Социальная реклама

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме  газет, издаваемых Советами в провинции  и в городах и центральным  Советом в Питере для всей России.[2, с.22]

Декретом  была введена монополия на печатание  за плату объявлений в периодических  изданиях печати, равно в сборниках  и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время  ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась  к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем.

Уровень советской рекламы оценивается  историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Обязательно в специальной литературе того времени  было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в  советское время, можно условно  выделить следующие темы, волнующие  государственную власть:

• война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную.
• борьба с инакомыслящими;
• помощь голодающим и больным;
• призыв к здоровому образу жизни;
• воспевание коммунистических ценностей.

Следует заметить, что все вышеперечисленные  темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

Довольно  часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса  населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!». Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом «Помоги!».

Прославление  коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения  идеалов коммунизма партия часто  использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

Во время  коллективизации важно было внушить  гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить  их всячески содействовать ему. На плакате  М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает СССР непобедимым».

Во время  военного коммунизма на крестьян возлагалась  особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А.Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо-бы подкормить рабочих».[14, с.12]

Социальная  реклама направлена на изменение  сознания общественности. В советское  время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!».

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность  социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону  соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!».

Иногда  социальная реклама принимала вид  песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!»  можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Реклама советского периода была не разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.[12, с.12]

Была  ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может  быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно  выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную  и чистый тип социальной рекламы.[7, с.34]

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией.

Проблемы  современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых  в социальной рекламе в современной  России, то это:

• насилие в семье;
• алкоголизм и курение;
• аборты;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан.

Темы  чрезвычайно важные и требующие  вмешательства государства, но в  них нет столь явного политического  подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более  широкий спектр носителей, она более  разнообразна, как технически, так  и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.[6, с.21]

Социальная  реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к  ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе  призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.[13, с.14]

Итак, выше мы рассмотрели два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

Разные  периоды в истории России –  разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе.

Неизменным  остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях.

На эффективность  социальной рекламы в России влияет ряд факторов:

• исторический опыт.
• подход к созданию социальной рекламы и к бизнесу.
• Политическая система и политическая культура. Социальная структура.
• Культурный уровень общества.
• Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной. [20]

Важнейшим критерием эффективности социальной рекламы является эмоционально-оценочное  отношение, которое служит своеобразным фильтромдозирующим допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.

Изучение эмоционального компонента рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить.

Итак, и в России, и за рубежом  рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль.

В России к социальной рекламе, как  правило, относятся как к вотчине  государства и полю самореализации креативщиков от рекламы.

За рубежом существует гораздо  большее равноправие участников, все они лучше понимают, что  такое социальная реклама и как  ее можно использовать в своих  и общественных интересах. Однако российский бизнес все больше понимает возможности, предоставляемые социальной рекламой.

И в России, и за рубежом участники  рынка ставят перед собой похожие  цели при разработке и распространении  социальной рекламы.

Рынок социальной рекламы за рубежом  в основном существует посредством  саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании. [21]

В России нет единого органа, который  занимается вопросами государственной  и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию, то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п.

Кроме того, производство социальной рекламы за рубежом существенно отличается от производства социальной рекламы в России, и, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка. [17, с.43]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение  моделей общественного поведения  и привлечения внимания к проблемам  общества. Она информирует общественность об актуальных проблемах, обучает поведению  в сложных и противоречивых ситуациях, помогает найти правильное решение и рассказывает о вечных ценностях.

Социальная реклама не очень  развита в современном российском обществе. Между тем, в экономически развитых странах, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства.[18, с.99]