон» безжалостно спекулирует в своей рекламе «страданиями  людей и животных»: на одном из рекламных плакатов изображена утка, тонущая в луже нефти, на другом - тело человека человека, на котором написано «Я- носитель вируса СПИД».

   За 6 месяцев мошенники  из Ниццы, выпускавшие новое  «средство для похудания», прикарманили 25тыс. франков. Ими рекламировался  простой и заманчивый метод:  худеть во время сна «с помощью  самоокисления». На поверку вышло, что все это чепуха. Разразился громкий скандал. Обманщиков оштрафовали на 500 франков. Подсчитаем: 25000  минус 500. Ответ все  там же - «в кармане мошенников».

   Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Например, лак для пола  нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее его  шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.

   Диетический хлеб  нельзя рекламировать утверждая,  что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в адрес товара, которое считается допустимым.

   Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец  рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

     Скидки  на проведение мер  стимулирования  и услуги. Фирма должна предоставить скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях. Самой заметной  на российском рынке стала реклама в средствах  массовой информации. Так, за 1992-1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в два раза , на телевидении - почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз . Газета « Известия» отдает под рекламу около 33% площади газетных полос, «Комсомольская правда» - 27%,«Труд»-18%.

     На рекламный  рынок   вышел ряд исключительно рекламных изданий типа «Оптовик» - для мелких торговцев, «Из рук в руки» - для физических лиц, «Экстра М» и «Ва-банк» - московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик».

     Таким же заметным было продвижение рекламы  на телевидение. С января 1992 года по февраль 1994 г. затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 года ежегодно по ТВ демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. В 1994 г. реклама на ТВ (только на 6 основных каналах) составило более 250 тыс. выходов в эфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью около 400 млн.$. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различных рекламодателей.

Динамика завоевания рекламой телевидения, этой относительно новой и весьма прибыльной для  нее области свидетельствует, что, несмотря на протесты широких слоев  населения западных стран против проникновения рекламы на телевидение, данная область, будучи для нее весьма эффективной, используется в рекламных целях в возрастающих объемах.

Данные таблицы свидетельствуют: с 1981-1995 г. г. доходы в США от рекламы  по телевидению выросли почти  в 20 раз. Обычная окупаемость сети  из 12 каналов, обслуживающий город с 800 тыс. жителей, - от полутора до двух десятилетий. А если продавать телевизионное время под рекламу, то затраты окупаются всегда за 3-5 лет.

Табл.3: Динамика роста доходов от рекламы по кабельному телевидению в США, млн. ам. $.

     Специалисты  отмечают высокую эффективность  телерекламы. Так, например, в  октябре 1992 г. компания  «Муса Моторс» после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной передачи   «Поле чудес»  продала более 100 автомобилей.

     Постепенно  телереклама ориентировалась сообразно  аудитории. Так, если в 1992 г.  практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов, в начале 1993 года  на первое место вышла  реклама сигарет (9,3%), на второе - торговых  домов  (7,2%), на третье - кондитерских изделий (6,3%).

     Реклама  на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа - плюс», «Радио 101», «Максимум», «Ностальжи»  и т. д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла  первое место по затратам на рекламу.

     Следом  за рекламой в средствах массовой  информации начали развиваться  и другие виды рекламы, в первую очередь наружная  реклама. К 1993 г. на рынке появилось несколько  качественных производителей щитов , световых и неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей - от  брандмауэров до компьютерных панно.

     Основные  площади наружной рекламы в  Москве приобретаются  западными  фирмами, открывающими  в России  свои филиалы. Так, 100 тыс.$ платит «Кока-кола» за щитовую рекламу.

     Объем наружной  рекламы в Москве вырос в  1995 г. более чем в 1,5 раза по сравнению с 1994 г. и превысил в феврале-марте 1995 г. - 2,5 млн. $ ежемесячно.

     В 1990 г.  реклама появилась на транспорте, на бортах такси, автобусов,  метро, на поездах и эскалаторах  и т.д. Осенью 1993 г. появилась  реклама на театральных программах, на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях .

     28 сентября 1995 г. состоялась ежегодная конференция  Ассоциации рекламных агентств  России. За отчетный период Ассоциация  стала членом Торгово - промышленной  палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. Сегодня Ассоциация объединяет 29 действительных и 23 ассоциированных члена. Это ведущие агентства России, региональные агентства, российские представительства ряда крупнейших мировых агентсв в планах Ассоциации - создание лиги рекламодателей , создание базы данных о фирмах - не плательщиках , а также экспортного совета , которые будет оказывать юридическую помощь новым рекламным структурам.[2]

Сфера деятельности, особенности и 

виды рекламы.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, которая имеет  цель - перевести качества предоставляемых  услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований стратегических планов , тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоит;
3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;
4. принятие тактических решений по смете расходов рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

    Для более  полной характеристики рекламы  нужно выделить ее специфические  особенности, в частности, следующие:

1. реклама отнюдь не беспристрастна;
2. реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
3. реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;
4. реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

    Несмотря  на  обилие видов рекламы следует  выделить некоторые общие правила  рекламной деятельности, которые  обязан соблюдать каждый рекламодатель,  чтобы добиться поставленной  цели:

1. разные потребители подходят к рекламе с разных позиций,определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;
2. сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия,если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;
3. если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;
4. реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;
5. наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.   

    Одной  из  основных задач является выбор  оптимального средства распространения  своего рекламного обращения.

    Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте  по специально отобранному списку потенциальных клиентов, а также работа с клиентами по телефону.