Сравнительная характеристика советской рекламы 20-х годов в России и американской рекламы того периода

1. Сравнительная характеристика советской рекламы 20-х годов в России и американской рекламы того периода.

 

Поскольку нам необходимо произвести сравнительный анализ рекламы  двух государств, то приведём краткое  описание рекламы каждой из стран.

Советский политический плакат появился после Октябрьской революции  и просуществовал вплоть до 1970 г. С  политплаката и началось новое течение в советской рекламе. Это плакаты на агитационную, военную и выборную тематику, исполненные исключительно в рамках государственного заказа. У истоков советского политического плаката лежит русский агитационный, военный, благотворительный и выборный плакат 1914-1917 гг. Стилевое формирование плаката приходится на период, когда традиции модерна в графике уходили в прошлое, а конструктивизм только лишь формировался.

В 1920-е гг. агитационный плакат обогатился новой пролетарской тематикой  и персонажами - рабочий, работница, пионер, мировой пролетариат, мировая  буржуазия. Плакат рассказывал о значении советских праздников: 1 Мая, 8 Марта, годовщина октября (например, «Да здравствует 1 Мая» П. Соколова-скаля, 1928).

Основным заказчиком рекламы в послереволюционнное время было государство, но все же доля рекламы доставалась и торговым объединениям. Крупнейший заказчик этого периода «Моссельпром». В него вошли национализированные пивоваренные и спирто-водочные заводы, кондитерские и табачные фабрики. Слоган «Нигде как в Моссельпроме». придуманный Маяковским, сопровождал компанию много лет, даже когда он перестал с ней сотрудничать.

Злым врагом культуры - помимо общего невежества и религиозного дурмана - считалась водка. В 20-е годы в  СССР активно образовывались самые  разные организации борьбы за трезвость. В первый пятилетний план были включены задания по снижению производства водки и пива.

Также появлялась необходимость широкого привлечения женщин к фабричному и заводскому труду. Тут следует учесть не только рост числа рабочих мест, но и статистически значимую убыль работоспособного мужского населения за две войны - мировую и гражданскую.

"Опыт старых мастеров" приходилось передавать работницам, а не только рабочим. "Женщина  у станка" появилась на русских  плакатах еще в период Первой мировой войны. Американский плакат на ту же тему ("Клепальщица Рози") появится только в 1942 г. 

При всей производственной нагрузке советская женщина должна была исправно нести свои традиционные тендерные функции - содержать дом, рожать и воспитывать детей. Образ "спортсменки, студентки, просто красавицы", да еще и передовика производства, да еще и образцовой матери, да еще "члена правительства" не сходил с плакатов весь советский период.

Особая страница истории  советской коммерческой рекламы - работа тандема В. Маяковский и А. Родченко. Маяковский был не только практиком рекламы, но и ее теоретиком. Известна его статья "Агитация и реклама" 1923 г.

Еще один вид коммерческой рекламы – киноплакат. Советский киноплакат 20-х гг. выполнял сразу две задачи: знакомил с сюжетом фильма и показывал, где добро, а где зло.

Плакат 20-х гг. должен был  приучить людей к новой жизни, новой стране, новым порядкам. Поэтому  художники и дизайнеры стремились в каждом плакате отобразить новшества  времени. Плакат уходил от прежней иллюстративности к локальным пятнам, от изобразительности и плавности к геометрическим, конструктивным формам и их упрощению; уменьшению оттеночности - увеличению контрастности, от плавных, рукописных шрифтов - к рубленным, которые становятся отдельной формой и воспринимаются уже как часть композиции. Если в русских рекламных плакатах конца XIX - начала XX вв. больше красочности, декоративности и преобладают статические композиции, то в конструктивистских плакатах преобладает динамика, которая достигается применением диагоналей. Художники искали универсальные элементы художественной формы, протестуя против традиционного реалистического изображения объектов действительности. Каждому предмету действительности они противопоставляли какую-либо конструкцию. Именно стремление сделать «конструктивную структуру» основой формообразования объединило художников некогда различных направлений. Конструктивизм был призван для агитации: минимум слов и изображения - больше вкрадчивости. Плакат призывал действовать. 

Реклама продуктов  иногда носила общий характер.  Чай было принято пить в любой советской семье. Это был самый ходовой напиток досоветского и советского времени. Он и до сих пор остается таковым. На плакате рекламируется не какая-то определенная марка чая, бренд или торговый знак, а в принципе: «Пейте чай».

В этот период упаковка носила и идеологический характер – оформление товара использовалось для пропаганды новых общественных идей. На конфетных фантиках появлялись изображения паровоза, трамвая, слесарных тисков.

А теперь перейдём к описанию рекламы в США. Влияние Альберта Ласкера, легендарного деятеля рекламы ХХ века, в рекламном деле настолько велико, что первые десятилетия ХХ века вошли в историю рекламы под названием «эпоха Ласкера». Его фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного рекламного агентства. Главным делом своего агентства Ласкер считал создание рекламного текста. Сам он не писал текстов, а вместо этого нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов: Джона Э. Кеннеди и Клода Хопкинса. Следуя своим убеждениям о том, что хорошая реклама – это точный и убеждающий текст, а единственная цель рекламы – продажа товара эти авторы помогли агентству Ласкера стать крупнейшим рекламным агентством в США. Кроме правильного сообщения рекламные объявления агентства «Лорд энд Томас» часто гарантировали возврат денег за непонравившийся товар или скидки на образец продукта.

Эпоха Ласкера была эпохой прямолинейной рекламы. В 20-х годах ХХ века на смену «лобовой» рекламе пришла реклама «вкрадчивая». Появление этого стиля рекламы тесно связано с именем Теодора Макмануса. Знаменитое творение Макмануса – реклама для «Дженерал Моторс». В середине второго десятилетия ХХ века конкуренты компании «Дженерал Моторс» развернули масштабную рекламную кампанию против автомобиля «Кадиллак». В ответ на это Теодор Макманус напечатал всего один раз объявление без иллюстраций озаглавленное фразой «Расплата за лидерство». В нем говорилось о том, что все лучшее в мире говорит само за себя, и что зависть соперников всегда выливается в нападки и осуждение. Эта реклама моментально привела к росту продаж автомобиля «Кадиллак». Тонкая и вкрадчивая она произвела впечатление на потребителей, которые невольно соглашались с высказанными в ней рассуждениями.

В конце 20-х годов  уже трудно было увидеть чисто  убеждающую или чисто вкрадчивую рекламу, создающую приятную атмосферу. Рекламные кампании тех лет были первыми ласточками аффективной  рекламы. В рекламном агентстве  «Джей Уолтер Томпсон» супругами Стенли и Хелен Резор был разработан новый стиль рекламы, сочетавший в себе доводы, почему стоит купить товар и приятную атмосферу, затрагивающую чувства и эмоции покупателя. Самым известным творением агентства можно считать рекламу туалетного мыла «Вудбери». На ней под заголовком «Кожа, до которой приятно дотронуться» была изображена красивая светская пара, собирающаяся на бал, а ниже десять пунктов, убеждающих купить товар. За 8 лет продажи мыла выросли в десятки раз. Это был потрясающий успех.

Объектами рекламирования чаще всего становились продукты и  напитки, лекарственные средства, туалетные принадлежности, автомобили. Реклама изменила привычки и интимную сторону жизни американцев, «научив» их пользоваться дезодорантами, бумажными салфетками и т. п.  

	США	СССР
Направленность	Продукты и напитки, лекарственные средства, туалетные принадлежности, автомобили.	Плакат должен был приучить людей к новой жизни, новой  стране, новым порядкам.
Заказчик рекламы	Фирмы-производители	В большей степени государство, но в качестве заказчика выступали  и торговые объединения
Наличие рекламных агентств	Существовали. «Лорд энд Томас», «N. W. Ayer & Son»,«Lambert & Feasley»	Отдельные авторы плакатов и лозунгов
Динамика изменений вида рекламы	«Лобовая» реклама, затем появляется «вкрадчивая», и в конце 20-х годов - аффективная реклама	Весь период агитационная реклама
Военные плакаты	1917 г. - рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии»	1920 г. - плакат Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?»
Женщины на производстве в  агитационных плакатах
ЗОЖ	Пропаганда гигиены, но одна курящие женщины стали появляться на рекламных плакатах	Пропаганда гигиены и  призыв к жизни без алкоголя
Реклама продукта в общем	Всегда рекламировался конкретный продукт	На плакате рекламируется  не какая-то определенная марка чая, бренд или торговый знак, а в  принципе: «Пейте чай»

Таблица «Анализ рекламы 20-х годов в США и СССР»

 

 

 

2. Стратегический план рекламной компании туристской фирмы.

«Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие».¹

Перечислим ключевые стратегические решения.

1. Цели рекламы: нужно  четко различать маркетинговые  и рекламные цели. К маркетинговым целям относятся: сохранение/увеличение доли рынка; сохранение/увеличение оборота; сохранение/увеличение прибыли; завоевание доли рынка и т.п. К рекламным целям относятся: создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории; создание/корректировка определенного отношения к торговой марке; создание/корректировка имиджа торговой марки.

Как правило, рекламные агентства  не могут взять на себя ответственность  за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить рекламные цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки.

2. Описание целевой аудитории  (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне  описана целевая аудитория, тем  больше вероятность создания  эффективной рекламы.

3. Описание конкурентных  преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.

4. Описание имиджа и  характерных особенностей продукта. Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".

5. Маркетинговую стратегию  позиционирования продукта в сознании потребителей. Это ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.

Если маркетинговая стратегия  позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.

Далее следует этап медиа-стратегии. Цель этого этапа - в рамках бюджета, выделенного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.

На этапе планирования коммуникаций происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы):

1. Стимулирование сбыта.

2. Связи с общественностью.

3. Прямой маркетинг.

4. Личные продажи.

5. Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продаж.

Далее следует оценочный  этап. В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.

А в разделе «бюджет» описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.

 

 

3. Разработка печатной  рекламы для гостиницы.

«Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания».²

Для подачи информации об имеющихся возможностях обслуживания туристов используются изобразительный и текстовый способы. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе или "рекламно-коммерческой литературе" относятся:

• каталоги;
• проспекты и брошюры;
• буклеты;
• плакаты;
• рекламные листовки;
• рекламно-подарочные издания;
• книжная реклама.

Часто применяются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.

«Туристский фирменный каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление обо всей туристской программе»³. Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимают много времени и требуют больших денежных затрат. Как правило, каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.