Сущность массовой коммуникации

ТЕМА 6. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Сущность  массовой коммуникации

Функции массовой коммуникации

Теории  массовых коммуникаций в зарубежных исследованиях

Список  дополнительной литературы

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров.М,Тандем-ГНОМ_пресс, 1997.с.37-104.
2. Засурский И. Масс-медиа второй республики М., МГУ,1999.с.211-229.
3. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации.М,ЦЕНТР,1998. с.73-101
4. Моль А. Социодинамика культуры / Перевод с фр. М, Прогресс, 1973.с.297-347.
5. Терин В.П. Массовая коммуникация Социокультурные аспекты политического воздействия. Исследование опыта Запада- М., исРАН, 1999,170 с.

Сущность  массовой коммуникации

Массовая коммуникация – специфический вид коммуникации. Предпосылками и условием развития массовой коммуникации явилось быстрое совершенствование сетевых коммуникационных технологий. Оптический телеграф (конец ХУII в.), электростатический телеграф (середина Х1Х в.), беспроводная радиосвязь и пейджинговые службы (начало-середина ХХ в.), компьютерные сети (вторая половина ХХ в.) и социальная адаптация к этим технологиям привели к появлению и использованию различных информационных услуг как самими средствами массовой информации, так и потребителями продукции СМИ. Использование средствами массовой информации таких услуг, как телеграмма, телефонный звонок, видеотекст, телетекст, электронные общественно-информационные службы и т. д. влияет на организацию работы самих средств массовой информации. Новые способы передачи и подачи информации явились одной из причин развития массовой коммуникации.

Телеграф значительным образом  воздействовал на формирование рынка  новостей. Телефонные службы, помимо ускорения  сбора информации, способствовали осуществлению  обратной связи с аудиторией и  укреплению социальных функций средств  массовой информации. Телефонные звонки из «горячих точек» способствовали актуальности и своевременности информации. Компьютер позволил не только производить информацию, но и активно потреблять ее.

Сетевые технологии способствовали появлению электронных средств  массовой информации. Таким образом, информационные и коммуникационные технологии определили развитие массовой коммуникации, ориентированной на массовую аудиторию, на «мнение публики».

Первопроходцем в области  теории массовых коммуникаций был канадский  ученый Маршалл Маклюэн, его называли «пророком из Торонто». Технологии коммуникаций рассматривались им в качестве решающего фактора процесса формирования той или иной социально-экономической системы.

Массовая коммуникация ориентируется  на «мнение публики» как высшего  проявления массового сознания и  выступает как источник и средство распространения информации, необходимой  для деятельности и взаимодействия социальных институтов и индивидов  в обществе. (Информация – лат.informatio -разъяснение, изложение, первоначальные сведения, передаваемые людьми устным, письменным и другим способом с помощью условных сигналов, технических свойств и т. д.). Кроме того, массовая коммуникация сообщает обществу образцы и нормы поведения и является средством формирования образов социальной реальности.

Массовая коммуникация выступает  также основой для приобретения известности, позиционирования личности. Массовая коммуникация имеет свою специфику, влияющую на политическую деятельность, но вместе с тем и политические отношения могут воздействовать на массовую коммуникацию.

Как видим, массовая коммуникация является специфическим социальным феноменом, для функционирования которой  требуется, как мы уже подчеркивали, наличие технических средств, обеспечивающих быструю реализацию массовой информации. К техническим средствам относятся  собственно СМИ и средства массового  воздействия СМИ (пресса, телефон, телетайп и т. д.). Средства массового воздействия  – это также кино, театр, цирк, другие зрелищные представления  и художественная литература. СМИ  обеспечивают регулярность и широкое  распространение информации и поэтому  являются важным фактором воздействия  на массовую аудиторию.

Эффективность информации зависит  от того, насколько она отвечает запросам массовой аудитории и соответственно как массовая аудитория, которая  воспринимает информацию, реагирует  на нее сообразно своим интересам  и потребностям.

Массовая аудитория как  важный компонент массового сознания явилась предметом анализа многих исследователей. В частности, Б. А. Грушин в работе «Массовое сознание»  выделяет четыре признака, характеризующие  массовую аудиторию. Во-первых, это  статическая общность массовой аудитории, которая находит выражение в  совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание). Во-вторых, это непостоянство состава массовой аудитории, ее случайный характер, что выражается в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав массовой аудитории неопределенным по численности, случайным по составу. В-третьих, акцентируется внимание на разнородности массовой аудитории (ее гетерогенности), что разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и др.). В-четвертых, ситуативный характер массовой аудитории, что подтверждается ее связью с событиями массовой деятельности.

По мнению преподавателя  МГИМО В.П. Терина, «...у людей, составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, которые в принципе не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают их обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения, а позднее и других технологий информационного общения, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информационных сетей «Интернет», т. е. аудитория массовой коммуникации (массовая аудитория) не совпадает с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво существующими ранее в пределах той или иной социальной системы. Это дает нам основание утверждать, что массовая коммуникация – исторически новый вид коммуникации.

Более определенно высказывается  по этому поводу Л. М. Землянова, утверждая, что этим термином охватываются в  коммуникавистике все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, – читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, посетители выставок, посетители дискотек, покупатели пластинок и дисков со звуко- и видеозаписями музыкально-песенных произведений, аудиокассет и видеокниг, а также многообразных программ для компьютеров. Массовость – главный атрибут этой публики, рассматриваемый аналитиками в качестве неотъемлемого звена в системах современных информационных средств связи и массовой культуры.

Таким образом, как видим, массовая аудитория характеризуется  рассосредоточенностью, анонимностью, разнородностью желаний и интересов, своеобразной оценкой информации. Массовая коммуникация медиаориентирована, обусловлена технологическими возможностями и приоритетное внимание уделяет сферам политики и экономики. Однако, наряду со сферами политики и экономики, массовая коммуникация воспроизводит и транслирует рекреативное и мобилизационное содержание.

Личности, образующие массовую аудиторию, включены в систему реальных общественных отношений, а посредством  массовой коммуникации они способны поддерживать отношения и связи  не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой  социальной средой.

В системе «работы» на массовую аудиторию, массовая коммуникация формирует  общественное мнение или способствует его изменению. В других случаях, массовая коммуникация ориентирована  на формирование имиджа отдельной личности. В том и другом случае эффективность  массовой коммуникации определяется знанием  социальной мотивированности массовой аудитории и способами передачи информации.

Чтобы поддерживать массовую коммуникацию в гармоничном отношении  с аудиторией, надо чтобы содержание массовой коммуникации привлекало аудиторию  и соответствовало ее интересам, потребностям и в то же время находилось в рамках сложившихся норм и стереотипов. Однако, когда привлекаются материалы, ориентирующиеся на всю аудиторию, снижается их качество, они рассчитаны зачастую на невзыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных постановках, упрощенном юморе, а зачастую на демонстрации физического насилия и жестокости.

Исследование массовой коммуникации, ее диалога с массовой аудиторией необходимо для эффективности управленческого  воздействия, влияния на общественное развитие. Для того чтобы власть придержащие могли принимать решение со знанием дела, необходимо, чтобы существовали развернутые диалогические отношения между средствами массовой коммуникации, или массмедиа (периодическая печать, радио, телевидение, киностудии и т. д.) с одной стороны, и многомиллионными аудиториями – с другой.

Способы и средства передачи информации в массовой коммуникации первоначально, при отсутствии обратной связи, характеризовались однонаправленностью. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей, зрителей стало возможным определять вид коммуникации как взаимнонаправленный. В данном случае обратная связь влияет на организацию массовой коммуникации. Для массовой коммуникации характерна, так называемая, скрытая обратная связь, которая проявляется в основном на радио и телевидении. Опытный специалист – коммуникатор организует передачу так, что может прогнозировать реакцию слушателей или зрителей. Теоретики психолингвисты подчеркивают, что в процессе коммуникации не только изменяется психика слушателей (зрителей) в том или ином направлении, но и сами, организующие коммуникацию приспосабливают свою психику к условиям общения.

Скрытая обратная связь осуществляется за счет продуманного структурирования речи диктора, безупречной логики, использования  стереотипов речевого поведения.

Функции массовой коммуникации

На основании вышесказанного мы можем сделать вывод о том, что основные, базовые функции  массовой коммуникации это – воздействие  и взаимодействие.

Что касается мнений исследователей по поводу того, какие функции свойственны  массовой коммуникации, то эти мнения неоднозначны. Рассмотрим некоторые  из них. Американский ученый Г. Лассуэл выделил следующие три функции:

1) обозрение окружающего  мира, что можно интерпретировать  как информационную функцию; 

2) корреляцию с социальными  структурами общества, что можно  интерпретировать как воздействие  на общество и его познание  через обратную связь; 

3) передачу культурного  наследия как познавательно- культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

Другой американский исследователь  К. Райт ввел еще одну функцию –  развлекательную, а специалист по массовой коммуникации голландец Мак-Квейл предложил так называемую мобилизующую функцию, при этом он акцентировал внимание на целях и задачах массовой коммуникации, учитывая мобилизацию и активизацию масс во время политических и других компаний.

Отечественный психолингвист А. Леонтьев выделил четыре функции, характерные для радио и телевизионного общения. Это:

1. Оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную деятельность.
2. Функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания.
3. Функция социального контроля – через исполнение социальных норм, этических и эстетических требований.
4. Функция социализации личности – воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества.

Таким образом, суммируя высказанные  точки зрения и акцентируя внимание на базовых функциях массовой коммуникации – воздействия и взаимодействия, мы подчеркиваем особую роль таких  фунций массовой коммуникации, которые связаны с удовлетворением социально ориентированных потребностей индивидов. Это, прежде всего:

1. Информационная функция – выражается в нахождении информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения индивида, общества, мира в целом; удовлетворении общих интересов и любознательности; обучении и самообразовании; поиске советов, необходимой информации для принятия решения.
2. Функции личностной идентификации стабилизация индивидуальных ценностей, получение сведений о моделях поведения. Идентификация с ценностями других, достижение понимания самого себя. Главный критерий – способность массовой коммуникации побуждать личность и социальные группы к включенности в деятельность общества.
3. Функция интеграции и социального общения – понимание положения другого, переживания; формирование основы для диалога, социального общения; помощь в реализации социальных ролей; возможность общения с семьей, друзьями, обществом.
5. Функция развлечения – эмоциональная разрядка, заполнение свободного времени, эскапизм, уход от проблем, получение эстетического наслаждения, сексуальное возбуждение.
6. Культурологическая функция, посредством которой осуществляется познавательная задача – ознакомление с достижениями культуры, науки, искусства. Эта функция обеспечивает знакомство индивидов, социальных групп со спецификой культурных традиций, культурами и субкультурами.