Средства распространения рекламы

Прямая почтовая реклама  считается эффективным средством «завоевания» потребителя. Однако это происходит благодаря тщательной, кропотливой подготовке рекламы к рассылке и затем профессиональному проведению этой рассылки и анализу ее результатов.

В западном бизнесе такая  рекламная кампания считается успешной, если 5 — 7 % респондентов сделали заказы или купили товар фирмы-рекламодателя. Однако эти проценты нелегко получить, рекламные почтовые пакеты посылаются клиентам несколько раз, прежде чем можно рассчитывать на успех. Исследования показали, что на первую рассылку почтовой рекламы отвечает не более 10 %, на вторую — уже 20 — 30 % респондентов, на пятую рассылку можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама была адресована, но только ответ и совсем необязательно — заказ на покупку. Такая рекламная кампания фирмы может длиться от двух-трех месяцев до более продолжительного периода. Вторая рассылка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от дальности адресата. Для эффективной рекламной кампании необходимо подготовить почтовые пакеты, специально предназначенные для каждой новой предполагаемой рассылки, т.е. материал и адресное письмо этих пакетов должны иметь определенные отличия в зависимости от времени и порядка их посылки. Получая рекламные материалы фирмы во второй и третий раз, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его личную заинтересованность в предоставлении именно этому клиенту так необходимых ему товаров и услуг. В конечном итоге прямая почтовая реклама выполняет свою основную функцию — завоевание массового и вместе с тем своего потребителя.

При обобщении характеристик  директ-мейл как эффективного средства рекламирования можно выделить следующие его особенности:

• прямая почтовая реклама — это адресный вид рекламы. Благодаря этому качеству она завоевала в последнее время одно из главных мест на рекламном рынке развитых стран. Заказы и покупки по рекламным проспектам (брошюрам) вошли в повседневную жизнь населения этих стран. Такая форма связи с потребителем начинает действовать на рекламных рынках бывших социалистических стран
• прямая почтовая реклама не ограничена территориальными пределами. Она может быть послана в любое место, где работает почтовое отделение, в любую страну и на любой континент
• рекламная кампания методом директ-мейл позволяет объективно и полно проанализировать ее результаты и тем самым выявить степень эффективности разработанной рекламы
• директ-мейл считается сравнительно недорогим средством рекламирования. Однако разработка, тиражирование и пересылка рекламных материалов требуют значительных денежных затрат со стороны фирмы-рекламодателя. И тем не менее выясняется, что конечный результат — сбыт товара или установление контактов с адресным потребителем — оправдывает все расходы
• прямая почтовая реклама — эффективное средство быстрейшего сбыта продукции фирмы, особенно товаров производственного назначения

Недостатки рекламы методом  директ-мейл могут быть связаны как с объективными факторами, так и с субъективными. К первым относятся следующих два:

• требуется большое количество издаваемых рекламных материалов, что часто технически и тем более материально не под силу многим фирмам, особенно небольшим и малым предприятиям
• в мире все больше расходуется бумаги на прямую почтовую рекламу, и если учесть тот факт, что значительная ее часть выбрасывается, то следует рассмотреть и другую сторону проблемы — экологическую. Как отразится в будущем на экологии уничтожение громадных лесных массивов из-за сиюминутной выгоды фирм-рекламодателей?!

Основным субъективным фактором возможного неуспеха прямой почтовой рекламы является недостаточно хорошая ее подготовка: отсутствие целевого списка респондентов и будущих клиентов, рассылка рекламы методом проб и ошибок, плохое качество рекламных материалов, слишком высокая стандартность, однотипность этих материалов вместо необходимых элементов индивидуального обращения к адресным покупателям и, наконец, невнимание к заключительной стадии рекламной кампании — анализу ее результатов.

На современном этапе  развития рынка, в том числе рекламного, в мире прямая почтовая реклама уже приобрела качественно новые формы. Это передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет и дискеток и др. В новом тысячелетии ожидается бурное развитие рекламного рынка через систему Интернет.

Наружная реклама. По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

В зависимости от места  расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

• стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов
• рекламы, размещаемые на транспортных средствах
• рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах)

К первой группе реклам относятся  рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также, в местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всех этих местах, а также на зданиях устанавливаются световые вывески, электронные табло и экраны.

Наиболее распространенными  видами наружной рекламы являются щиты с плакатами и рисованные стенды. Щиты — это стандартные конструкции, состоящие из панелей определенного размера и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам домов. Помещаемые на них рекламы должны быть большого размера и выполнены литографическим способом.

Размер плакатов не менее 240 х 500 см. Естественно, такой плакат выполняется на нескольких листах бумаги, которые необходимо приклеить к щиту.

Рисованные стенды отличаются от плакатов на щитах тем, что они  изготавливаются вручную, затем доставляются к стендовому каркасу и навешиваются также вручную на каркас. Изготовить рисованный стенд стоит дороже, чем напечатать рекламный плакат, дороже стоит и уход за рисованным стендом, поскольку его необходимо несколько раз подновлять или перекрашивать, а плакаты проще заменить новыми, специально заранее изготовленными в нескольких экземплярах. Но поскольку рисованный стенд может быть выполнен очень красиво, с помощью дорогих красок, эффективность таких стендов как рекламного средства значительно выше, чем простых печатных плакатов. Часто рисованные шиты дают с подсветками.

Щиты с плакатами и  рисованные стенды наиболее целесообразно устанавливать на автомобильных магистралях как внутри города, так и на подъездах к нему — это реклама для тех, кто едет в транспорте. Очень важно для рекламодателя установить, например, рекламный щит на площади или оживленном перекрестке города, где наблюдается особенно большое скопление людей — это уже реклама для пешехода, пожалуй, потенциально самого массового клиента. Щиты и рисованные стенды помещаются и в других многолюдных местах: в парках или у входа в них, около бензоколонок, гостиниц, торговых и выставочных помещений.

Эти два вида наружной рекламы  принято называть стандартными. Для их изготовления используются три возможных способа печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеящейся пленке и на виниле. Изображение на бумаге для наружных работ рассчитано на три-четыре месяца. Для изготовления более долговечного изображения используются самоклеющаяся пленка и винил.

К нестандартным видам  наружной рекламы относят накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронштейнах и фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных над проезжей частью центральных улиц.

Если фирма преуспевающая, она может позволить себе иметь ночную рекламу того или иного вида, в том числе световые плакаты, транспаранты, картинки с подсветками и т.д.

Весь широкий спектр средств  наружной рекламы описанного вида применяется с целью завоевать как можно больше клиентов. Это — разновидность массовой рекламы. Однако наружная реклама будет эффективной только при условии, что она помещается там, где ее могут увидеть или заметить много людей, и если она будет качественно выполнена. Последнее условие основано на знании специфики ее восприятия:

• реклама должна быть выполнена броско, яркими красками (например, сочетание желтого и черного или других контрастных цветов)
• изображение на рекламном щите должно быть объемным, а текст написан большими буквами, чтобы их можно было видеть с далекого расстояния
• текст рекламы должен быть как можно короче, содержать не более шести-семи слов. Это не очень легкая задача — выразить желаемое сообщение в шести-семи словах. Однако тот факт, что у прохожего, а тем более проезжающего имеется только 5 — 7 секунд времени, чтобы обратить внимание на рекламу и прочитать ее, заставляет специалиста по наружной рекламе тщательно над ней потрудиться.

Чаше всего наружную рекламу  заказывают фирмы, выпускающие товары массового потребления или оказывающие услуги. Наружная реклама будет эффективной, если товар или услуги можно представить с помощью лаконичного изображения или краткого текста. Поэтому не все производители могут дать такую рекламу, даже если им позволяют средства.

В принципе наружная реклама  рассматривается в рекламном  бизнесе как дополняющая другие средства рекламирования, например по телевидению, в печати, на радио. Поэтому наружная реклама фирмы выполняет одну из двух функций: носит информационный характер или напоминает потребителям о ее существовании. Желательно, чтобы она органично входила в рекламную кампанию производителя. По возможности в ней должны повторяться те особенные черты рекламы конкретной фирмы, которые подчеркиваются в других средствах, например картинка, краски, штрихи, слоган.

В последнее время наружная реклама расширила спектр рекламирования товаров. Большие компании ставят щиты с рекламой продукции производственного назначения, все большую роль начинает играть имиджевая реклама, размещаемая на рисованных стендах, стендах с подсветками, а также ее накрышные и настенные виды. Можно выделить следующие преимущества наружной стационарной рекламы:

• это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы
• она привлекает массового потребителя — как пешеходов, так и проезжающих в транспорте
• воздействует на потребителей в течение всех суток
• наружная реклама — это средство украшения городов в ночное время. При удачном архитектурном решении она может также стать элементом украшения городского интерьера в целом

Однако наружная реклама  имеет и серьезные недостатки:

• технический недостаток — портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди
• реклама рассчитана на пол<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-si