Становление рекламы

Введение

 

  Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация  сбытовых или других задач промышленных сервисных предприятий и общественных  организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,  вызывая заданную реакцию выбранной потребительской  аудитории.  
Принято считать, что само слово «реклама» происходит от латинских глаголов «выкрикивать, откликаться», претерпевших на протяжении многих веков значительные изменения.  
  В течение всей истории развития человечества реклама являлась важным связующим звеном между производителями и потребителями, способствовала развитию общества.  
  Она возникала из естественной потребности одних людей сообщить другим людям те или иные  сведения о производимых товарах или оказываемых услугах.  
  Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь, таким образом, не только «двигателем торговли», но и своеобразным «двигателем прогресса».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  После объявления создания Таможенного союза трех государств, Россия обратила свои взоры в сторону Казахстана и начала строить планы по освоению "целинных земель" и заполнению еще не занятых ниш.

   И тут возник закономерный вопрос: а много ли россиян знают о рекламе, маркетинговых коммуникациях и об особенностях местного рекламного рынка?

   С одной стороны, являясь одним из важнейших партнеров Российской Федерации в разных сферах, Казахстан имеет много схожего с Россией.

Это обуславливается историческим фактом вхождения Казахстана в состав СССР.

   Однако, по прошествии времени, рассматривая отдельные экономические сферы, необходимо учитывать менталитет казахского потребителя, отличный от российского. Что продается и покупается на территории РФ, необязательно будет пользоваться спросом на территории РК.

   Обладающий большим потенциалом в экономической, индустриальной и культурной сферах, уже свободный Казахстан, постепенно набирает обороты. И рынок рекламы здесь развит сообразно спросу.

  По данным Gallup Media Asia , если взять 10-летний период с 1997 года по 2007-й, рекламный рынок Казахстана вырос более чем в 33 раза - с $25 до $828 млн .

 Давайте рассмотрим на примере рекламных агентств, что предлагает казахстанский рынок рекламы.

   Начать стоит с того, что объем рекламного рынка Казахстана ежегодно растет более чем на 50 процентов.

   Еще лет пять назад, затраты на рекламу в государстве были невелики, и рекламодатели предпочитали обходиться своими силами, лишь изредка обращаясь за услугами в специализированные рекламные агентства. Однако развитие экономики позволило увеличить рекламные бюджеты и, что называется, "перестать сочинять слоганы самим". В этом году казахстанские компании почти полностью передали свою репутацию в руки рекламщиков, которые готовы для клиента на все: от изготовления визиток до широкомасштабных рекламных кампаний всех типов и во всех видах СМИ.

Вместе с тем, первые рекламные  агентства в Казахстане начали открываться  тогда, когда возникла необходимость  в комплексных услугах в области  рекламы, появились зарубежные товары, ранее неизвестные потребителю. А всеобъемлющий охват могли  осуществить только рекламные агентства, предлагающие клиенту концепт и  продвижение, организующие те или иные акции.

   Однако до сих пор не все так гладко, рекламодателям, в свою очередь, приходится сталкиваться с массой сложностей, например с дефицитом информации и отсутствием системного анализа рекламного рынка РК. Как рекламодатель узнает, в каком СМИ Республики его продукт или услуга будут продвигаться эффективнее и быстрее?

   Тщательно изучив тенденции, исследовательская компания "Alvin Market" пришла к выводу, что для многих рекламодателей самым предпочтительным местом размещения информации остается телевидение. Не в последнюю очередь потому что сильнейшие торговые марки мира были созданы при помощи ТВ.

   Таким образом, ТВ-реклама занимает 1-ое место с 44,6%, далее идет реклама в газетах (28,5%), рядом расположились реклама в журналах (15,4%) и наружная реклама (14,9%), следом - радиореклама 14,8%, и как ни странно, реклама в Интернете занимает последнее место всего лишь с 8,4%.

   Десятку ведущих рекламодателей на телевидении возглавляет компания Procter&Gamble , которая в 2009 году не уменьшила свои бюджеты на ТВ-рекламу; вторую строчку занимает компания GSM-Казахстан/Kcell , по сравнению с 2008 годом даже несколько увеличившая бюджет на телевизионную рекламу; на третьей строчке рейтинга находится компания "Хенкель-Шварцкопф" .

   Но не секрет, что с телевидением в стране существует проблема - рекламное время на нем необоснованно дорого.

    Говорят, что турецкое руководство "Кока-колы", курирующее азиатский регион, считает цены на телевизионную рекламу в Казахстане сопоставимыми с расценками на телерекламу в Турции . При этом в Турции рекламу продукта гипотетически могут увидеть 62 млн. человек, а в Казахстане лишь 15 млн . И цены на рекламные услуги на данном этапе в республике никак не должны равняться на мировые, так как рынок узок. Дорогая же реклама оправдана либо когда в стране очень большое население, либо когда в ней очень высокий уровень жизни.

   К примеру, российский рекламный рынок, который всегда развивался более динамично, демонстрирует тенденцию к переходу на американскую или западноевропейскую модель, где роль телевизионной рекламы не является главенствующей и большее внимание уделяется PR, директ-маркетингу, прессе . К сожалению, в Казахстане пока рано прослеживать эту тенденцию, так как основная доля затрат приходится на ТВ-рекламу.

   Радиореклама получила наибольшую популярность в южном и центральном Казахстане, где ее наиболее активными слушателями являются студенты. По объему проданной рекламы на радио в 1 полугодии 2008 года радиостанции расположились в такой последовательности: Русское радио ($5 млн), Европа Плюс ($4,3 млн), NS ($2,1 млн), Ретро ($1,2 млн), 31 ($850 тыс.), Авторадио ($665 тыс.).

  К рекламе в прессе наибольший интерес проявляют жители города Алматы , при этом предпенсионного возраста (55-65 лет). То же средство коммуникация абсолютно не востребовано у молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет . Лидерами по объему рекламного бюджета по ежедневным изданиям являются: газеты "Казахстанская правда", "Егемен Казахстан" и "Экспресс К". С января по сентябрь 2009 года рекламодатели разместили свою рекламу на страницах этих газет на 3,8 млн. USD, что составило 71,6% от общего рекламного бюджета ежедневных изданий.

  Касаясь рекламы в Сети, можно отметить, что экономически активное население республики в возрасте от 25 до 50 лет отдает предпочтение интернет-рекламе , при этом потребителей пенсионного возраста характеризует полное отсутствие заинтересованности в аналогичных видах рекламы.

   Мировой опыт показывает, что баннерная реклама почти исчерпала себя и вызывает даже некоторое отторжение на Западе, зато в Казахстане она пока является самой популярной в интернете. Создатели такой рекламы стараются сделать ее яркой, пестрой и живой, дабы привлечь внимание потребителя. Чем красочней баннер, тем он привлекательней и имеет больший успех.

   Говоря о наружной рекламе , стоит отметить, что наибольшую заинтересованность к ней проявляют жители Астаны . В сегменте этого вида рекламы лидерами по итогам 2009 года среди рекламодателей являются сотовые операторы GSM-Казахстан/Kcell и "КаР-Тел", а также компания LG Electronics .

  Подводя итоги по основным видам рекламы на казахстанском рынке, хотелось бы отдельно отметить лидеров-рекламодателей. На первом месте - крупнейшая ТНК Procter&Gamble, которая потратила более 1 млн. долларов на рекламные расходы только за 3 квартала 2009 года. За ней следует ASADAL с 770 тысячами. На третьем месте - "Бурда-Алату-пресс" с 700 тысячами долларов.

   Далее, хотелось бы затронуть проблему развития рекламных агентств и их современное состояние.

   Сложилось мнение, что является проблемой найти хорошее рекламное агентство. Речь идет об агентствах полного цикла, которые готовы организовать рекламные кампании. Их не так много, а значит, и конкуренция низка.

   Если говорить о крупных международных сетевых агентствах, кажется, что им особенно напрягаться не приходится - креативных идей нет, а клиенты все равно достаются легко. Но все дело в том, что в казахстанской действительности международное агентство - это в основном только его название, потому что большинство их кадров - специалисты местного разлива.

   Да и вообще, в Казахстане между рекламными агентствами отсутствует нормальная конкуренция. Существует мнение, что крупные рекламные агентства просто поделили между собой секторы рынка: во всех агентствах однотипные услуги приблизительно одинакового качества, никаких ярких звезд.

   Почему на Западе так высок уровень рекламы? Из-за ультравысокого уровня конкуренции. Главная причина отсутствия креативных идей в рекламе - слабая конкуренция на рынке. Большинство казахстанской рекламы делается по шаблонам. Когда профессиональные дизайнеры-рекламисты предлагают клиенту что-то свежее и интересное, то в 90% случаев последний реагирует отрицательно, мол, подавай нам нечто традиционное. Таким и становится продукт на выходе. А причины на поверхности - слабая конкуренция на рынке и жесткий диктат со стороны рекламодателей .

   Иногда многие потребители вообще не имеют понятия, в чем смысл той или иной рекламы - и это проблема монополистической экономики страны в целом. Когда не с кем сражаться, компании забывают о приемах нападения и защиты. Однако, когда у рекламодателей возникает кризис, то они дважды, а то и трижды подумают как с выгодой израсходовать свои средства на рекламу.

   Проблема в том, что пока нет конкуренции, вся ответственность перекладывается на рекламу. По мнению участников казахстанского рынка, за успех в бизнесе реклама отвечает в меньшей степени. Но когда случаются неудачи - то в них обязательно обвинят "плохую рекламу". Забывая о том, что по части творческих и интересных идей казахстанские рекламщики предлагают ровно столько, сколько хочет и может принять рынок . Иногда приходится сталкиваться с неготовностью населения принимать и понимать провокационную рекламу.

  Но рано или поздно должен произойти качественный переход, и тогда казахстанская реклама будет выделяться, с первого раза запоминаться и пересказываться другим.

   Экономическая ситуация в стране такова, что больше всего денег находится в банковском секторе , но одновременно велик процент населения, не являющегося клиентурой банков. Банки борются за клиентов. Оттого в РК популярна и распространена реклама банков, страховых компаний и услуг сотовой связи .

   На фоне мирового кризиса 2009 года затраты на рекламу в Казахстане также пошли на убыль, и сократились на 23,3% по сравнению с 2008 годом .

Максимальное сокращение рекламного бюджета наблюдается в прессе - на 32,8% и на радио - на 32,7% . В целом, суммарный рекламный бюджет в 2009 году составил $692,3 млн, в то время  как в 2008 году он равнялся $902,8 млн.

Тем не менее, кризис - временное явление, и главная задача - продержаться "на плаву" как можно дольше. Кризис только подстегивает к эффективному развитию. В Казахстане он помог  избавиться от слабых, потому что выжили сильнейшие. Причем самым важным явилось  появление конкуренции, ведь теперь рекламные агентства готовы и  будут бороться за рекламодателей, которые в свою очередь намерены заплатить большие деньги за хорошую  и качественную рекламу.

  Сегодня реклама в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частью общемировой рекламной индустрии. Появившаяся конкуренция между участниками рекламного бизнеса - доказательство успешного развития рекламы как индустрии.

Напоследок хотелось бы сказать  о тенденциях развития рекламного рынка  РК.

  Сегодня Казахстан - третий по объему в СНГ после России и Украины рекламный рынок , которым интересуется целый ряд еще не представленных на нем российских и международных рекламных холдингов.

Делая выводы, нельзя не заметить, что  будущее рынка рекламы в Казахстане довольно позитивно. Это связано  с тем, что местный рынок не перенасыщен и готов потреблять по-настоящему креативные работы, особенно, если они "made in Казахстан". Сильные  работы, представленные казахстанским  рынком, моментально становятся заметными  и привлекают к себе внимание.

И еще об одном важном моменте - значении бренда для потребителя  в Казахстане. Для казахстанцев бренд, его имидж и место играют значительную роль, что необходимо учитывать, так  как во всех странах ситуация разнится: где-то бренд имеет колоссальное значение, а где-то - нулевое.

  В настоящее время рекламная деятельность в республике начинает активизироваться, в основном внутри крупных и средних городов, в областных и районных центрах.

   Современная реклама в Казахстане переживает этап своего становления, то есть идет активный процесс познания принципов рекламного бизнеса.

Возможно, уже в этом году, на рынке  появится много новых игроков, и  скорее всего, это будут компании из России, Белоруссии, европейских  и арабских стран . Многие компании уже вышли из кризиса и готовы вновь увеличивать рекламные  бюджеты.