Спонсорство и реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.

Спонсорство и реклама

 

 

   Не отставая от предыдущей темы, есть ещё одно мнение, касающееся в частности рекламы и спонсорства.

Если реклама позволяет направить потребителю совершенно определенное, адресно-выстроенное сообщение, то спонсорство этой возможностью не обладает, т.е. в плане содержательной наполненности спонсорское сообщение ограничено предметной областью спонсируемого события.[9]

Различным оказывается уровень "управляемости" числом показов рекламы и спонсорских посланий. Реклама в этом аспекте оказывается существенно более гибкой. В случае спонсорской поддержки компания оказывается объективно "привязанной" к событию по времени, при этом число используемых спонсорских обозначений также более или менее фиксировано.[9]  

Важно учитывать, что адрес спонсорства обычно оказывается более широкими, по сравнению с прямой рекламой. В случае спонсорства в качестве составляющих целевой аудитории может быть выделено несколько групп - текущие и потенциальные потребители, дистрибьюторы продукции, деловое сообщество, представители властей различного уровня, общественные организации, сотрудники компании. Акценты воздействия определяются исходя из конкретных приоритетов спонсорских задач.

2.1. Суть спонсорства

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

 Нередко  с помощью спонсорства решают  свои проблемы компании, чьи рекламные  возможности ограничены законодательством  и для которых спонсорство  является одним из немногих  возможных способов обращения  к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей  крепких спиртных напитков и  табачных изделий. Удачным примером  здесь можно считать спонсорство  боксерских поединков маркой  Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.[8]

 Прибегают  к помощи спонсорства и производители  традиционных продуктов, которым  трудно добиться информационного  освещения в СМИ. Помимо получения  дополнительного повода сообщить  о себе, эти компании придают  своей марке стойкий чувственный  образ, глубоко запечатлеваемый  в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.  

 Спонсорство  позволяет охватить специфические  целевые аудитории, которые труднодоступны  для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба  может быть чуть ли не единственным  способом сообщить о товаре  или услуге узкой группе потребителей  с высоким социальным статусом.  

 Эффективно  спонсорство и в качестве способа  проникновения на зарубежные  рынки. К примеру, японские и южнокорейские  компании финансируют в разных  странах различные проекты социально-культурной  сферы, а заодно знакомят общественность  со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.[8]

Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.  Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное - через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей "автомобильных" СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают теле-интервью.[9]

Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные "дивиденды". Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ - семейная образовательная программа "Сказочный Эрмитаж", помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

Вывод по второй главе :

Вывод второй главы заключается в том, что спонсорство и реклама в наши дни - это два понятия или структуры, которые не могут функционировать друг без друга. Для того, чтобы организация продвинулась вперед, стала популярной и зарекомендовала себя на рынке, бизнесмены используют спонсорство и спонсорскую рекламу в качестве раскрутки своего предприятия. Пример тому, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Марка Nemiroff таким способом, увеличила свою долю в 3 раза и стала более популярной. Есть еще один пример тому, как спонсорская реклама помогает фирме стать престижной на рынке услуг - это минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Спонсорство и реклама как средства PR, являются развивающимися инструментами в нашей стране.

Фандрайзинг – ещё менее изучен и освоен. Но те или иные методы привлечения инвестиций большинству компаний уже известны. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследований методам формирования успешного спонсорского пакета.

 Спонсорские пакеты на очевидно перспективные мероприятия продаются на несколько лет вперед. Круг потенциальных спонсоров определяется в результате в результате исследований, либо при обсуждении с экспертами.

Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований.

Привлекательность спонсорства в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная кампания и PR.

Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из высоко конкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб: Питер, 2008. – 432 с.

2. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. – 2009. – № 5. – С 129.

3. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. – 2009. – № 6. – С.301

4. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2009. – № 12. – С. 268

5. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». – 2007. – № 1. – С.290.

6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 620 с.

7. Связи с общественностью и фандрайзинг. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2008. – 336 с.

8. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. – 2008. – № 8. – С.350.

9. Федеральный закон «О рекламе». – Новосибирск, 2006. – 42 с.

10.http://db.projectharmony.ru/login_user.php-15.09.14