Содержательная структура рекламного сообщения

Содержание

 

Введение

 

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией, такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его совершить покупку или пойти на зрелище.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное «купи! приобрети! - и побыстрее!» общение с массовым адресатом.

Одна из центральных проблем  и задач рекламы в целом  и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и  маркетинговым эффектом учитывается  результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии, социологии и с точки зрения лингвистической.

В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную нагрузку: 1) ктематоним - словесный компонент торгового знака; 2) слоган - короткий лозунг, представляющий рекламу товара, сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза рекламного текста. Он призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Для текстов рекламы характерно использование такого стилистического  приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков...

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов  их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта "Солодов" (Я хочу тебя, Солодов!)

Такова общая функциональная и  стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

 

1 Анализ рекламных текстов

 

В частности, что в понятие "текст" включаются и несловесные компонеты сообщения. Текст рассматривается как программа действий, организующая восприятие сообщения получателем. Задача анализа - смоделировать восприятие текста. Это первый и необходимый этап анализа. Оценка потенциального эффекта, производимого текстом, - следующий этап, когда уже выяснено, что же производит эффект. Прежде, чем выяснять, правильно ли выбрана целевая аудитория, запоминается ли сообщение и что из него запоминается, как оно влияет на потребительское поведение определенной группы и т.п., требуется определить, что же, собственно, содержится в данном тексте и какими - адекватными ли - средствами это содержание передается. Ряд обстоятельств затрудняют скорый и точный ответ на этот вопрос.

1) Функция текста определяет  особенности его структуры. Рекламный текст организован подобно поэтическому тексту.

Не вполне понятно, где  проходит граница между содержанием  и выразительными средствами. Дело в том, что рекламный текст  организован по иным законам, нежели тексты, направленные на сообщение информации. Его функция - направленное воздействие, в результате которого в сознании воспринимающего поселяется и начинает жить своей жизнью, вспоминаясь к месту и не к месту, определенный образ, включающий вербальные и невербальные компоненты.

Отсюда особенности структуры текста и работы в нем слов и образов: важно, не только и не столько ЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО. Это роднит рекламный текст с произведением искусства, с текстом поэтическим. В таком тексте нет ничего случайного. Поэтому его смысл нельзя передать какими-то другими средствами - попробуйте пересказать стихотворение своими словами, получится немногим лучше, чем у поручика Ржевского с новым каламбуром. Чем лучше рекламный текст, тем менее возможно пересказать его содержание.

Но поскольку цель анализа - формализация содержания и средств  его выражения, нужен адекватный язык описания, инструментарий. Таким  инструментарием для изучения структуры  сообщения является риторика, специальная  область знания, которая издавна занимается способами организации сообщения в целях максимально эффективного воздействия на слушателя. Риторику вызвали к жизни насущные потребности ораторского искусства. Традиционная риторика охватывает весь путь от мысли к слову и учитывает намерения говорящего, реакцию слушающего, типы речевых актов, способы организации сообщения - словом, все то, что уже в наше время изучают специальные дисциплины вроде теории речевых актов, лингвистики текста и психолингвистики. В рамках риторики разработана подробная классификация приемов организации текста на разных уровнях его структуры - от аргументации до звуковой организации. Но вот второе обстоятельство, затрудняющее применение к анализу рекламного текста готовых инструментов:

2) Анализ изображений  и анализ высказываний - две большие разницы.

Сложность в том, что  визуальные элементы не вполне поддаются  аппарату традиционной вербальной риторики, они сложновыделимы. Инструменты, годные для истолкования сложных отношений визуального и вербального рядов, приходится создавать заново. Причин тому несколько.

Мотивированность изображений / произвольность словесных обозначений.

Изображения похожи на реальность, которую они изображают. Даже если эта реальность существует только в воображении. Слова же не изображают, а обозначают. Слова по большей части не обладают сходством с тем, что они обозначают.

Изображения мотивированы реальностью, производны от нее (полностью  в случае фотографии и частично, в случае рисунка); в какой-то мере означающее оказывается тавтологично означаемому. Изобразительные средства отражают реальность, а не кодируют ее при помощи произвольных единиц, как это имеет место в словесном языке.

Одновременность изображений / линейность развертывания высказывания.

Состоящие из слов высказывания развертываются перед нами в виде линейной последовательности, одно за другим. Два слова не могут одновременно стоять на одном и том же месте. Тогда как изобразительные знаки сочетаются в единой картине и воспринимаются одновременно - даже если внимание падает то на одну часть картины, то на другую, сама картина в целом не предписывает нам последовательности рассматривания.

Аналоговый / дискретный характер единиц.

Кроме того, слова членимы  на единицы, которые не обладают самостоятельным  значением, а только служат строительным материалом и позволяют отличить одно слово от другого. Такие единицы (звуки, а точнее, классы звуков - фонемы) входят в сравнительно небольшой набор в каждом языке и вычленимы без труда. Изменение звукового состава слова дает нам либо новое слово, либо несуществующее слово. "Дом" и "том" отличаются одним звуком, но сильно отличатся по значению. Если вы неточно расслышали, что вам сказали, вы никогда не спутаете "дом" и "том" и уж во всяком случае не воспримете смысл этого слова как что-то, лежащее посередине между домом и томом.

В отличие от слов, изобразительные  знаки (их еще называют "иконическими") нельзя расчленить на незначащие единицы. Небольшое изменение в иконическом  знаке отражается в его значении, но не приводит к отчетливому скачку смысла, как между "домом" и "томом". Выраженеие лица может быть более или менее задумчивым, а может быть еще и чуточку веселым. И это будет одно и то же лицо. В противоположность единицам словесного языка, единицы изображения трудновыделимы, недискретны.

3) Рекламные тексты часто используют сразу несколько "языков" и опираются на цитирование других текстов или жанров.

Рекламные тексты паразитируют на готовых  формах, обыгрывают фразеологизмы и  штампы, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысловых систем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вот проблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некое обобщенное восприятие ("как оно должно бы быть"). И тут нельзя поручиться, что некий элемент текста - скажем, курительная трубка на плакате GSM "Трубки подешевели" - должен восприниматься как цитата. В данном случае цитатность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно, присутствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с теми, кто ее способен углядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью "Ceci n'est pas une pipe", т.е. "Это не трубка").

Когда новизна выражения стирается  и теряет оригинальность, это выражение  врастает в язык на правах готового элемента.

Кстати, в связи с цитатностью заметим еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного по поэтическим законам, и текста рекламного: они равно способны выступать и пользователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забываться, но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзия врастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастать в реальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки - конечно, "Лоск").

Врастание фигурального выражения  в язык, а языка - в реальность есть общая закономерность развития смысла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утратившими свою риторичность - их именуют "стертыми".

Метафоры - "живые" и "стертые" - как механизм смыслообразования  Утрата свежести - судьба многих метафор. Под метафорой в риторике понимают усеченное образное сравнение, из которого исчезло "как": говоря о любви как о пожаре в сердце, мы можем не упоминать самой любви и не сравнивать одно с другим открыто. Просто сказать про пожар, и это значит, что мы воспользовались метафорой. Совершенно банальной, но все-таки метафорой.

Мы не задумываемся о том, что  употребляем метафору, когда говорим  о долларе, что он растет, или о  температуре, что она падает, или  упоминаем ручку двери, ножку  стола или головку спички. Или когда говорим, что у нас нет времени (тем самым трактуя время как ресурс). Просто потому, что это естественный способ выражаться, давно ставший частью нашего языка и мышления. Мы мыслим и переживаем одни сущности в терминах других сущностей, и иногда такая трактовка порождает сложные гроздья метафор - скажем, мы воспринимаем спор как войну, где у спорящих есть свои "позиции", которые они "защищают" и "атакуют", в результате чего можно победить или проиграть.

Только в тех случаях, когда  нам предлагают новую, ранее не встречавшуюся модель подобного рода - в поэзии (скажем, "деревья - стрелы, выпущенные с небес") или в рекламе ("имплантация окон"), - понимание высказывания вызывает у нас некоторое творческое усилие. Нам требуется мысленно пройти путь, который прошло воображение творца метафоры, т.е. обнаружить, что общего может быть у деревьев с пущенными с небес стрелами и у вставления новых окон с имплантацией органов.

Традиционная риторика интерпретирует метафору как перенос значения на основании сходства и рассматривает только такие метафорические выражения, которые выделяются своим образным характером среди слов, употребленных в прямом значении - т.е. "живые", а не "стертые" метафоры. В наше время в философии и психологии активно обсуждается понимание метафоры как универсального средства мышления для представления чего-то нового через уже известное. "Живые" метафоры - лишь сравнительно молодые побеги на этом мощном стволе языка. Какие-то из них отцветут и завянут, а какие-то - покроются корой и одеревенеют, став честной частью нашего языка и мысли. Вот одна из таких метафор: идеи и их развитие как дерево или растение (оно может засохнуть на корню и не дать плода).

 

2 Содержательная  структура рекламного сообщения

 

Упрощенно можно считать, что содержание рекламного сообщения есть сопоставленное данной марке определенное сочетание ниточек - чувствительных струн души. Учитывая роль рекламы как поводыря, поставщика жизненных ориентиров в обществе потребления (в других типах обществ эту роль выполняют преимущественно церковь, партия, искусство - различные формы идеологии), нельзя пройти мимо того факта, что творцы рекламы - этого единственного вполне бесплатного товара - и есть сегодня "инженеры человеческих душ", интуитивно или по науке владеющие ключиками от людских сердец. Эти ключики и их сравнительная важность посчитаны и расклассифицированы социологами, которые исследуют систему ценностей. Владея информацией о системах ценностей целевых групп, мы можем установить, насколько адекватно этой системе содержание некоторого рекламного текста. Только перед тем нам будет нужно разложить это содержание на элементы смысла - семантические множители, некоторые из которых обязаны совпасть с ключиками от сердец, уже описанны ми социологами.

Конечно, было бы натяжкой утверждать, что в рекламе Marlboro содержание состоит исключительно из американских корней времен покорения дикого Запада, приключений, борьбы, настоящей мужественности и близости к природе (ср. в переводе С.Маршака - "из чего только сделаны мальчики?"). Но на некотором этапе подобная формулировка нам потребуется, ведь мы будем рассматривать, как эти элементы смысла закодированы в формальной структуре сообщения, и вот как раз тут нам на помощь придет инструментарий риторики, модифицированный для истолкования не только вербальных, но и визуальных компонентов текста.